在中国白酒行业，有很多企业觊觎第三的位置。老二已经领先太多，一时难以企及，老三的位置也成为很多竞争对手“伺机取胜”的企图。
洋河股份连续多年位居第三。然而，泸州老窖股份有限公司，山西汾酒，剑南春，一个未上市的老字号名酒，正虎视眈眈，并发起了冲击。
面对冲击，洋河这几年一直不温不火，发展停滞不前。第三名的位置也变得岌岌可危。
1 发展失速
5月23日，洋河股份召开2021年度业绩说明会。有投资者直言不讳地提出，公司如何看待前三大行业对公司的重要性和意义？
对此，洋河也坦言“前有标兵，后有追赶者”，并表示“白酒行业一直处于高度良性竞争态势”，表示“公司将认真借鉴其他兄弟白酒企业的先进做法，从体制机制改革、产品质量提升、经销商梳理优化、组织调整激活等方面，全面推进公司持续健康发展”。
纵观惠阳河这几年的表现，投资者的担忧不无道理。
从2019年到2021年，白酒行业再次迎来了光明时刻。主要名酒公司业绩及股价：齐飞、贵州茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒等。连续三年实现营收和净利润增长。
仅洋河股份，2019年和2020年营收实际下滑-4.28%和-8.76%。2019年和2020年的净利润也徘徊在73.83亿元和74.82亿元。2021年收入同比增长20.14%，净利润同比微增0.34%。
从绝对值来看，洋河股份2018年净利润81.15亿元，成为最近5年的峰值。2021年净利润比2018年还要低6.02亿元。
反观挑战者之一的山西汾酒，可谓是最近五年的一匹黑马。2017年至2021年，营收从63.61亿元飙升至199.71亿元；净利润从10.12亿元飙升至53.9亿元。在过去的五年里，增长速度非常快。
另一个挑战者泸州老窖股份有限公司也不简单。2017年至2021年，净利润从26.02亿元增长至79.37亿元。国窖系列产品稳定在千元价位，成为仅次于天妃茅台和五粮液的第三大高端酒品牌。
2022年一季报公布后，山西汾酒正在步步紧逼洋河。数据显示：
山西汾酒实现营收105亿元，同比增长43%；净利润37.1亿元，同比增长70%。短短三个月，汾酒已经做到了去年营收的一半。
洋河股份实现营收130.26亿元，同比增长23.82%；净利润49.85亿元，同比增长29.07%。
泸州老窖股份有限公司实现营收63亿元，同比增长26%；净利润28.76亿元，同比增长32.72%。
面对山西汾酒咄咄逼人的攻势，洋河不发力，“老三”的位置可能会轻易拿下。
2 渠道阵痛
我们先来看一组数据。
2019年，洋河股份经销商数量超过10148家；
2020年，报告期内经销商数量减少至9，051家；
2021年，报告期内经销商数量再次降至8，142家。
从这组数据可以看出，近三年来，洋河股份的经销商数量减少了近2000家，接近20%。
在5月23日的年度业绩说明会上，洋河股份回应称：“经销商数量的变化主要是公司本着亲商、安商、扶商、富商的原则，重点打造战略主导产品，优化经销商结构和布局。”
这也要从洋河的“深度分销”模式说起。这也是它一战成名的关键。
2009年，公司提出厂商“1 1”深度分销模式，与经销商合作，直接开发超级零售终端。在深度分销模式下，公司迅速找到了致富的密码。2008年，洋河股份经销商数量为475家；到2018年，这个数字已经增加到1万多。基于深度分销模式，洋河股份营收规模呈爆发式增长。
洋河“深度分销”模式的特点是厂家负责客车
然而，2019年中报业绩爆发后，洋河陷入业绩低谷。原因是产品渠道价格体系相对透明，经销商定位为主要负责物流的经销商，利润差异小。一些对利润有强烈需求、更有发展欲望的经销商，往往容易采取下线行为，转而销售其他利润率更高的竞品。
为了挽回颓势，洋河开始了一系列改革：渠道调整，让利给经销商；控制商品价格，去库存；优化产品结构，提高单价；增加销售费用，增加知名度。
渠道方面，洋河重组为“一商为主，多商配合”，即一个区域由一家大型经销商为主，多家优质渠道商为辅。
2021年，洋河终于重回正增长。但是很贵。
由于销售人员的增加、销售人员薪酬的提高以及广告费用的投入，洋河股份2021年销售费用达到35.44亿元，同比大幅增加9.4亿元，同比增幅高达36.12%。销售费用激增也是洋河股份增收不增利的关键原因。
3 “广告酒”的帽子何时摘？
在白酒圈，洋河的名声一直“不好”，甚至还有name-“广告酒”.
据悉，洋河口碑的崩坏，还得从“海之蓝”这款产品说起。
2003年，洋河推出绵柔风格的蓝色经典系列，开创了以“味”为主的白酒新流派。这一系列的产品包括天之蓝、海之蓝、梦之蓝。其中海之蓝主打的是中低端市场，其凭借优异的品质、独特的香型以及出众的外观，收获了不少酒友的喜爱。
后来，有酒友反馈“酒质不稳定”了，但是找不到原因。直到后来，洋河在四川大量收购基酒的事件曝光后，“海之蓝”的口碑开始急速变坏。再后来，2017年市面上出现了大量“海之蓝”假酒，质量参差不齐，真假难辨，这一事件更是差点将洋河酒推向深渊。
5月23日，有投资者向洋河高管提问：如何改变“广告酒”的标签？
洋河股份董事长张联东表示，“新版海之蓝已启动上市导入工作，品质做了全面提升”，并得到消费者的一致好评。
据悉，新版海之蓝上市导入工作已启动，将于6月份将全面推开。
虽然董事长信心满满，但是品质好不好，还是得消费者说了算，董事长说了不算。
洋河股份旗下主要品牌有洋河、双沟和贵酒，其中洋河的蓝色经典系列是主力产品，贡献了总收入的75％以上。
中端的海之蓝急于摘掉“广告酒”的帽子，高端的梦之蓝在高端市场也是压力重重。
中国高端白酒市场目前超九成的份额被飞天茅台、五粮液普五和国窖 1573三大品牌占据。洋河股份千元以上的高端产品仅有梦之蓝M9、梦之蓝手工班、双钩的头牌苏酒，目前都没真正起量。
留给梦之蓝的空间并不多。
另外，此前有分析师爆料称，“一季度白酒板块业绩靓丽的背后是假繁荣”，经销商渠道压货触目惊心，消费频次，消费能力及消费意愿其实是非常不理想。
泡沫持续增大，看谁先暴雷？会是洋河吗？
本文源自深蓝财经
