文/于青
4月26日晚间，山西汾酒(600809。SH)发布一季报显示，今年一季度，公司实现营业收入73亿元，同比增长77%；归属于上市公司股东的净利润21.8亿元，同比增长78%；经营活动产生的现金流量净额为2.5亿元，同比增长近70%。
这是山西汾酒近年来最好的增速。抛开去年一季度疫情不谈，山西酒鬼酒收入较2019年增长不足2%。今年第一季度的营收和净利润增速均跑赢2019年同期。
2019年一季度，山西汾酒收入和净利润分别比上年同期增长20%和22%；2018年一季度，公司营收和净利润增速分别为48%和52%。
与此同时，山西汾酒发布的2020年年报显示，面对突如其来的新冠肺炎疫情，公司仍保持了营收和净利润两位数的同比增长。
去年，山西汾酒在全国市场取得重大突破，省外营业收入与省内收入差距进一步拉大。今年一季度，山西汾酒外市场销售收入占一季度收入的59%。
省外销售增量才是更大的市场。随着江苏、浙江、上海、安徽、广东等市场的深耕和快速增长，山西汾酒在年报中定下目标，今年将力争实现营收同比30%的高速增长。
省外市场体量大的背后，是山西汾酒去年推出的清香型白酒高端战略。在百花齐放的白酒众多香型中，酱香型持续火热。52%五粮液、国窖1573的浓香型白酒是高端白酒的代表，但一瓶几千元的清香型白酒一直没有应有的市场地位。
去年9月9日，青花白酒30复兴版在北京居庸关长城之巅隆重亮相，建议零售价数千元。战略产品在全国高端超市布局后，提升了汾酒品牌的高端形象和市场影响力。年报显示，去年青花白酒系列高端产品同比增长超过30%，高端产品占比进一步提升。
今年4月，汾酒集团、山西汾酒集团董事长李秋喜在第十届中国白酒T9峰会上表示，2021年是“十四五”的开局之年，正迎来大国博弈、发展格局、驱动力、竞争态势、人民需求的变化。知名品牌集中度进一步提高，人们对美好生活的向往从“有没有”转向“好不好”。
省外收入近60%。2019年，山西汾酒在稳定山西市场的基础上，加大力度拓展省外市场。具体来看，巩固“1 3板块”(即山西市场、京津冀板块、鲁豫板块、陕蒙板块)市场，小幅上涨；适度加大“五小板块”(江浙沪皖板块、广东福建海南板块、湖北湖南板块、东北板块、西北板块)的市场拓展力度；加速拓展七大机会市场(四川、云南、重庆、广西、贵州、江西、西藏)。
一年来，山西汾酒省外收入首次超过省内。全省实现收入57.8亿元，同比增长8.6%，全省实现收入60亿元，同比增长47.6%。
去年以来，山西汾酒省外收入占总收入的比重进一步上升，甚至占到60%左右。
2020年年报显示，去年，山西汾酒省内收入60亿元，同比增长3.8%，省外收入78.5亿元，同比增长32%。相对于年营收，省外销售占比56%。
今年一季度，山西汾酒省外营收43.46亿元，占一季度营收的59%。
这是山西汾酒的结果
加速之下，竹叶青在江南市场同比增速超过150%，广东市场实现亿元突破。
杏花村是山西汾酒正在努力打造的品牌。现已成功打造亿级区县市场，基本形成了以山西为核心，以河北、山东为重点的“1 2 N”基本布局。
山西汾酒公开表示，今年是“十四五”开局之年。在公司制定的中长期振兴战略下，在营销方面需要不断深化全国市场布局，深度聚焦山西周边市场、长三角、珠三角、环渤海湾经济圈以及规模较大的县级核心市场。保有量和扩容量将继续推动江南市场的发展路径，稳步突破。
同时，公司要对经销商群体进行优化分级和准入退出机制，加强终端基础建设。
启动高端清香型白酒战略李秋喜在4月举行的第十届中国白酒T9峰会上说，“品质决定企业能走多远”。对于目前国内市场的变化，消费者的需求已经从“有没有”变成了“好不好”。这一变化为汾酒的发展指明了新的目标。
当酱香型白酒借势茅台酒，全国春季糖酒会，各种营销会议或论坛满天飞。而山西汾酒，早在八九年前就一头扎进原料基地，提出要有自己的原粮基地，酿造更好的浓香型白酒，而不是今天的酱香型白酒热。为了赶市场，很多企业甚至上市公司不惜找茅台酒公司委托加工。没有全产业链的投入，就无法对产品质量进行全过程追溯。
2011年，李秋喜提出建设汾酒原粮基地的战略，相关筹备工作启动。一年后，山西杏花村被用来喝原粮。
基地管理有限责任公司成立，以北纬36度―45度的“黄金种植地理带”为范围，选择适宜高粱、小麦、豌豆生产的优质产区。专人专职建设基地。考虑到自然气候的不确定性，山西汾酒采用了“同一基地，东西布局”的双保险布局，尽量保证产量稳定和品质稳定。在育种选择上，山西汾酒成立了汾酒集团中国白酒酿酒高粱研究中心，培育出汾酒1号、2号、3号、9号专用高粱种子;在管理规范上，汾酒原粮基地通过“前期统一优良品种、统一投入品、统一栽培技术、统一技术指导、统一田间管理，后期统一收购，统一加工，统一仓储，统一运输”的九统一管理制度，保证原粮品质。
2015年，山西汾酒在业内发布了多达2182项的内控标准，涵盖了从田间到车间，从一颗高粱谷粒到一瓶汾酒上市的全过程。
如今，山西汾酒已在全国规划建设了百万余亩原粮基地，自己掌控原料资源，降低生产成本，同时减少对商品原粮的依赖，维护原粮市场的稳定。
在原料基地的保证下，建议零售价上千元一瓶的青花汾酒30复兴版于去年中秋节前推出。在新品发布会现场，来自山西汾酒原粮基地的甘肃山丹军马场大麦、山西沁县的高粱等样品一一向公众展示。
按照山西汾酒的产品战略，“抓两头，带中间”的产品策略，对现有产品结构调整，优化产品布局构架：坚持对青花系列元素创新、渠道创新、分离运作、价值回归，重构腰部产品价格体系、运营方式，打造核心市场，普通汾酒系列实现稳步增长目标。
在战略产品青花汾酒复兴版的带动下，山西汾酒提升了品牌的高端形象及市场影响力。
高端影响力如何转化为销售?在营销渠道上，山西汾酒针对青花系列，对青花20、青花30两款主销产品分离运作，打造出高端化产品的全新运作模式。
青花汾酒30复兴版上市后，汾酒集团先后在北京签约华致酒行，在成都联手永辉超市，在深圳入住华润ole……与高端超市品牌联合，布局具有同样特质的销售渠道，为高品质生活代言。
在经销商管理上，经去年底调整优化后的汾酒营销队伍完成了业务骨干的新老交替，大量90后营销人员被提拔为重要省区、大区负责人。在渠道布局上，各销售区域提前布局春节旺季，聚焦宴会团购渠道，终端促销不断。统筹市场布局，大力开拓省外市场，加强可控终端网点建设，从而实现该公司营业收入增长，净利润大幅增加。“随着消费升级，名优白酒需求升温，品牌集中度进一步提升，高速增长将只存在于少数头部品牌。”李秋喜曾在去年的青花汾酒30复兴版上市发布会上说，汾酒复兴有了更加清晰方向。相信未来在高端产品引领带动之下，汾酒产品矩阵齐发力，双轮驱动并驾，将会开启中国白酒市场新的突破口，以汾酒加速度奔赴清香大未来。
更多内容请下载21财经APP
