文 | 海纳机构 杨永伟 马月娇
2019年，一个特殊的年份，是中华人民共和国成立70周年，庄严而喜庆；对于白酒行业来说，第五届名酒大赛30周年意义重大。30年前在安徽合肥举办的第五届名酒大赛，是中国举办的最后一届名酒大赛。最终评选出17种名酒：“茅台、汾酒、五粮液、洋河大曲、剑南春、顾靖贡酒、董酒、西凤酒、泸州老窖特曲、全兴大曲、双沟大曲、特供黄鹤楼酒、郎酒、武陵酒、宝丰。”十七种名酒在历史的长河中呈现出不同的发展轨迹，通过品牌创新、产品优化、战略调整，逐渐形成了不同的发展趋势。严格来说，中国名酒现在是三大发展阵营。
在茅台、五粮液：主品站高、高品下延，以王者之姿引领行业发展,中国白酒行业，茅台和五粮液无疑是两个具有独特品牌效应的超级巨星，是中国高端白酒品牌和规模的王者。从计划经济时代到市场经济时代，茅台和五粮液长期称王，顺应了消费时代的潮流，把最好的品牌和品质回馈给更多的消费者。
党的十九大报告指出，“文化是一个国家、一个民族的灵魂”。从历史上看，茅台发展之初，文化主要来源于老乡、同行之间传统的朴素共识，师徒相授，重在精。在计划经济体制时期，没有组织信任酿造最好的酒是当时的文化主流，也成就了茅台国酒文化的品质象征。
“市场化”后，茅台开始走出低谷，逐步建立和完善经销网络和品牌体系，从“茅台文化到文化茅台”，进一步链接“家、国、民”，从而实现茅台的国酒形象，实现“酱香型白酒共享千家万户”，让人民生活更加美好。这也是茅台集团“双轮驱动”品牌战略的方法论。品牌延伸平衡了“义”和“利”，承担了中国名酒打造民族精品和世界品牌的重要使命和责任。
五粮液和茅台差不多。自上世纪90年代末以来，五粮液一直致力于构建全价产品体系。20世纪，五粮液屹立于中国，向世界喊出“中国五粮液世界的五粮液”。在市场化时期，占据王者地位的五粮液也牢记大众，战略性地构建了1 5 N的产品模式，体现了五粮液占据王者地位的亲民发展思路，不仅做精做细高端产品五粮液，还做强做大中价位产品，做稳低价位产品，相继推出绵柔尖庄。事实也证明，五粮液推出的这些中价位战略品牌畅销市场，赢得市场的喝彩。
茅台和五粮液都处于行业巅峰，两个品牌都采取向下延伸的战略体系。李保芳和李曙光都表示，今年集团将实现1000亿元的销售目标。在当今这个品牌为王的时代，相信代表中国名酒之王的茅台和五粮液能够继续引领白酒行业的发展。
中国白酒行业在洋河、舍得：品质产品、文化品牌，以创新之姿引领行业前行是一个高度市场化、充分竞争的市场，有品牌、有口碑、有消费者信任的产品必然有市场空间。除了茅台和五粮液，其他大部分名酒品牌都处于产品向上延伸的阵营，如洋河、古井贡、泸州老窖、沱牌舍得等。随着计划经济和市场经济的不断升级，名酒企业的品牌创新营销已经成为打破传统、充分竞争和差异化战略的增长核心。
自上世纪90年代中期以来，白酒行业经历了一次大洗牌。茅台、五粮液迅速占领高端市场，洋河和所有老牌名酒一样，都经历了低冰期。2003年，洋河抓住国资体制改革，推出了一系列“蓝色经典”产品品牌，定位于中高端阶层，表达了不断发展的时代诉求和实现理想抱负的产品情怀，获得了白酒市场的良好反馈。此后，洋河销量一路飙升，成为消费者耳熟能详的名酒品牌“毛舞阳鲁健”，超越前五名品牌。毫无疑问，洋河品牌基于名酒的向上延伸，成就了洋河今天的辉煌与成功。
和洋河一样，中国名酒沱牌(舍得)也经历了冰河期。90年代中后期，国家宏观经济政策对中低价位酒的高强度挤压，使得当时走低端产品路线的沱牌不得不进行品牌创新升级。于是，“棚牌”应运而生。品牌愿定位于中高端消费者，品味在市场深耕多年，获得消费者一致好评。
2018年推出的智慧舍得与品味舍得共同打造舍得品牌的双核心产品，并定位于“文化国酒”全面提升了舍得品牌形象，带动沱牌（舍得）销售额的高增长。2018年，舍得实现营收22.12亿元，同比增长35%，中高档酒产品营收达17.89亿元。
从宏观角度来看，洋河与舍得一样，都是突破中、低价重围，将品牌向上做延展，不仅仅是价格的升级，也是品牌的升级、定位的升级、形象的升级。在产品向上延伸阵营中，名酒品牌纷纷大显身手，将文化、艺术、情怀等维度与品牌、产品相关联，不断地升级创新，在高端、次高端市场各扬其长。
汾酒：坚持清香，聚焦“汾牌”，以坚守之姿唤醒“清香”品类热潮“中国名酒”的称号自然不容小觑，十七大名酒本身就各自带有一块金字招牌，这块金字招牌是被广大消费者认可的，也是市场上的“宠儿”。在名酒品牌里，坚持仅做名酒品牌成功的企业并不多，由于只做名酒，意味着产品种类较少，横向发展较多，如此一来就缩小了消费者的选择范围，所以以“中国名酒卖中国名酒”所成功的典型代表为山西汾酒。
汾酒――作为名酒产品系列化阵营的代表，可谓是匠心独运。汾酒属于清香型白酒的典型代表，因产于山西省汾阳市杏花村，故又称"杏花村汾酒"。晚唐诗人杜牧的“借问酒家何处有？牧童遥指杏花村”让汾酒被人所传诵，汾酒依托于文化、更是依托于品质，得到消费者的普遍认可。为适应市场的发展与变化，汾酒将产品进行系列化分级，包括青花汾酒系列、老白汾酒系列、大众汾酒系列三个层次。
2016年，青花汾酒以“骨子里的中国”走进人们的视野，在市场上得到强有力的支持。2018年汾酒营收破百亿，成功实现王者归来，汾酒的成功在产品系列化阵营中是独一无二的，创新升级、坚守品质是汾酒得以成功的必然要素。在中国名酒卖中国名酒，产品系列化阵营里，除了汾酒外，其他个别名酒品牌或是没有把握好历史机遇，或是在该创新发展时固步自封，表现平平，结论是：“变化是永恒的，企业只有以变化应变化，才能立于不败之地”。
中国名酒在岁月的变迁中走向不同的方向，有了不同的际遇。随着我国经济的持续发展，消费者更加关注品牌与品质。由于大多数消费者不具备辨别产品真正品质的能力，因此以品牌为标准挑选酒类产品将会成为一种大众性行为，而名酒恰恰是能承载“品牌+品质”的最好代言人，树立品牌形象为己任，不断地创新升级、提升中国白酒整体品牌形象、引领行业步入品牌发展时代，是中国名酒的使命和重任。
