，关于互联网的那些事(ID: hlw0823)，贾宁写的。
北上广的“高品质人类生活”也应该是高端的。
清晨，一杯星巴克会提神醒脑；下午茶，你会有一颗奈雪的霸气樱桃配一个欧式包；下班后，你会换上Lululemon，练习一次酣畅淋漓的瑜伽；之后会有一杯号称“世界第一胶原蛋白酸奶”的Blueglass，帮你消化。是北上广深城市美景的完美一天。
只有Blueglass的各种高端才能配得上这样的都市丽人。
牛油果椰子燕麦爆珠胶原蛋白酸奶42元，如果喝后的效果堪比脸上扎针，那就一吨吨割肉喝100杯也不亏；牛油果芥末冷榨酸奶29.9元，虽然定价不是高不可攀，但是芥末真的让人望而却步；45元，一款玫瑰葡萄冷榨酸奶，据说在日本卖葡萄500人民币/斤。每一口尝起来都像钱。
看完这个价目表，即使你不知道Blueglass在哪里，你心里也一定会有一个清晰的认识——工人买不起。说是乃雪的奶，不公平。严格来说应该是酸奶或者Brikin系列的爱马仕。
一杯下去之后，食物的成本就没了，但人们还是趋之若鹜。这东西是什么来历？这样不接地气的怎么能在市场上坐大，受到资本青睐？
比故事，这届酸奶不服输
最近工作的小马越来越被“没钱”的无力感所支配。
上周末，趁着不加班，去附近的精品超市逛了逛，买了酸奶、面包和几包零食。结账的时候总价轻松过100。
完全没有手机支付的概念。回家一看账单，发现，好家伙，我从货架上拿起来的三盒酸奶居然有60多块。印象中这款叫Blueglass酸奶，不就是之前的“秋浦”吗？
翠花变成了丽贝卡，她的身价倍增？
在喜茶诞生的2012年，北京也诞生了一个酸奶品牌。喜茶，同一起跑线上的小伙伴，已经成为行业标杆。后来，乃雪弟弟的茶很快就会登陆HKEx。这个酸奶品牌也叫“阿丘拉嘎青藏酸奶”。
很少有人能一下子叫对这个别扭的名字，很难不让人怀疑。就是因为这个特立独行的名字，几年来一直不温不火。
2018年，“阿丘拉嘎青藏酸奶”转型为高大上的蓝玻璃酸奶，向走在自己前面的合作伙伴学习，赋予自己“给奶”新的意义——讲一个新消费的故事，为酸奶做茶做雪。
Blueglass目前共有33家门店，其中13家将于2020年开业。门店主要位于北京、上海的高档写字楼或商场。
这位“后起之秀”走的路线也有很多前辈的影子。
比如效仿各种茶饮料，在酸奶中加入各种新鲜水果，最好是平时卖高价的那种，先把价格推上去。
一个内容丰富的长名字，一堆带着金边的神奇配件，比如“瘦红酒”、“罗赛洛深海法国进口胶原蛋白肽”、“食物钻石藻蓝蛋白”、“雪燕玻尿酸爆珠”，听起来很健康的美容美颜，足以让这款酸奶价格翻倍，立马成为酸奶名人，让你完全觉得他们真的是在做一杯“让你好看”
的品牌名称只是改成了单品。穿ins风格的透明外包装，有精心设计的logo。在CBD街头拍，或者拍个照片放到网上。没有人会说什么。
当然，踩着前人的脚印永远走不出一条新路。
Blueglass的创始人也深知这个道理。
于是，我开始在概念上做文章。Blueglass“创造”的新概念叫做冷萃取酸奶。
“始终坚持每一杯冷萃取都能满足10小时以上，甚至长达48小时的点滴萃取”。抛开口感不谈，这个姿势相当到位，让人很容易联想到一杯能卖几十块的冷萃取咖啡。
被引用是因为冷榨酸奶其实就是我们熟悉的希腊酸奶。
与普通酸奶不同的是，希腊酸奶的乳清蛋白会在低温环境下过滤掉，以获得更醇厚的口感，做到“倒杯不洒”，这也是Blueglass的另一个卖点。
也许有些人不能理解像糊一样的浓酸奶到底是用来吃的还是用来喝的，但这并不妨碍很多都市美女在挑战中打卡。“倒一杯不洒”是爱马仕之外Blueglass酸奶笔记中的另一个高频关键词。
显然，Blueglass不是卖给不会读故事的工人的。
它把门店选在北京金融街中心、上海嘉里中心等高端写字楼或高端商场，也选在安纳亚度假中心。
其目标客户年龄在28-49岁之间
较强消费能力的高收入白领。她们把Blueglass看作40元一顿午饭/晚饭，作为代餐食用，对于白领们，价格好像也并没有那么高不可攀。此外，Blueglass还跟Lululemon合作，开设店中店，一起举办线下活动。对身材有着严格管理的精英女性来说，瑜伽之后一杯Blueglass，就是成为更好的自己。
5元酸奶才是打工人的快乐源泉
Blueglass是一门有人买单的生意，但资本需要的，是一个能做大的生意。原料高端、选址专一、营销密集，从某种意义上说，Blueglass是品牌大于产品的产物。不吃这一套的普通消费者会认为这是智商税，但总会有崇尚健康时尚的人为此买单。它的创始人是这么想的，资本应该也是这么认为的。
天眼查APP显示，2020年4月，Blueglass完成了天使轮融资，投资方包括愉悦资本、华创资本和凌波资本。并且据媒体报道，Blueglass正在进行B轮融资，估值超过1亿美金。
显然，不管Blueglas是否获得消费者的认可，但最起码，资本已经完全接受了这样身价昂贵的它。
6月，#酸奶为何越来越贵#的话题曾一度登上微博热搜。大家猛然发现，超市里3元以下的酸奶几乎销声匿迹，6元以上的比比皆是，有些甚至超过10元20元。所以，酸奶变贵的理由是什么？
乳业专家宋亮曾透露，酸奶的毛利率可达到40-50%，因此成本并不是主要原因。
酸奶价格之所以上涨，更重要的是营销成本。
数据显示，2017年国内酸奶行业前三的企业，行业集中度指数已高达 59%。以2017年各酸奶品牌的销售额为统计口径，全国性品牌伊利、光明、蒙牛分别占据了22.3%、22.1%、14.6%的市场份额。在这种情况下，新兴企业想要占据一席之地怎么办？只能另辟蹊径，走高端路线。
讲故事、卖情怀、创概念、引共鸣。
于是超市便利店的货架上出现了越来越多名字五花八门的酸奶。草莓芝士、白桃茉莉、桂花酒酿、巧克力布朗尼......一杯价格抵得上一件八杯装的联排。
当口味和名字玩儿不出新花样的时候，自然而然就盯上了“健康”。还有什么比健康的生活方式更好的故事呢？
“0脂肪”“0蔗糖”的体型管理酸奶、“营养代餐”的“无糖无脂高蛋白”酸奶，以及Blueglass的“全球第一个胶原蛋白酸奶”。
Blueglass的价值之所以如此高昂，也在于其营销成本。
通过分析Blueglass的营收模式，我们能发现它的溢价主要集中在品牌营销，毛利率相当可观。
根据食品垂直媒体FBIF报道，一位接触过Blueglass的人士透露，这个品牌的材料成本占到总营业额的25%左右。
结合其几家门店选址的租金（例如在北京金融街250平店铺的月租金在10万左右）以及人工成本，不计算折旧率，那么Blueglass的毛利率大概在45.4%。而根据奈雪的茶招股书，它的毛利率仅17.8%。
如今，从1.0传统酸奶，到2.0预包装酸奶，再到3.0高品质现制酸奶的资本故事，酸奶不再是酸奶，是新生活方式，是时尚单品，是仪式感的精致生活，是自律健康的生活作息。
奈雪的“奶”能行吗？
虽然酸奶价格一路飙升，但事实上，超市里售卖的包装酸奶，大概率不是Blueglass的竞争对手，除了价格方面的巨大差异，两者的消费场景重合度也极低。Blueglass更贴近于“一只酸奶牛”这种用制作茶饮的方式去卖酸奶的现制酸奶品牌。
“一只酸奶牛”，因定位“销售以特色酸奶为基料的时尚饮品连锁专营机构”、超千家的门店规模，获得了资本青睐。2021年1月，新希望集团旗下上市公司新乳业收购了“一只酸奶牛”60%的股权，交易对价为2.3亿元。
Blueglass的对手实际上是这类品牌。
事实上，这种激动人心的故事，新茶饮品牌也讲过。他们的潜在市场，是拥有4420亿规模的茶饮市场。但喜茶和奈雪的茶让人们意识到，线下新茶饮的规模确实很大，但跟传统茶饮完全不是一个市场，这个市场，也绝不是4420亿。
但Blueglass在线下饮品赛道的竞争，显然没有那么性感。
首先，Blueglass把客群集中在金融界的高收入女性人群中，而资本看中的是它是否能够规模化，开500家店，1000家店，10000家店。
现在的Blueglass更像是一个没什么品牌力的流量生意，但高端的定价又极大限制了它的流量规模。
依托于高端写字楼和商场，它确实可以做到可观的营收。但中国又有多少个足够高端的商场和写字楼让Blueglass入驻？
其次，即便是打破了一线城市的局限，但仅凭风格多变的空间设计，和不亚于星巴克的简洁舒适度，它的高价策略也难以被认可。
对于想找下午茶零食，逛街随便坐坐的消费者来说，酸奶和其他饮品店的差别并不大。更何况，并没有什么能阻止奈雪、喜茶甚至一点点推出二三十元一杯的酸奶。
Blueglass现在显然也意识到了这个问题。
于是推出了“98元/季度，一律85折”和“200元/年，一律75折”的会员制度。一方面增加了用户的粘性，另一方面也是在变相降低产品定价。
这一举措是否能帮助它打开市场，还是未知。但可以预想的是，如果未来放弃部分毛利，斥巨资砸入营销，小而美的Blueglass大概率会亏损。
但只要撑下去，开他个100家店，总有资本会让它成为“奈雪的奶”。
《消费社会》中写道：消费行为从物向符号的转变，即消费行为不再是对物的功用或使用价值的需求，而是对商品背后所代表的含义所产生的需求。
如今在ins，在小红书，酸奶已然不是童年记忆中没事就来两口的饮料，而是展示自律、有品质感、仪式感、精致生活的道具。
或许消费Blueglass的人心里清楚知道，最昂贵的酸奶背后有着最惊人的溢价，但为自己的精致优雅生活买单，谁又能说不可以呢？
