山姆，中产阶级的“代言人”？
在《春风化雨》中，博客作者拜访了山姆。
如果你是一个喜欢刷短视频、逛哔哩哔哩的冲浪者，你一定会发现几乎每个美食视频博主都去过山姆会员店。
这就让人纳闷了。山姆会员店进入中国市场已经25年了。为什么引领潮流的人会突然像新开的店一样结账？
在哔哩哔哩搜索山姆超市，你可以找到许多购物的视频。/哔哩哔哩
山姆会员店明明是超市，短视频里却好像是美食广场，大家都去山姆吃饭。
明明标榜是“高端会员制店”，出圈的产品多是便宜的碗装美食，比如39.8元一个的烤鸡，68元一个16个的瑞士卷，89.8元一个的10寸蛋糕，39元一个24个的土豆泥……
看了这些美食博主探店的视频，你觉得很有信心――我们也是买得起高端会员制超市的人！
结果，当你亲自来到山姆会员店，你才意识到自己有多“穷”。
2019年8月，顾客在好市多排队申请会员。作为会员超市，Costco在上海刚开业的时候也很受欢迎。/视觉中国
山姆会员店，好香？
似乎没有人认为一个超市的明星产品就是各种网络名人食品。有什么不好？
毕竟民以食为天。
牛肉卷，烤鸡，瑞士卷，土豆泥面包，酸橙汁.当你拿着事先做好的导购单来到山姆会员店时，发现要先买“票”才能进去。
牛肉卷，山姆超市的网络名人商品。
山姆会员商店是一个会员制超市。成为会员才能进店购买，结账前需要出示会员证。会费普通会员260元/年，尊贵会员680元/年。
值得注意的是，这种动辄几百元的会员费不是预存的，不能用于消费。
换句话说，如果你想参观山姆超市，你得先买一张几百美元的“门票”。查了一下，260元足够去一趟广州长隆欢乐世界，去一趟所有游乐设施。
山姆会员店收“票”的底气在于其长期标榜的“山姆优质优价”的承诺，主要体现在“优质的商品、有竞争力的价格、热情高效的会员服务”。
在入口处和结账处，山姆超市有专人负责检查顾客的会员证。/图虫创意
那么，问题来了：花了几百元成为会员后，要花多少钱才能把钱拿回来？
知乎的一位博主算过这笔账，在山姆的会员店一年消费5000多元，这张260元的会员卡很值。
所以，如果你是冲着山姆会员店的便宜大碗“美食”去的，恐怕你要失望了。
山姆会员店真正的目标客户是一线城市的中产阶级，换句话说就是有一定消费能力，追求生活品质的人群。
进入山姆的超市，要经过这条长长的自动扶梯，两边都是用来“教育”消费者的宣传标语。
逛山姆，人们往往会觉得自己“别无选择”，很多品类只有两三个品牌可供选择。
这是Sam为会员提供的服务。普通超市通常会有上万种商品供顾客挑选，而山姆只会挑选出5000种左右的精选商品，这样可以省去会员挑选商品的麻烦，节省时间和金钱。
p>优中选优的精品，自然要付出更高的“代价”。
普通超市卖的牛肉每斤三四十元，山姆卖的牛肉则往往要上百元一盒。当然，两者的品质不在一个级别，在菜市场和小超市也根本买不到山姆提供的“高品质”商品。
所以，山姆会员商店还有一个别称――“千元店”，意思是你随便进去买点东西，很可能就超过1000元了。
260元的会员值不值？不少探店的博主也是实话实说。/B站@小紧张的虫虫
而那些出圈的超高性价比食物，不过是用来吸引人流的“策略”。这个策略最成功的实践，就是宜家里从不涨价的1元冰淇淋、3元热狗。
宜家相信，即便是习惯了来卖场吃吃逛逛、空手离开的顾客，也总有一天要购置家具和家居用品，这种消费习惯会引导他们继续来宜家进行大宗消费。
正所谓“兵不厌诈”，通过“火爆”全网的低价超值美食，山姆吸引了一批又一批好奇尝鲜的新客，并在他们心中种下了“种子”――这就是更高端的会员制超市，这就是中产阶级的生活方式。
逛超市，也能成为一种身份的象征？/图虫创意
会员制仓储式超市
有多好赚？
然而，对于山姆会员商店来说，这绝对不是“一夜爆红”，而是苦心经营多年的成果。
1996年，第一家山姆会员商店落地深圳，距今已经有25年。当时，中国消费者根本没接触过付费会员超市，接受度并不高。
所以当年一同进入中国市场的会员制商场――万客隆于2007年转型商超、普尔斯马特因资金链断裂退出中国，仅有山姆会员商店、麦德龙存活了下来。
可以说，山姆会员商店用了二十多年的时间，等待中国消费者的成长，培养他们的消费习惯。
随着中国人民生活水平、消费能力的持续增长，山姆会员商店终于等来了它的“春天”。
山姆超市进驻江苏省昆山市，市民热情消费“挤爆”现场。/视觉中国
截至2021年9月，山姆已在中国开设了34家商店。根据沃尔玛公布的2020年财报，山姆在中国的会员数量超过了300万，且2-3年以上会籍会员续卡率高达80%。
也就是说，仅会员费这一项收入，就能为山姆会员商店带来每年超过7.8亿元的利润。
先别急着惊讶，山姆会员商店的“财富密码”可不止会员费。
首先，山姆会员商店的商品大多是大包装，能用桶装绝不用瓶装。
薄利多销的道理人人都懂，但换了个“家庭式消费”“独家XXXXL”“多买多省”的噱头，你可能就难以察觉了。
当你抱着“独家XXXXL”的虾片拍照发朋友圈时，根本没想过吃不吃得完的问题。
买回家才发现，买多了。/微博
当你排着长长的队伍，终于买到了心心念念的39.8元一整只的烤鸡、68元一大盒的瑞士卷的时候，你马上呼朋引伴来一起享用，不知不觉中替山姆免费做宣传了。
你心甘情愿地花了更多的钱，山姆这个“批发商”也心安理得地赚到了更多的钱，真是“双赢”呢！
其次，是山姆会员商店的仓储模式，将仓库和卖场合二为一。
标准的山姆会员商店层高9米，过道3米，足够两三辆大型购物车同时通过。上排是货架，下排是商品选购架的仓储模式，大大节省了从仓库到货架的运维成本。
山姆超市，就像是一个宽敞、明亮、带空调的批发市场。
这样的“性冷淡”大卖场，还能给年轻人新鲜感。毕竟，90后、00后大部分还没去过批发市场呢。
最后，山姆会员商店的选址放弃了拥堵的市区，选择开阔的、距离市区不是很远的郊区，或者正在开发的新城区。
和宜家类似，山姆会员商店属于独立建筑，不与其他卖场共存，这样的选址最大程度地降低了场地成本。
只是苦了“千里迢迢”来逛山姆的会员们，每次来回都得一个多小时，怎么能不多买一点呢？
在人山人海的山姆超市，购物也得眼疾手快。/视觉中国
会员制仓储式超市“混战”
谁是赢家？
可能很多人不知道，山姆会员商店其实是传统零售巨头沃尔玛旗下的企业。
如果说山姆会员商店是“中产超市”，主打品质和服务，那么沃尔玛超市可以说是“平民超市”，追求“天天平价”。
两家定位两极的超市，如今的境遇也是两极。
主打平价商品的沃尔玛超市。/图虫创意
自2016年以来，沃尔玛在中国共关闭了超过80家门店，其中大部分为大卖场，而山姆会员商店则像一匹黑马，在中国市场迅速蹿红，遍地开花。
近年来，受到社区团购、生鲜到家等新业务的冲击，传统零售业遭遇了前所未有的挑战。
2020年，中国连锁百强销售规模为2.4万亿元，较2019年减少了0.2万亿元，同比减少7.7%，其中52家百强企业销售同比下降，降幅15.4%。
2019-2020年中国连锁百强销售规模统计。/中国连锁经营协会、智研咨询
会员制仓储式超市的爆红，将线上零售抢占的用户重新拉回线下，给困境中的传统零售业带来了一丝希望的曙光。
麦德龙、永辉、正大等传统零售巨头，乃至阿里巴巴、京东等电商平台，都争相入局会员制仓储式超市。
2019年，山姆的美国老对手Costco也进入了中国市场。首家Costco在上海开业后，仅用了37天的时间，就吸纳了20万会员，会员费收入近6000万元。
2020年，盒马悄悄成立了“盒马X会员店”事业部，同年10月，第一家盒马X会员店在上海开业，全面对标山姆会员商店，会费比山姆便宜2块钱，只需258元/年。
盒马曾直接打出“若比山姆贵，7天退差价”的口号。/视觉中国
2020年，“麦德龙PLUS”会员项目在中国25个城市上线，PLUS付费会籍199元/年。目前付费会员已近200万人，麦德龙60%以上的零售额都来自于付费会员。
然而，遍地开花的会员制仓储式超市，却没有给消费者带来更丰富的产品、更多样的体验。
千篇一律的整只烤鸡、频繁“撞脸”的瑞士卷、越看越眼熟的牛肉卷、麻薯、蛋糕，以及进口牛排、自有品牌牛奶等，这些山姆培育出来的爆款单品，几乎成为了会员制仓储式超市的标配。
会员制仓储式超市看似模式简单易复制，实际上是一门难做的生意。
三大品牌的会员仓储式超市都有各自的优势，竞争激烈。/B站@互联网那些事
来自美国的Costco和山姆，凭借自身成熟的会员体系、强大的供应链能力、自有品牌的成功运作，在中国开了个好头，但如何厘清国内外零售市场环境的差异，通过本土化改造扎根中国市场，依然任重而道远。
而对于新入局的本土零售商而言，比简单的“山寨”、低价更重要的，是更高层次的创新。
正所谓“鹬蚌相争，渔翁得利”，会员制仓储式超市的“混战”对中国消费者而言，未尝不是一件好事。
只是在超市“内卷”的时代，想留住消费者，可不能光靠廉价的美食，得拿出点真本事了。
