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文|市值榜，作者|张爱思，编辑|赵玉安
2019年6月，明星阿达第一次带货直播。
当她卖的商品单价大多低于100元时，她只用了两个小时就拿到了1500万的销售额。然而，外界的非议还是纷至沓来。人们并不质疑她的载货能力，而是认为她从明星变成了承运人主播，说她糊状低。
阿达不明白。“我不惭愧也不骄傲。这是我的工作。但是观众似乎是以你的商品价格来定义所谓的高级和不高级。我不知道这是一种什么样的价值观。”
首秀之后很长一段时间，阿达都没有踏上直播带货。她说她的梦想是当演员，暂时不会做直播带货。
Ada是第一批试水带货直播的明星。那时候明星的下一场直播还没有成为主流。在明星地位和网络名人、才艺地位之间，大多数人认为明星更高级。
短短一年时间，明星、直播、商品这些关键词会被牢牢绑定在一起，越来越多的明星涌入直播间。这条明星社交资产变现的路径被打开后，外界争论的焦点不再是明星该不该直播带货，而是能不能直播带货。
以前高高在上，风光无限的明星，开始被镜头前的人们依次审视。
01 为什么明星纷纷走进直播间？
有多少明星在带货直播？
阿里集团副总裁罗嘉曾在接受采访时透露，他们对2020年，中国演艺界99.5%的明星都走入过直播间。.做过专门的统计
大量明星带货参加下一次直播，2020年开始。
今年，演员刘涛化名“刘一刀”，在淘宝直播首秀就交出了1.48亿的销售额；演员陈赫在Tik Tok开直播，首秀4小时拿8000万货；演员张雨绮签约成为Aauto快消电商代言人，与辛巴合作带货2.23亿。
日后，张欣怡、袁姗姗、关晓彤、黄楚霖、Jerry、余震、汪峰等明星纷纷在各大平台交出个人出道作品。
为什么明星都涌向直播间？有几个原因：
第一，影视寒冬下，直播、短视频等形式，成了明星曝光、提升社交资产的重要渠道。
克劳利的数据显示，2019年前三季度，全国录制电视剧646部，同比下降27%，横店影视城2019年开机剧组同比下降45%；相应的，2019年65%的演员没有剧播，包括一线明星。
当演员难以通过持续制作作品来维持市场人气时，可以融入更多的社交媒体，通过积累和维护社交媒体资产来增加曝光度。
说到底，明星还是为了流量而滚滚而来，这是衡量他们商业价值的最重要的标准之一。
当他们发现直播是一个既能维持社交资产，又能变现社交资产的渠道时，他们踏入直播也就不足为奇了。
第二，对明星们来说，直播带货是一件投入小、但收益大的变现手段。
明星不同于大多数主播自带流量，也是粘性和信任度更高的流量。
这样一来，明星做直播不需要经历冷启动期，不需要购买流量甚至不需要太多的自我推广，因为平台也希望留住明星带来的流量，他们甚至比明星自己更愿意推广明星的直播。
另一方面，直播是一种更容易快速赚钱的方式。
一位艺人经纪人曾对新京报透露，以腰部艺人为例，一个品牌直播的收入一般都是六位数，比参加一个综艺节目录制的报酬还高。他们还可以获得相应的宣传资源，一举两得。
腰艺人尚且如此，何况是头牌明星。
第三，直播电商本身在快速长大，平台在明星直播带货上也起到了推波助澜的作用。
据艾瑞咨询预测，2021年中国直播电商市场规模将增长83%，达到2.3万亿元，占整体网购市场的15.5%。2020-2023年复合增长率预计达到58.3%。
这背后的推手是淘宝、Tik Tok、Aauto Quicker等直播电商平台。
比如2020年618期间，淘宝邀请了300多位明星加入淘宝直播I
然而，当越来越多的明星走进直播间，考验他们的就变成了赤裸裸的带货数据。
02 不是所有明星都能做好直播带货
对于明星来说，过去他们的工作无非就是制作电视剧、音乐等作品，参加综艺节目。他们面对的市场考核主要分为两点：可量化的播放量和不可量化的口碑。前者更容易控制，甚至更重要。
制片方只要选择行业内的头部流量明星，就能保证大概率的流量，明星实力的优先级就能放回去，这是中国长期以来形成的粉丝经济决定的。
在这种情况下，
ong>明星与粉丝之间的关系是单纯的内容生产与内容消费的关系，这层关系的内核是流量，它决定着一个明星能不能持续受到市场喜欢，商业价值够不够高。但当明星踏入直播带货这条赛道，他们赚钱的核心逻辑实际上不单单是流量变现。东吴证券在一份研报中指出，直播带货并非简单的流量生意。
对明星们来说，他们从品牌方手里赚取坑位费与高昂佣金的同时，也在某种程度上被销量绑架，即他们需要为品牌方的投放负责，也就是卖出比其他普通主播更多的货。
但我们看到，并非所有的明星在直播带货这条路上都能得心应手，他们的流量优势，并没有体现在实际的销量转化中。
第一，大多数明星逃不过“首秀即巅峰”。
一个衡量纬度是，单场直播中，直播间热度会持续下滑。比如明星袁姗姗在2020年6月19日连续直播了7个小时，直播间在线人数在晚9点后，从80多万的峰值跌至不足10万。
另一个衡量纬度是，多场直播比较来看，大多数明星无论是累计观看人数还是交易额，都会呈现出逐渐走低的趋势。
比如陈赫和王祖蓝，新抖数据显示，2020年4月开始直播后，明星陈赫和王祖蓝，在这两项数据上都逐渐走低。
第二，人气高低与带货成绩不成正比。
东吴证券此前曾统计过2021年9月，“淘快抖”主播带货榜单TOP30，位列其中的演艺明星仅有舒畅、贾乃亮、朱梓骁这三人，他们之中，仅有贾乃亮依然活跃在演艺圈。
对比粉丝量级来看，贾乃亮在抖音有2230w粉丝、朱梓骁为1385.8w粉丝、舒畅有854.2w粉丝，而陈赫则有6878.2w粉丝。
不同明星在直播频次、直播时长上有所不同，单纯比较一段时期内总销售额有失偏颇，但我们也看到，很多明星交出的带货成绩，是远远不合格的。
陈小春拿了一家按摩器品牌51万的坑位费，结果三场直播下来，只卖出去了5000块；
tvb男演员李国麟直播带货8小时，只卖出去不到两百块；
小沈阳做客某直播间售卖白酒，只卖出二十多单，隔天还被退货16单；
黄圣依曾以10万元的坑位费为某新品保温杯带货，结果只卖出5单，成交额只有659元；
叶一茜带货直播卖茶具，直播间最高90万人同时在线，最终成交额只有2000元；
......
以上都说明了一点：直播带货这件事，并非有流量、有知名度、有人气就能做成。
也就是说，对明星而言，他们下场做直播带货，并非是一场降维打击，要想带好货，他们需要补足的短板还有很多。
03 明星为何做不好直播带货？
很多人应该还记得去年初的网络热梗“潘嘎之交”。潘长江力劝“嘎子”不要踏入直播带货行业，因为这行水很深，他还信誓旦旦地说自己不会为了赚钱直播，但一转身，潘叔自己就“下水”了。
抛开外界的调侃不论，潘长江的带货成绩在一段时间里很出色。
新抖数据显示，过去180天，潘长江直播带货10场，场均销售额966.34w，这一数据高于陈赫的392.75w、舒畅的873.39w、朱梓骁的777.94w，俨然跻身头部主播之列。
不过这些数据仅停留在三个月前，过去90天，潘长江并未进行直播带货，过去他无论是卖酒还是卖黄金，都翻车不断，甚至有消费者称，他从潘长江直播间里买到的酒连瓶盖都没封装。
回过头看，同样是卖假酒，同样是频频翻车，为什么潘长江能一度做到头部，嘎子却不行？为什么同样是明星直播带货，有的人行有的人不行？
我们可以将理由概括为以下三点：
第一，从人的角度来看，直播明星的人设需要与品类相适配，才能发挥最大价值。
拿白酒来说，2019年中国白酒消费者的平均年龄是37岁，37岁以上的中年人群占白酒市场近40%。这一人群画像与潘长江的粉丝群体契合度是更高的，人们更愿意相信一个有着强烈国民度的喜剧大师，而非一个30岁出头的过气明星。
这与吴晓波带不动奶粉、叶一茜带不动茶具是一个道理。吴晓波有72%的粉丝是男性，叶一茜此前带货品类多为家电、日用百货、鞋帽箱包，女性受众占比达到71.17%。
第二，很多明星并不具备专业主播的带货能力。
明星与带货主播是两种不同的职业，所对应的职业技能要求也有所不同。就像李佳琦很难完美演绎一首歌曲一样，明星在带货直播时，也很难像专业的带货达人那样面面俱到。
这种差异是由双方的职业特性决定的，指望所有明星将直播带货当作主业，并不现实，事实上抱着“玩一票”心态的明星也不在少数。
换句话说，职业主播的带货能力，是在频繁的直播中沉淀下来的，大多数明星则很难始终维持高频率的直播行为，投入时长的不确定性，会直接体现在他们的带货结果中。
第三，并不是所有的明星都具备选品能力。
现在，多个直播平台的头部网红如李佳琦、辛巴、罗永浩等人，背后都有完整的专业化团队，比如招商选品、产品议价、流量定档、直播、发货、退货、售后、pr宣传等。
当他们打通了这一链条，直播动作反而成了整个链条中最可控的环节，因为先期准备工作做的足够好，所以明星只需要做好导购的角色，引导粉丝下单就可以。
与每一次流量红利变迁带动的渠道变革一样，直播电商赛道的竞争力将经历流量红利――精细化运营――供应链效率的进化路径。
我们看到，过去两年，大多数涉足直播带货的明星，仍然停留在流量红利阶段。
04 结语
经济学将信任视作交往双方博弈行为的产物，一次性博弈追求短期利益，不利于信任的建立和维系；重复性博弈则追求长期利益，可能产生信任。很显然，无论是李佳琦、辛巴、罗永浩等超头部达人，还是踏入直播带货赛道的明星，亦或是众多不知名的中腰部带货主播，他们要在粉丝群体中构建信任，一定是出于重复性博弈的结果。
能否在消费者群体中建立信任感，对所有带货主播来说都至关重要。
因为信任可能成为他们最厉害的武器，也可能成为他们最大的软肋。
还是那句话，直播带货的核心逻辑并不只是流量变现，流量优势能帮明星争取到不错的起点，但接下来怎么走、走得如何，明星们也要被放在统一、平等的行业尺度下被衡量。
参考资料：
<1>《直播电商的“蜜糖与砒霜”》，东吴证券；<2>《2020短视频风口下明星社交资产分析报告》，克劳锐；<3>《直播启示录：明星的棋盘》，吴晓波；<4>《从low到潮，明星直播带货这一年经历了什么？》，新京报；<5>《明星直播带货，得先学会这个公式》，见识；<6>《张庭2.5亿，关晓彤340万，不是所有明星带货都能成风破浪》，CBNData消费站；
