文/金错刀频道 Diik
最近，我在Tik Tok看了一部电视剧的剪辑视频。外国人看不起中国白酒，于是男主角明道上演了一出打外国人脸，教他们怎么喝酒的戏码。
“莲花”是指因为酒比花香，所以拿着杯子就像一朵花。
杯子里充满了礼貌，但没有溢满敬意，所以是淡淡的敬酒。
武后，兵前先礼，即君子深入喉。
舒展双眉，酒精的精神如汹涌的波涛奔涌，一扫千年，解千愁。
再扔一杯，意思是一口气喝完，不留一滴，开心！"
看完之后，我不禁让边肖想起了大学时候宿舍和上铺两兄弟一人吃花生一瓶小牛的日子。
不清楚像明道喝二锅头能有什么神奇的感觉，但是二锅头肯定是大家都知道的，而且是京九的代表，号称有几百年的历史。
而“二锅头”来自于成品类，品牌多样：红星二锅头、永丰二锅头、北京二锅头、兴隆方庄二锅头、网上搜索、汾牌二锅头、浏阳河活性二锅头、内蒙古扎鲁特旗二锅头.很多都很耀眼。
在众多“二锅头”中，最知名的是红星二锅头和牛栏山二锅头，而迄今为止最大的二锅头品牌是牛栏山.
1.南方的茅台，北方的牛栏山！茅台这两年很火，曝光度空前。酒难买，一瓶飞天茅台能被黄牛炒到厂家指导价的两倍。茅台市值自2018年初首次突破万亿后，一发不可收拾。
国内知名白酒品牌大多集中在中部、西南、南方，但无论五粮液、汾酒、洋河特曲、泸州老窖、郎酒等。实际上是没有办法和茅台真正抗衡的，更不用说那些比较小的品牌，那些曾经大名鼎鼎却早已不求上进的品牌了。
在北方，衡水老白干算是一代名酒，现在河北酒王成了最不赚钱的酒企。
其实，无论是市场的广度，还是品牌的增长速度，能和茅台抗衡的，其实是低端廉价的牛栏山。
一瓶牛栏山二锅头，一瓶普通瓶装的素酒只卖15元，只有天妃茅台指导价的百分之一。
但2018年，根据牛栏山财报，当年共销售白酒6.21亿升，仅按500 ml瓶计算，就相当于超过12亿瓶。放眼全国，没有对手。
公司层面，贵州茅台市值超过万亿元。而牛栏山品牌的母公司顺鑫农业，2018年以来股价一路飙升，从14块多涨到现在的50元附近，大大跑赢茅台、五粮液等高端白酒厂商。是a股市场为数不多的牛股，品牌价值也是增长最快的。
2018年，顺鑫农业总收入超过120亿元，其中白酒板块收入近93亿元。今年突破100亿没有问题。
作为直接竞争对手，包括红星二锅头在内的其他二锅头已经被牛栏山远远甩在后面。
2.反攻称霸二锅头。“便宜货”只是牛栏山二锅头的表象。它们很便宜，尤其是白，没有外包装。业内称之为“光瓶酒”，一个光秃秃的透明瓶子放在那里。也很难和年级联系起来。
更具体的说，为了简化工艺难度，提高生产效率，牛栏山二锅头(包括红星二锅头)为食用酒精勾兑酒,专业名称为“液体酒”(茅台、五粮液为固体酒，即纯粮酿造)。
虽然大多数人认为所有的混合酒都不好，但牛二仍然卖得很好，只是因为它便宜？
在同一个价格区间，国内品牌太多，牛栏山约占6.2%的市场份额，前三大行业的份额总和只有12%，但约88%的市场被地方酒庄瓜分。
(图片来自：市界)
因此，如果你只为价格而战，对fo来说是困难的
但早在十几年前，这些小地方的人们就已经开始在过年的时候买整盒的牛二回家，招待一群来访的亲戚。
更能说明问题的是，茅台可以被黄牛炒，牛二也有山寨和假冒.
src="https://tupian.lamuhao.com/pic/img.php?k=山西荷花彩酒,山西荷花彩酒42度清香型8.jpg">所以，便宜只是表象！
其实，2000年以前，在北京城区，红星就等于二锅头，而牛栏山二锅头只能在北京郊县和河北寻求市场。
之后牛栏山又是如何逆袭的呢？
1、差异化、高性价比、大单品
白酒是按照香型划分的，主要有浓香型、酱香型、清香型和兼香型，传统的二锅头走的是清香型路线。
牛栏山的新品的开发，推出了一个试验性产品，竟然打破了清香型传统，做了一款低浓度的浓香型白酒，就是“白牛二”，其实叫做“牛栏山陈酿”，虽然瓶身上没有“二锅头”三个字，但是却成为牛栏山二锅头的代表作，白牛二成了一款爆品，至今仍然畅销。
一方面，白牛二零售价格够低，一瓶14元到15元左右。另一方面，白牛二的口感很受欢迎，基本上老少通吃。在2013年的时候，白牛二的销量已经达到2000万箱。
除了白牛二，牛栏山还做了不少迎合酒民的产品设计，比如这种2升装的塑料桶酒，看着很廉价，但对于很多酒民来说真的很实惠。
在取得了一定的市场之后，也有了不同价格区间的产品，也有一些年份酒，但基本也都是大众能够消费得起的范畴。
2、霸占餐馆、超市，深耕渠道和品牌
在品牌和渠道建设方面，牛栏山下足了力气。因为在品牌力方面，当初的红星可是很有地位的，不光覆盖北京城区，在全国市场也有很强的品牌认知度，而牛栏山还谈不上品牌力。
所以，品牌被放在了第一位，只打造“牛栏山”一个品牌。于是就有了红星二锅头说自己是“二锅头的宗师”，而牛栏山打出“正宗二锅头，地道北京味”的局面。
同时也开始做深度的分销，分两步做，做到什么程度？
先是进攻餐饮领域，不管是在什么样的饭馆，除了那种高档餐厅，都能看到白牛二摆在酒架上，很显眼。从2000年到2005年，牛栏山攻下了北京城区300多家大大小小的餐馆，又过3年，超过4000家。
就像演员王刚在白牛二广告中说的，哪都有陈酿，哪都见陈酿。
原本一些餐馆、饭店常见的二两半装“蒙古口杯”渐渐地就被牛二彻底替代了。
然后进军商超做增量，不管是小卖部还是大超市、烟酒专卖店，货架上都有牛栏山。不仅如此，不光产品进店，人也要配齐，重点门店常年有促销理货员，通过促销和宣传进一步把牛栏山的品牌氛围营造了起来。
为了避免经销商之间的冲突，还采取了不同经销商代理不同产品的方式，并快速在全国范围内铺开。
在2008年，牛栏山的销售额从2000年的1亿多元突破了10亿大关。
到2018年，牛栏山覆盖的市场中，销售额在亿元以上的省级（包括直辖市）市场已有22个。
3、瓶颈将至，坐稳酒王宝座不容易牛栏山的品牌知名度够高，但和茅台、五粮液并不是一回事，茅台和五粮液属于高端名酒，牛栏山则属于大众品牌，是“民酒”。
但是想坐稳“民酒”酒王的宝座，挑战很大，牛栏山似乎已经接近其增长高点，未来的增长空间可能会十分有限。
最明显的表现就是，牛栏山已经开始增销不增利。
虽然销售额每年都在增长，但增速已经明显下滑。2019年上半年卖了67亿元，全年破百亿已成定局。但相比2018年同期，仅增长15.31%，而2018年上半年牛栏山的销售额年比增长了62.29%。
利润率下滑更明显，从2016年到2018年，牛栏山的毛利率分别是62.59%、54.86%、和49.63%，已经远低于行业的平均毛利率76.86%。
牛栏山正在面临增长困境：
1、市场集中度低
在低端白酒市场，最大特点就是因为工艺上相对简单，市场集中度低，各种地方品牌瓜分了绝大部分的市场份额。在这样的情况下，牛栏山能够凭借一己之力占有最大的市场份额，并基本实现泛全国化，实属不易。
但也正因如此，牛栏山的增长空间本身就很有限，并且光瓶酒市场的竞争也开始多样化起来，随时可能杀出新的品牌，并迅速靠营销走红，比如近些年卖得很火的江小白。
竞争异常激烈。
2、品牌增长点不足
牛栏山的逆袭依靠的是在低端市场的发力，受限于品牌定位和品类属性，一旦触顶，中高端市场又打不开局面，等待牛栏山的将是一场灾难。
尽管牛栏山已经在推中端产品，但对于牛栏山来说，进入中高端市场难度很大。首先牛栏山已经在消费者中形成了低端的品牌形象。其次，就二锅头这个品类来说，无论是酿造工艺还是出身血统，都决定了牛栏山的品牌基因难改。
按照酒行业的说法，白酒的档次取决于两点，一是独特的地域环境，二是品牌本身与消费者心理建立的独特联系。
比如茅台的酿造，要经过高温制曲、高温堆积、高温镏酒，九次蒸煮，八次发酵，七次取酒等N多道工艺，需耗时1年。仅此一点，已经给茅台带来了极高的附加值。
这正是牛栏山产品缺乏的。
还有一点在于，即便是品牌溢价，牛栏山也很难再去提升。在被称为中国白酒行业黄金十年（2002年到2011年）的那段时间里，很多白酒厂商都在通过央视广告来提升品牌溢价，尽管牛栏山在那段时间做的更多的是如何去开拓市场，但已经错过了最佳的提升品牌溢价的机会。
到2011年，牛栏山开始投放央视广告，紧接着2013年白酒市场就进入了深度调整，中高端市场受影响最大。而牛栏山能够硬抗市场环境，多年保持30%以上的销售增长，靠的主要还是低端市场。
所以，跨入百亿销售额门槛的牛栏山将要面临前所未有的压力。
后百亿时代，牛栏山还需要一次从“民酒”跨越到“名酒”的涅槃！
牛栏山的中高端化，你看好它吗？
参考资料：
市界《为什么牛栏山走不上中产饭桌？》
诗与星空《百亿牛栏山，顺鑫农业2018年年报点评》
中国食品报《白酒行业 黄金十年得与失》
网易号《客人来了，只有二锅头？北京为何没有高端白酒？》
华商韬略《牛栏山母公司第三季度净利润大降近七成，问题出在白酒业务？》
