关于红酒营销的十点思考
(废话不多说，刚开始)这两年，无论是国产还是进口红酒，表现都不尽如人意，市场容量、消费氛围、人数都没有相应增长。有朋友是进口红酒在国内的总代理，留言说‘你对红酒在国内市场的营销有什么建议吗？’以下是我的想法，供参考。
先看数据：
数据：2014-2017年中国葡萄酒进口量逐年增加，2018年以来有所下降；2019年1-11月，中国葡萄酒进口量为599，355千升，同比下降10.6%。
2:2019年，澳大利亚超越法国，成为中国进口葡萄酒第一大来源国。智利也是中国葡萄酒的第三大进口国。
数据：中国人均年消费是世界平均水平的7%，进口红酒消费只占1%。
数据：2019年2月底，张裕解百纳累计销量超过5.32亿瓶。
进口红酒仍是中国红酒市场的主要份额，但红酒的营销仍值得思考：
第一个思考：品牌价值没有塑造出来。
这一点尤其和白酒相比。中国的白酒市场已经形成了一个茅台超级品牌，拥有10个左右的一线国家名酒和众多的区域二线名酒。品牌认知度和区分度非常明显。
但是红酒往往靠口头宣传和欺骗，在品牌建设上存在很大不足，至少在我们国家的市场上是这样。不仅在广告上有欠缺，在内容、品牌价值打造、品牌高度上也有不足。
普通消费者很难分辨出真正的好酒，品牌是主要的识别武器，对于红酒来说更是如此。如果消费者分不清好坏，不知道品牌区分，最好的选择就是喝点白酒。
第二个思考：渠道布局过去简单，完全没有深耕一说。
中国市场巨大，但很多进口红酒只是找一个红酒总代理，一年2000万的任务。至于你接下来的布局，无论如何，你都无法引导。
其实不管是白酒还是啤酒，甚至是黄酒，在中国市场发展了这么多年，所有能卖酒的渠道都研究了很多遍。而红酒的消费渠道布局很少，即使有布局也是浅尝辄止，没有深耕的意识。
中国市场广阔，渠道种类繁多，不同渠道玩法不同。红酒在渠道上还有很大的空间。
第三个思考：消费教育严重缺失，品类特征提炼不够简单。
其实在红酒上已经做了一些工作，比如一些基础红酒比如专用酒具、不同类型的推广。但是品鉴活动还是缺失，受众不够广。县级市场的成年女性大多没有接受过红酒教育。
还有市场上流传的红酒知识。以前的卖点比较复杂，只提取了1/2/3。其实只要把红酒的三个核心卖点提炼出来，比如现在被大众广泛认可的美颜，然后反复宣传，形成品牌特色，就更容易记住了。
第四个思考：红酒价值塑造缺乏逻辑。
其实学习酱香酒是非常有必要的。我不说酱香酒分产区是真是假，但是酱香酒让产区，尤其是茅台的三公里核心产区默认为业内所知。这就是技巧，符合营销的逻辑。
据我所知，红酒包括窖酿、窖藏、陈酿、橡木桶干红、年份酒、小产区酒、庄园酒、产区酒、村级酒。没有明确的区分，消费者根本无法从众多赛道中找到区分点。也就是说，整个红酒行业还没有明确营销价值。
第五个思考：红酒营销人才培养缺失。
我也看过几个红酒做的比较好的市场，发现优质的营销人才对红酒的作用远远大于白酒。
品酒师往往是有培训的，但是品酒师的培训没有做成营销行为，没有和品类教育深度挂钩，没有广泛培训，没有有意识地从品酒师中挑选形象气质好、悟性高、有一定情商的女性成为营销人才。
现有模式中，招商和团购成为主力，而对于专业的葡萄酒人才
的培养任重道远，也限制了行业的发展。
第六个思考：经销商选择存在不足。
现在的红酒招商往往喜欢招大商，全国总代、省级代理，但是这样的招商其实没有充分发挥经销商的作用，当前环境下，红酒依靠几个大商会有一点体量，但是教育与下沉不足，影响了红酒的持续发展与空间。
在经销商选择上，大品牌完全可以采取地市级招商，充分挖掘每个市场中在渠道、资金、团队上有优势的经销商深度合作，既要满足迅速的渠道布局，也要满足持续的消费教育，在多个地市市场扎根实现稳步增长，才是长治久安之道。
第七个思考：核心人群培育不足。
红酒的核心人群是谁？能不能通过核心人群带动周边消费？有没有类似白酒的意见领袖。
事实上，我就遇到过红酒的意见领袖，女性企业家商会的会长，自己做红酒总代理，带动女性圈子消费，一个省的年团购量达到3000多万，只有4个团购经理。
这样的核心人群要有目标的开展工作，发展成代理、深度用户、饮用代言人等等，以此实现基本量并且带动一部分人群消费，学习洋河当年的后备箱工程也许是可行的。
第八个思考：知名度与试饮一样缺失。
我们往往可以看到白酒在央视、高铁媒体等实现一定程度霸屏，但是很少有红酒的广告，还有如果问消费者，你听过这个红酒么？没有！你喝过这个红酒么？没有！
一问三不知，在红酒市场十分常见，知名度其实不难实现，不管是新媒体还是传统媒体，其实都已经很成熟了，不管是花大钱，还是花小钱都是有可能实现较大的知名度的。
还有就是试饮，红酒的试饮对于白酒而言太差了，无数的市场经验告诉我们，酒是喝起来的，只有让更多人喝到我们的产品，才能有机会卖起来，所以才有无数的白酒企业坚持做品鉴会。
第九个思考：红酒文化不能承载巨大的市场。
知名白酒都是讲文化，红酒在西方国家也在讲文化，所以我国红酒市场也普遍在讲文化，但是我认为红酒文化不能承载巨大的市场，还是要从商品的角度是思考。
红酒首先是酒，是快速消费品，品牌是十分关键的，产品力是致命的，然后是渠道建设、价格管控、消费教育、广告宣传、意见领袖培育、团购开发、宴席开发等营销行为组合。
在这个营销行为中，匹配一些文化植入，宣传，只有两者结合，才能真正实现市场的长期增长，单独的红酒文化，不足以支撑持续发展。
第十个思考：缺乏国家层面的行业标准。
不管是品酒师的国家级标准，还是葡萄酒的国家标准都显得缺乏力度，与白酒的国家级评委不可同日而语，一个国家级评委是行业通用的，公认的，有本质区分的。
红酒在这个层面，还有很多工作要做，要建立起国家标准，树立起消费者认可的标准还有一段距离。
欢迎大家留言交流。
曹庆兵 2020年6月14日
