特约评论员熊志
5月19日，茅台推出酷似天妃茅台酒瓶的茅台冰淇淋，并开设了冰淇淋店，有原味和香草味两种口味，品鉴价39元/份。另据企查APP显示，4月26日，中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司申请注册了“MOUTAIICECREAM茅台冰淇淋”商标。
茅台跨界卖雪糕的消息迅速上了热搜。吃瓜群众玩梗，拷问灵魂，比如是不是酱香？吃完会不会喝醉？你会开车吗？
茅台冰淇淋研发有限公司。d队回应，确实有酒精含量，所以不卖给未成年人。建议饭后不要开车。
茅台冰淇淋首家旗舰店开业，其背景是“我茅台”数字营销平台正式上线。抛开跨界的真实商业考量，靠卖雪糕登上热搜，无疑是一次成功的营销先行，让茅台再次走出圈子，赚了一波流量。
当然，39元/股的价格也不低，和哈根达斯的产品不相上下；再者，据茅台方面透露，未来将在全国多地开设茅台冰淇淋店。
所以，从白酒跨界到冰淇淋的快消品赛道，看似“无所作为”，但对于茅台来说，显然不仅仅是一波营销，背后至少有两点考虑：一是业务多元化，拓宽商业渠道；第二，贴近年轻人，尤其是那些对白酒缺乏足够兴趣的年轻消费者。
至于业务多元化，不难发现，近年来跨界经营的案例越来越多。比如咖啡赛道，越来越多的新玩家涌入。不仅中国邮政和中国石化进入市场，李宁最近也开始卖咖啡。赛道越来越“卷”了。
从企业管理的角度来说，多元化发展当然比单一产品更有优势。如果市场有变化，一个产品降温，其他产品上来。这也是很多互联网公司喜欢横向扩张和并购的原因。
尤其像茅台，一方面在白酒行业有着不可撼动的地位，市值突破万亿；另一方面，存在品类单一的问题。在其系列产品中，市场上最受欢迎的是53度飞天茅台。
在口味、品牌知名度、渠道等方面。茅台目前的优势足够稳定。即使“不思进取”，甚至“坐吃山空”，竞争对手也很难在短期内取代其地位。但是，一个企业要想基业长青，就必须居安思危。
随着冷链和电子商务的发展，冰淇淋市场的蛋糕越做越大。据报道，2018年，中国冰淇淋线上的品牌数量仅为60个左右。到2021年8月，已经发展到300多家，还有很大的增量红利。
而且，虽然是跨界，但企业前后涉及的两个领域并非遥不可及。
比如李宁卖咖啡，前提是有足够多的实体店。这些都是现成的资源和消费场景。至于茅台，将白酒的一些元素融入冰淇淋中，也是对现有资源的整合利用。
当然，茅台为什么选择冰淇淋而不是其他？这就涉及到第二个因素——冰淇淋这种快速消费品，符合年轻人的兴趣和口味。
众所周知，白酒具有很强的商业属性，尤其是茅台，给外界留下的是成熟、稳定、商业的品牌印象。但这种刻板印象实际上限制了它的规模和影响力，影响了它的外观。
毕竟现在的年轻人对白酒和香烟的偏好远不如老一辈。消费利益的转移要求传统企业做出改变，调整产品定位。
在白酒领域，有一个颇为另类的品牌——江。很多人吐槽它味道不好，但它依然有很好的口碑和市场地位，这和它的接地气和线上营销有很大关系。
对于茅台来说，探索冰淇淋业务无疑也有类似的考虑。现在的消费者更加个性化，利用新鲜的跨界来制造对比，打破用户的固有认知，有助于调整茅台稳健、商业的品牌调性，使其显得更加时尚、新潮，争取更多的年轻消费者。
所以，茅台的跨界其实代表了一种品牌焦虑——消费环境在变，一些传统老店现在不得不做出改变和调整，以匹配在互联网环境下成长起来的Z世代消费者。
但茅台的冰淇淋业务最终能走多远，能否超越噱头，成为一个产业，还是未知数。对于茅台来说，既然雪糕不同于传统产品，有一定的酒精含量，就应该规范产品销售，尤其是防止未成年人“贪杯”。
编辑：甘图片编辑：申克
