文|新熵，作者|樱木，编辑|月月见。
在巴菲特的众多弟子中，易方达张坤对白酒的理解最为深刻。
在2020年的一次采访中，张坤承认，一个品牌可能需要几十年才能占据所有人的心智。大家都知道茅台。一瓶成本50元的酒出厂价是969元。赚钱？赚。羡慕？羡慕。你为什么不试着复制它？但无处下手。
就像巴菲特说的，你给我1000亿美元，我可能不知道怎么打可口可乐，但是我知道怎么打美国钢铁和这些靠资产积累的公司。一定要让别人觉得他不懂得用钱打你，这个企业足够强大。
中国白酒就是这样的黄金赛道，但最近的“千年二号”五粮液却打起了价格战。
11月底，从多方获悉，五粮液核心产品第八代五粮液酝酿涨价：889元的基础价不变，增量价(含团购)调整为1089元，以实现高品质产品按计划投放市场。业内人士预计，经销商最终确定的综合支付成本为969元/瓶，估计上涨近9%，将与天妃茅台出厂价持平。
通过奢侈品涨价进行营销，是LV和爱马仕擅长的套路。
不过，这个时间段确实耐人寻味。非财报公布时间节点是临近年底的消费旺季。走传统大商业模式的五粮液难道不怕涨价得罪买家吗？再过几天就要结束的2021年，似乎完全没有必要挽回不断下滑的业绩和股价。
五粮液想要什么？
01 被打乱的计划
五粮液涨价前，券商其实对泸州一格关注度较低。
翻阅研报，机构对五粮液四季度业绩略显悲观。以华创证券11月29日的声明为例。五粮液：江苏60亿左右的量，销量稳定。为了准备春节，加快放量，批价降了，库存还算健康。经典五粮液价格降至2000元以内，库存略有压力。看业绩增速。2021年前三季度，五粮液公司营收增速分别为20.19%/18.02%/10.61%，第三季度环比大幅下降。
相对于市场追捧的二次元高端白酒和地产白酒，大家似乎对五粮液并没有太大的期待。
原因也很简单。五粮液的销售渠道是经典的大经销商模式。所谓大经销商，就是全渠道运营。拥有餐饮、超市、夜市、团购、门店、批发、自有品牌等部门，以及完整的仓储、配送、财务、行政系统。2021年，疫情反复，严重影响线下客流量。同时，五粮液白酒主要销售区域江苏、河南分别遭受极端天气、洪水等自然灾害，预计产品销售将受到影响。在疫情和多重变量下，经销商对品牌会更加保守，这也增加了五粮液的负担。
另一方面，在这个喝不如藏，藏不如炒的白酒时代，作为代表的酱香型白酒完全没有五粮液的苦恼。存储时间对应涨价空间。小经销商模式，没有短期市场变化的恐惧。
与此同时，新兴品牌也不甘示弱，以差异化香型进入市场，以品牌基础为根本，逐渐开始稳固高端价格带。主要代表有汾酒青花复兴版、酒鬼酒内参、习酒君品等。长江证券的研究报告认为，2021年人参有望实现高速增长，青花复兴版收入有望达到20亿元左右。这些品牌的共性是具有香型差异化的特点，以满足高端客户多样化的消费需求，且大多具有深厚的历史积淀，或天然承担了茅台作为酱香型的品牌影响力。在定价方面，五粮液属于千元酒的范围，
可是，偏偏在外界一致看空五粮液时，反击开始了，涨价几乎打破了所有玩家的如意算盘。的中小玩家并不稳定，虽然增速高，但毕竟品牌积累不深，贸然跟随涨价容易导致自身营销策略的混乱。另一方面，茅台依然处于舆论的风口浪尖。虽然茅台今年经受住了考验，展现了品牌的强大韧性，但此时跟风涨价显然是不理智的。
对于五粮液来说，涨价既是里子，也是面子。一方面，它提升了性能。涨价后，股价一路上涨。虽然没有暴涨，但是增强了股东和持有人的信心。另一方面，不断的涨价也显示了五粮液在千元酒区间的强大品牌自信。别人不敢动的时候，五粮液先动。夸张的评论者曾用“谁敢在业绩低迷期提价，五粮液：我敢！”这个自信的论点。
从另一个角度也可以猜到，五粮液涨价也是为茅台马上推出的茅台193.5万元系列酒提前卡位，提升自身价值，打开与品牌中同类潜在竞争对手的位置。
02 茅台的隐忧
五粮液通过提价打消投资者疑虑。现在回过头来看茅台，曾经的哥哥似乎也到了变革的前夜。
历史上，茅台的成功和利润的主要贡献都来自于它的爆款单品53度飞天茅台。天妃茅台的生产技术取决于其陈年基酒的产量。据各种渠道了解，自2007年扩产以来，茅台集团基酒产量连续多年上涨，到2020年达到5.02万入库吨。今年9月11日，茅台酒技改项目18个茅台酒生产房投入试生产，预计每年增加茅台酒实际产能5200吨。
新增产能释放后，茅台酒的设计产能将达到5.6万吨。据此前消息，茅台公司在将设计产能提高到5.6万吨后受到限制。
于上下游生产材料、环境保护等因素，此后较长一段时间内，茅台酒产能将不再增加。也就意味着，现在茅台基酒的生产扩张量，已经短期见顶。
另一边，茅台外松内紧，积极资本开支，12月初，据遵义市公共资源交易中心消息，贵州茅台在遵义市习水县连续购置25宗工业工地，用于其在建的3万吨酱香系列酒技改工程及其配套工程。也显示了，茅台短期扩产似乎已到极值的事实。但是，上产能总是需要周期，不可能短期完成。
那么在未来几年，茅台业绩的增长动能在何处，成了投资者最大的疑问。
当然，除了产能受限的原因，限制茅台发展的，还有曾经引以为傲的渠道。
在高端白酒的上行期，75%相对稳定的转化率，批发价格的不断上涨和对应出厂价格的稳定，直接地刺激了茅台酒出现贮藏属性。卖不如囤，小经销商模式之下，大家一边购买茅台股票，一边加大囤酒力度，两翼齐飞，形成了反身性闭环。这种效益之下，造就茅台股价飙升的同时，也造就了渠道商利益过大，当泡沫累积过大时，风险也就随之而来。共同富裕也好，防止价格过度波动也好，变革都是必然的。
为了稳定价格，茅台做的事情不少，20年以来贵州茅台的营销渠道逐步多元化、扁平化，到现在，贵州茅台“直营+直销渠道+传统经销商渠道”的渠道体系已经被人们所熟知，降低了渠道的不对称。2021年第一季度交流会上，茅台董事长专门强调了加大对于直销渠道的投放量，用平价茅台的数量，挤出传统渠道商利益过大的问题，这样的策略当然对于茅台的长期发展有好处，但是短期来看却也造成了茅台股票一年的下跌。
换句话说，五粮液现在能涨价，但茅台的涨价之路，肯定没有之前那么顺畅。
酒喝不炒，清理完存量问题之后，茅台新增量匮乏的矛盾，无疑是未来集团公司关注的重点。飞天之外，茅台几乎没有特别能打的选手。自身品牌溢出的销量与产能，都被另几家酱酒和次高端给接了过去，不可谓不可惜。而今年公司计划推出的茅台1935，似乎就是要对这样的竞争格局作出反击。茅台1935定价在千元区间，目标指向谁，非常明显。
但，这个时候，五粮液选择涨价，从某种程度上来说，也打乱茅台的营销节奏。下一步是应对跟随涨价，还是力推新品上市，都成了茅台需要思考的问题。
03 第一奢侈品的博弈
高端白酒作为中国本土最大的奢侈级消费品，每一次的市场动向，都是风向标，牵动着各方的利益。高端白酒既是行业的晴雨表，也展示着行业的景气度。而在高端白酒的研究过程中，对于其奢侈品价值的发现，是认清其商业逻辑不可或缺的一部分。
在奢侈品的属性当中，棘轮效应无疑可以对奢侈品的特征进行了完美地诠释。
棘轮效应指出，人们一旦尝试过奢侈品的甜头，就很难再抗拒它的诱惑，要想再回到原本的消费水平，就变得难上加难。当消费能力下降时，一种与消费能力提升相对应的现象产生了：人们开始消减在传统产品上的开支。例如，人们可以将雪佛兰换成较小也更便宜的福特，但是奢侈品却另当别论。人们会留下法拉利，哪怕得把它搁置在车库里，哪怕从此要以“更环保”为借口改骑自行车。对他们而言，只要能付得起汽车在家的保养费，其他几乎都可以不要。
而如果以奢侈品成长轨迹来看待这次五粮液的涨价，我们可以梳理出另一条清晰的路径。在《奢侈品战略》中，顶级香槟酒库克的创始人雷米库克认为，真正的奢侈品就是能自由定价的品牌。
而作者也阐述了，大多数奢侈品都符合所谓凡勃伦商品的特点――我们只要在最初设定一个相对较低的价格，往后慢慢增长，直到销量停止增长，才能找到我们所说的“梦想价值”。到那时，你就可以根据公司的具体财务情况和其他策略去调整价格（利润、增长额、公司形象等）。
在传统营销中，一个产品新上市的时候定价会很高，之后当开始有其他产品与其竞争，它的价格才会降低。而奢侈品则恰恰相反。一个奢侈品品牌必须一直保持着它与其他产品之间的距离和等级的划分，就像一个精英管理的化身一样。当一个品牌只能通过推出平民化的产品来达到销售和利润的增长时，它就不再属于奢侈品范围了。
从这个角度来说，五粮液这次提价几乎完美复刻了这套方法论。在高端白酒的市场当中，真正属于奢侈品的，现今来看似乎还只有茅台。而这次涨价能否让五粮液也开始具有奢侈品属性，我们还需要从后续公司的策略来验证。
