1月25日，山西汾酒(600809。SH)宣布2021年全年业绩预增。预计2021年归属于上市公司股东的净利润为52.34亿-55.42亿元，同比增加21.55亿-24.63亿元，同比增长70%-80%。
按此计算，相比2016年6.05亿的净利润，山西汾酒将创下6年近9倍的增长神话。正式年报发布时，也有可能6年净利润超9倍。
看时间线，山西汾酒从十三五时期到十四五第一年净利润增长，股价最高时也上涨了29倍以上，成为白酒行业的王者。根据业绩预增，推断2021年营业收入、利润、净利润三大指标都将创造历史最好水平。在净利润增长的背后，山西汾酒到底做了什么？
掘金南方市场，通过国有化打开增量空间。
2019年年报期，山西酒鬼酒收入118亿元，其中省外销售收入占比首次超过省内。至此，山西酒鬼酒的国有化进程初见成效。近两年，为了持续快速拓展省外市场，全国化战略从“13320”进一步聚焦到“1357”。其中，涉及南方市场的策略体现在：适度加大“五小板块”(江苏、浙江、上海、安徽、广东、福建、海南、湖北、东北、西北)的市场拓展，确保七大机会市场(四川、云南、重庆、广西、广西)。
南方市场战略布局一实施，就收到了良好的营销反馈。2020年，山西共有17个酒鬼酒市场，其中江苏、浙江、上海、安徽、广东等市场实现快速增长，省外市场占比持续上升。
2021年，在聚焦“1357”的基础上，延伸“10个直辖区”的营销组织架构，迭代更新“1357 10”的战略布局，目标是大力推进“跨越长江，布局全国”。
结果2021年第三季度报告显示，省外市场销售收入102.71亿元，占比59.97%，比2020年同期增长约六个百分点。同时，公司对南方市场的重视，极大刺激了经销商加入汾酒。截至去年9月底，省外经销商2694家，同比增加443家。
借助经销商的力量开拓市场，在正确的营销策略和更有动力的人员运作下，汾酒的营销网络越来越密。目前全国市场可控终端网点数量已超过100万，为净营收的激增奠定了强大的后盾。
在南方市场的突破上，尤其是长三角和珠三角经济带，市场发展效应最为明显，南方核心市场的增速远高于全国市场的平均增速。北方传统市场稳步提升，南方新兴市场增速提升。在双轮驱动下，速度和高度都得到了保证。近年来，酒鬼酒收入增速远超行业平均增速，跑出了令全行业瞩目的“酒鬼酒速度”。
南方掘金市场拥抱国有化，全年净利润提前增长70-80%，带来了量能的变化以及质量效益的变化，为“汾酒速度”的持续加速打开了空间。
凝聚产品，加速销售增长。
汾酒在2020年度股东大会上提出了“双轮驱动探索新路，提质增效更上一层楼”的经营方针。“双轮驱动”就是以汾酒和竹叶青为品牌中心销售市场。高端产品矩阵结构不断优化，产品推广符合品牌价值提升，
同时，山西汾酒加快推进竹叶青大健康产业项目。竹叶青在公司具有很高的战略地位，是未来新的增长点。公司品牌架构全面以汾酒和竹叶青为“双轮驱动”。
叶青健康产业是基于葡萄酒产业链的新型供应链，融合了葡萄酒产业链和健康产业链。在健康消费升级的趋势下，它将拥有独特而独立的消费市场。2021年上半年，竹叶青收入上涨147.78%，至6.72亿元。作为山西汾酒集团打造山西特色健康产业集群的关键一环，依托“民族品牌”和“本草健康”优势，将成为未来推动汾酒成长的重要力量。
可以看出，汾酒和竹叶青这两个拳头品牌的发展重心已经逐渐从量变转向质变，策略是控制数量，保持价格优先于销量增长的加速。
营销责任心强，战术配合，大跃进。
山西汾酒“十四五”既定营销改革13344计划分为三个阶段：第一阶段，2021年为营销深度调整期，解决汾酒营销改革中突出的经销商问题；第二阶段，2022-2023年为转型发展期，实现省外市场高质量高速发展，积极开拓国际市场；第三阶段，2024-2025年，是营销加速发展期，青花酒营收规模实现历史性突破，基本实现白酒和杏花村两大品牌相互支撑的发展格局。
营销改革的三个阶段都是以营销为中心的。在刚刚过去的第一阶段，营销改革在绩效反馈方面取得了显著成效。
营销改革加快推进，销售活力不断释放。为了配合国家战略的进程，山西汾酒对营销组织结构进行了大幅调整。具体来说，就是组织架构进一步下沉。在省外市场选择10个销售额超过5000万元的地级市，设立直辖区。建立“31个省区10个直辖区”的区域营销组织架构，实行扁平化管理。
汾酒过去的营销组织框架是
不能满足当前全国化战略需要的时候果断淘汰掉，高端产品的运作，新兴市场的开拓理应表现的更加从容。从公布的预增公告来看，2021年初公司优化了营销组织架构，完成了营销骨干的新老交替。80后成为大区、省区经理的主要担当者，大量90后营销人员充实到销售一线，激发了营销团队的内生动力。战略落地、人才先行。汾酒在重要领域和关键环节进行大力改革的同时人才队伍的建设同样放在重要地位。刚刚履新山西汾酒的董事长袁清茂近期表示：“2022年公司将围绕品牌价值最大化，立足复兴大业，聚焦品牌突破，认真研判市场形势，持续深化企业改革，发挥好营销工作对汾酒整体运营的龙头作用。”
以激活主体活力为导向，高素质人才队伍助力汾酒发展为目标，2021年汾酒的销售组织越织越密，尤其是在南方市场的开拓给汾酒未来发展提质提量拉开了宽度和高度。
具体营销上公司确定了“中国酒魂”的战略定位，品牌宣传围绕“文化”与“品质”突出汾酒优势。充分挖掘“活态文化”的核心价值，随着杏花村汾酒老作坊及酿造区入选第四批国家工业遗产名单，汾酒活态文化的名片又新增一张强名片。
近日袁清茂董事长在接受山西电视台采访时谈到：在业绩排名上，十四五末，汾酒要进军白酒行业第一阵营，实现“三分天下有其一”，重树“汾老大”的品牌地位。
“三分天下”若要跻身行业前三，初步推算山西汾酒2025年营收要超过300亿元。根据2021年70-80%净利润增幅去年突破200亿的营收大关已是板上钉钉，按此增速山西汾酒完成三分天下的战略目标大有盼头。
本文源自蓝鲸财经
