五粮液425毫升跟普五区别,五粮液425毫升是怎么回事

　　

　　“烟笼冷水月笼沙，秦淮河夜近酒楼。” 　　

　　

　　江淮地区自古盛产白酒。曾经创造增长奇迹的洋河，是江淮名酒的典型代表。从2004年到2012年，依靠一场“蓝色风暴”，洋河的营收从4.2亿增长到172.7亿，年复合增长率59%，净利润从1500万增长到61.5亿，年复合增长率112%。 　　

　　

　　但是苏九的二胎在这个世界上的生活并没有那么轻松。在洋河的打压下，其前几年的发展一直不温不火。2010年差点被洋河吞并。即使2014年“媳妇熬成婆”，完成上市，但在很长一段时间内，其在a股的表现乏善可陈。2018年曾是估值最低的白酒股。 　　

　　

　　好在2016年以来，在这波以茅台为首的高端白酒复苏浪潮中，洋河的表现一直不尽如人意。借此机会，这个世界已经遍地开花。 　　

　　

　　尤其是2019年，不堪重负的洋河陷入衰退，但这一世界边缘引领了多家营收增速超过30%的酒企。自2019年以来，金世元的股价也上涨了2.6倍以上，是洋河股份涨幅的两倍多。 　　

　　

　　但今年以来，洋河的调整初见成效，尤其是M6的成功上线，以产品升级带动渠道重塑。洋河“回归”之际，在江苏省，恐怕现在的世界还会害怕被“主宰”。 　　

　　

　　此外，扩张多年的省外市场基本“原地踏步”。虽然近年来其在外省的收购和招商不断，但截至2019年，其在省外市场的营收仍仅为3.09亿，占比仅为6.38%。 　　

　　

　　今天的高端升级梦是“心中有野马，家中无草原”。2018年以来，虽然先后推出了899元的国源V3、1599元的国源V6、2299元的国源V9，直接针对标茅、五交、国窖的1573，但2019年V系列仅占其营收的5%。 　　

　　

　　这也是盛世之下这个世界依然难以跨越的三道坎。 　　

　　

　　/ 01 / 　　

　　

　　今世缘苦洋河久矣 　　

　　

　　作为苏酒的老二，(SH:603369)在很长一段时间里可谓是苦洋河(SZ:002304)。 　　

　　

　　2003年，依靠一场“蓝色风暴”，洋河从苏北一路杀到苏中、苏南，然后实现了全国范围的扩张。 　　

　　

　　2004-2012年，洋河营收从4.2亿增长到172.7亿，年复合增长率59%，净利润从1500万增长到61.5亿，年复合增长率112%。在量价齐升的“黄金十年”里，洋河创造了国内白酒行业增长的“奇迹”。 　　

　　

　　有这样一个强势的老板，现在的世界只能采取“跟随标杆的差异化竞争”的策略。 　　

　　

　　在产品方面，洋河在2003年推出了“蓝色经典”，而金世元在2004年推出了“国源”。《蓝色经典》先后推出了海之蓝、天之蓝、梦之蓝，梦之蓝被拆分为M3/M6/M9，而《国源》则先后推出了老K系列(对开本、四开本)、新K系列(K3/K5)和V系列(V3/V6/V9)。 　　

　　

　　从体制上来说，洋河在2002年和2006年进行了两次重组，极大地调动了管理层的积极性。2005年以来，世元通过多次增资扩股实现了产权多元化和核心管理层持股比例高，保证了骨干团队的稳定。 　　

　　

　　但与洋河的蓝色包装和“优雅”的文化定位不同，此次世界缘以红色包装和“缘”文化为主，塑造了“开心酒”的品牌形象。 　　

　　

　　最大的区别体现在渠道建设上。洋河率先将快消品领域的深度分销体系引入白酒行业。通过多年的发展，它在流通渠道中确立了强势地位。为了避免其锋芒毕露，这个世界只能专注于团购渠道。 　　

　　

　　在与经销商的合作方面，虽然两者都是“1 1”车型，但也有很大的不同。洋河是一个小规模的商业系统，开发自己的市场。经销商只负责物流和资金周转，风险低，利润低。当今世界是一个大的商业体系，依靠经销商进行市场开发。为了取悦经销商 　　

　　

　　尤其是2009年，洋河上市，2010年收购双沟，营收正式超过泸州老窖股份。跻身行业前三后，有吞并这个世界，统一苏酒的潜力。 　　

　　

　　危机之下，这个世界向外界呼吁，有竞争力的企业才能实现包容性增长，它们应该做大，共同分享“蛋糕”。他们不应该陷入“苏酒只会让苏酒难做”的深渊。 　　

　　

　　但这显然只是落伍者的“呐喊”，洋河并不在意。据当时媒体报道，在扬州、连云港、苏州等地，洋河的经销商不断向零售商施压，要求签订“霸王协议”。你要卖洋河的酒，就不能再卖这个世界的酒了。与当今电商巨头的“二选一”如出一辙。 　　

　　

　　尽管金世元顶住压力，于2014年成功上市，但其在资本市场的表现却长期萎靡不振。2018年，其动态PE仅为15倍，是估值最低的白酒股。 　　

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/ 02 /

　　

省内难逃被“支配”的恐惧

　　

　　

2016年以来，“卧薪”多年的今世缘，终于等来了属于自己的机会。

　　

　　

2016-2019年，其营收从25.54亿增长到48.74亿，净利润从7.54亿增长到14.58亿，年复合增速分别高达24.04%和24.58%，均显著高于同期的洋河。

　　

　　

　　

　　

在资本市场，其股价也迎来了爆发。2019年至今，涨幅已达2.6倍，是同期洋河涨幅的2倍还要多。

　　

　　

究其原因，一来是洋河在省内的统治地位出现松动。

　　

　　

蓝色经典系列在江苏省内销售多年，本就存在价格透明、经销商利润较低等问题。2013年，当行业陷入调整期后，洋河为保增速，又进一步加大了压货力度，最终造成渠道库存积压、利润进一步下滑，甚至还引发了经销商“叛逃”。

　　

　　

此外，由于省内基数已经较大，自2013年起，洋河开始倾向于开拓“新江苏市场”，对省内市场重视度不够。趁着洋河“一时大意”，今世缘也“不讲武德”了一把。

　　

　　

二来是行业消费升级正对今世缘风口。

　　

　　

江苏省经济发达，人均可支配收入大幅领先于全国水平。自2017年以来，江苏省主流白酒价格带已率先上升至300-500元水平。而今世缘的两个核心大单品，国缘对开（338元，京东价，下同）和国缘四开（558元）已在此价格带布局多年，可谓正对风口。

　　

　　

由于在100元价格带受海之蓝挤压严重，因此今世缘的产品结构更偏中高端。2019年，其特A+类产品（出厂指导价300元以上，含税）的营收为27.16亿，占总营收的比重高达55.72%。明显高于其他区域型酒企。

　　

　　

这也让今世缘，在当前这波由茅台批价上行引领的中高端白酒复苏浪潮中，斩获了更大的业绩弹性。最突出的莫过于2019年，不堪重负的洋河陷入衰退，今世缘却以超30%的营收增速领跑一众酒企。

　　

　　

但快乐总是很短暂。自2019年以来，洋河也在展开一系列的调整，且目前已初具成效。

　　

　　

具体来看，先是2019年连续数月暂停打款、发货，以削减渠道库存；再是今年以来，先后推出M6+、M3+，以产品升级带动渠道重塑。此外，蓝色经典创业老臣刘化霜也重回一线，主持营销工作。

　　

　　

新品替换后，洋河经销商的利润空间及积极性明显提升，今世缘的优势已经被追平。今年第三季度，洋河营收和扣非净利润，也分别实现了7.57%和2.25%的同比增长，均结束了连续四个季度的下滑态势。

　　

　　

　　

　　

而随着洋河的“回归”，整个苏酒市场的竞争，必然会再次加剧。即便不是生死较量，但所谓的竞合发展，也是今世缘一厢情愿。家门口的一块肥肉，谁又不想独吞之？更何况，打压今世缘这事，洋河没少干过。

　　

　　

可以预见的是，今世缘在省内的好日子，已经不多了。

　　

　　

/ 03 /

　　

省外扩张“原地踏步”

　　

　　

省内市场压力山大，省外扩张，成了今世缘“幻想”的突围路径。

　　

　　

事实上，这方面，今世缘同样紧跟洋河步伐。洋河于2008年首提全国化战略，今世缘于2009年开始试探性摸索。

　　

　　

2014年上市时，今世缘准备大干一场。其将营销网络建设，作为IPO主要募投项目之一，计划在全国布设400个旗舰店及加盟店，用3-5年的时间完成全国化扩张。

　　

　　

尤其近两年来，更是大动作不断。其最重要的一步，仍然是对标跟随洋河。眼看洋河的海天梦系列已经在山东实现了超20亿的销售额，今世缘也盯上了鲁酒市场。2018年，其不仅设立了“山东大区”，还拟收购山东最大白酒企业景芝酒业34-49%股权，计划将其打造成“山东版的洋河”。

　　

　　

但最终因利益关系未谈拢，一年后，今世缘放弃直接收购，改为通过并购基金曲线布局。

　　

　　

2019年，今世缘又将“省外突破”上升至与“省内精耕”同等重要地位，并将省外发展战略明确为“1+2+4”。“1”指山东，为省外首要市场；“2”指北京、上海，为两大形象市场；“4”则指河南、安徽、江西、浙江四大环江苏市场。

　　

　　

围绕这一战略，其一来将与山东、安徽接壤，且与河南临近的徐州，单独命名为淮海大区；二来联合各地大商共做市场，在浙江、安徽和上海，分别与商源、百川、捷强完成了牵手。

　　

　　

2019年，其省外经销商总数量也一举跃升至425家，不仅同比增长达55.68%，也超过了省内的330家。

　　

　　

不过，纵然声势浩大，但这么多年下来，今世缘省外扩张的效果，却实在让人不敢恭维。

　　

　　

2011-2019年，其省外营收规模仅从1.19亿增长至3.09亿，省外营收占比也仅从5.36%提升至6.38%。作为对比，同期洋河的省外营收已从45.22亿增长至121.15亿，占比也从35.95%提升至52.39%。

　　

　　

可以说，近十年来，今世缘的省外扩张几乎处于“原地踏步”的状态。而究其原因，时间节点是个很重要的因素。

　　

　　

名酒全国化布局的最佳时机，其实就是当初的“黄金十年”。茅台、五粮液都是那个时候跑出来的，洋河、泸州老窖、山西汾酒、剑南春也都是在那个时候奠定的泛全国化基础。

　　

　　

但当时，今世缘在洋河的压制下，还处于省内艰难维生的阶段，谈何全国化布局？

　　

　　

从那之后，随着行业陷入调整（即便恢复增长，也是挤压式的）及酒企格局愈发稳定，全国化的窗口实际上已经趋于关闭了。即使今世缘期间成功上市募资10亿，实力大涨，但也不得不面对事倍功半的现实。

　　

　　

/ 04 /

　　

高端化“有野马、无草原”

　　

　　

全国化迟迟打不开局面，今世缘想到的另一个突围路径是高端化。

　　

　　

其旗下国缘品牌，一直以“江苏高端白酒创导品牌”自居，2018年，更是将这一口号悄悄升级为“中国高端中度白酒”。

　　

　　

同年，其还推出了两款V系列新品，分别为899元的国缘V3和1599元的国缘V6，直接跃升至超高端领域，与国窖1573和五粮液对标。2019年，在酱酒热潮下，其又更进一步，不仅推出了2299元的国缘V9，还自创了一个香型――清雅酱香，并号称此香型白酒的开创者，直接与茅台对标。

　　

　　

到了今年7月份，在上半年工作总结大会上，今世缘灵魂人物周素明又提出，为系统谋划V系攻坚战，今世缘将成立V系事业部，积极抢占高端黄金赛道。

　　

　　

种种迹象均表明，今世缘进军高端领域的野心不小，甚至相比全国化，也是有过之无不及。实际上，这一野心也并非一时起意，而是早已有之。

　　

　　

早在2004年国缘品牌初创时，其瞄准的就是高端市场。当时国缘四开的出厂价便已高达300元，仅比五粮液低20元左右。这倒也不奇怪，毕竟当时茅、五的统治力，尚未如今天这般强悍。

　　

　　

但推出产品是一回事，消费者买不买账则是另一回事。

　　

　　

目前，全国公认的高端白酒，只有飞天茅台、五粮液普五及国窖1573，三者合计垄断了95%的市场。这虽是一个千亿级且仍在扩容的大市场，但这也是一个格局清晰且集中度非常高的市场。

　　

　　

即便是在高端格局未定之初，国缘四开都没能打开局面。如今，V系列再次大跃进，今世缘又有几成胜算？据华安证券研报数据，2019年，V系列占今世缘营收的比重在5%左右，也就是不到2.5亿的水平，显然还只是“毛毛雨”。

　　

　　

事实上，即便是洋河，在高端化方面也没有太多建树。其虽也推出了2099元的M9、比M9更贵的手工班及1739元的苏酒头排酒，看似“一顿操作猛如虎”，但最终在高端领域占到的份额最多也就只有1%。

　　

　　

从历史上看，洋河的产品从低到高渐次升级，但升到M6，显然就已经到头了。而如今M6+成为新的主打，也预示着洋河对超高端不再执拗，转而重新深耕次高端了。

　　

　　

名酒企都有一个高端梦，但现实却是，高端的船票就那么几张。说白了，高端白酒是要讲“基因”的。茅、五的历史禀赋无酒可及，国窖1573之所以能占得一席之地，那也是因为人家后院里放着几口400多年的老窖池。

　　

　　

这个时代，高端酒是黔酒和川酒的天下。

　　

　　

/ 05 /

　　

今世缘没有退路

　　

　　

在全国化窗口趋于关闭、高端化格局也愈发牢固之际，对于区域性酒企来说，广度上深耕大本营，高度上渐次升级，或许才是更切实际的突围路径。

　　

　　

但这个路径，在今世缘身上，似乎不太适用。

　　

　　

一来，调整归位的洋河，在其大本营实在过于“蛮横”，今世缘在省内的好日子不多了；

　　

　　

二来，相比于其他普遍受困于产品低端化的区域性酒企，今世缘没有这个烦恼，其产品结构更偏向中高端，但这也造成其继续向上升级的阻力更大。跨一步，便是次高端，硬碰剑南春、郎酒，跨两步，便是超高端，直面茅、五。

　　

　　

正因此，今世缘没有退路。

　　

　　

当然，这也并非全是坏事。正所谓“生于忧患，死于安乐。”一路走来，今世缘至少有一点做得还不错，那就是证明了自身的抗压能力。悲观者眼里的枷锁、桎梏，可能正是乐观者眼里的机会、未来。

　　

　　

但无论如何，对于当前的今世缘来说，省内“抗洋”、省外扩张及高端化，这三方面至少要有一个取得进一步的突破，故事才能继续讲下去。