出品公司研究室酒业组
文淮上月
近两年来，面对整体销量的峰值下滑和高端白酒的激烈竞争，白酒头部企业在提高高端大单品价格的同时，推出了一系列主产品之外的白酒营销，意图培育新的增长点。
目前国内营收百亿的白酒上市公司有7家，分别是贵州茅台(600519。SH)、五粮液(000858。SZ)、洋河股份(002304。SZ)、泸州老窖股份有限公司(000568。SZ)、山西汾酒(600809。上海)和顾靖酒厂(600809.sh)
根据财报，五粮液和洋河在TOP7公司的系列白酒营销中独占鳌头。中泰证券认为，五粮液系列酒上半年价格上涨，坚持以中高价为主，加大过程考核力度，全年有望如期完成目标。至于洋河，系列白酒销量可观，可能与其相对知名的本土白酒品牌有关。
(数据来源：2021H1财报)
贵州茅台重启4个老品牌，五粮液系列酒收入接近70亿
贵州茅台作为白酒的兄弟，国人最熟悉的就是53度的飞天茅台。近年来，为满足市场的多元化需求，公司陆续推出了多个雪藏多年的老品牌，推出了茅台系列酒。茅台酒系列主要包括三茅四大酱香，即贵州大曲、华茅酒、猫王酒、赖茅酒、汉酱香酒、任酒、茅台王子酒和茅台迎宾酒。
2021年上半年，贵州茅台生产基酒5.03万吨，其中茅台酒基酒3.78万吨，系列酒基酒1.25万吨；实现营业收入490.87亿元，同比增长11.68%。同期茅台系列酒营收60.6亿元，占比12.36%。虽然占比不是很大，但绝对值在白酒TOP7中排名第二，仅次于五粮液。
与贵州茅台类似，五粮液公司将自己的产品分为五粮液产品和系列酒产品。在头部白酒中，五粮液可能是白酒产品数量最多的子公司。据悉，最多的时候，白酒产品有15000多种，很多都是品牌白酒。
当然，五粮液也深知这样做的危害，现在也在整顿旗下的系列酒和品牌酒。在普通大众眼里，五粮液系列品牌通常是按照高、中、低档来分析的。在高端系列中，乌普是五粮液的核心产品，也是贯穿五粮液发展史的明星品牌。它可以和天妃茅台相媲美。据说占五粮液销量的50%以上，是最强的“吸金王”。
五粮液公司在2021年半年报中表示，报告期内，系列酒坚持“三性一度”要求和“三聚焦”原则，集中打造四大国家战略品牌，使尖庄坚持塔底，五粮醇坚持中价位，五粮醇、五粮液曲坚持中价位和次高端，以其他品牌作为战略协同和协调补充；完成五粮春二代新品、尖庄1911上市。财报显示，2021年上半年，五粮液产品和系列酒产品产量分别为1.56万吨和10.72万吨，同比增长28.79%和21.56%；五粮液产品和系列酒产品销量分别为1.62万吨和10.19万吨，同比增长7.22%和29.45%。与之相对应的是，五粮液产品和酒类系列产品的营收分别为271.38亿元和69.64亿元，同比增长17.27%和38.57%。
公司研究室粗略估算，五粮液白酒系列收入占比20.42%，无论是绝对金额还是收入，均位列TOP7白酒企业之首。
泸州老窖其他酒营收占比10.48% ，洋河股份普通酒营收26亿
与五粮液相比，泸州老窖旗下品牌众多，到2020年，泸州老窖旗下产品类别有：国窑1573、泸州老窖特曲、头曲、二曲，此外还有泸州老窖窖龄酒、高光酒、保健酒、白调酒、定制酒。
近日，泸州老窖股份有限公司实施中高档产品一体化经营，重新划分了公关
近年来，泸州老窖股份有限公司品牌运营的最大亮点是成功打造民族品牌国窖1573，持续引领品牌高度，市场占有率、产品利润、品牌形象、高端价值持续提升。据悉，该公司将于近期推出国窖1952，能否再创辉煌还有待观察。公司高端品牌确实做的不错，但其他白酒营销成绩只能算一般。2021年上半年
年，泸州老窖其他酒类营收9.08亿，占比10.48%，无论是绝对金额还是占比，都远远不及贵州茅台与五粮液系列酒。
在头部白酒公司中，洋河股份是白酒行业唯一拥有洋河、双沟两大中国名酒，两个中华老字号，六枚中国驰名商标的企业。
1979年，洋河大曲就跻身于中国八大名酒行列，并三次蝉联中国名酒称号，为中国浓香型白酒的标杆酒。目前，公司主导产品为梦之蓝、天之蓝、海之蓝、苏酒、珍宝坊、洋河大曲、双沟大曲等系列白酒。
2021年半年报显示，洋河股份积极推进“多名酒、多品牌”营销战略，价格体系稳中有升，洋河梦之蓝、天之蓝、海之蓝等主导产品稳健增长，双沟苏酒头排酒、绿苏等产品增势强劲，贵酒发扬品质和区位优势，市场招商取得阶段成效，营销氛围浓厚。有消息称，继2020年国庆热销后，在2021年秋季双节动销中，洋河股份M6+销量持续增长。
财报显示，2021年上半年，洋河股份中高档酒营收125.53亿，普通酒收入26亿，占比17.16%，在TOP7白酒公司中，仅次于五粮液，排名第二。
牛栏山走低价亲民路线，古井贡品牌扩张搞拿来主义
公司研究室仔细阅读了白酒公司半年报，发现TOP7中，顺鑫农业主要按高、中、低档次来统计营销收入，而高档界线在50元/瓶，高于50元的二锅头均算高档，10元-50元的是中档，低于10元的是低档。这样做确实很亲民，但也大大拉低了中高档的营收占比。
财报显示，2021年上半年，顺鑫农业白酒销售收入中，高档二锅头销售占比仅为12.17%，中档为11.7%，低档占比为76.13%。因此，牛栏山二锅头的品牌策略与其他白酒头部公司大为不同，算是一个另类。不过，低价路线的结果就是毛利率也会比较低，牛栏山销量最大的低档酒毛利率仅28.93%。这也许是顺鑫农业股价长期在低位徘徊的一个重要原因。
TOP7白酒公司中的古井贡酒，倒是主打年份原浆系列作为大单品去开拓市场。财报显示，2021年上半年，其年份原浆系列酒收入占比高达78.5%，古井贡酒占比为12.5%，黄鹤楼为9%。
值得关注的是，近年来古井贡酒在新品牌开拓上，采取了拿来主意政策，通过并购，开启他们所说的中国名酒合作新时代。2016年4月，古井贡酒收购黄鹤楼酒业，后者是湖北省唯一的中国名酒。2021年1月，古井贡酒与明光酒业签订战略合作协议，这家地方皖酒独特的绿豆香型，为古井名酒家族再添新锐。
古井贡酒这样做的好处是，新品牌可以保持较高的毛利，不必因为与自家主打品牌区分档次而降低毛利率。这从黄鹤楼高达75.35%的毛利率上可以得到确证。
汾酒“集团酒”将成为历史，配制酒营收超系列酒3.66亿
“借问酒家何处有？牧童遥指杏花村。”
唐朝杜牧的清明吟诗名句，让山西汾酒的美名天下传扬。与其他名酒一样，汾酒也有自己的嫡系主打产品和各种系列产品。
不过，由于种种原因，历史上汾酒系列酒品牌管理一度混乱，特别是所谓的“集团酒”影响很不好。目前，汾酒为了维护自身品牌形象，逐步收回了对各种系列酒的掌控，“集团酒”不久之后将成为历史。
2021年半年报中，山西汾酒称，公司聚焦核心产品，发力南方市场，全国化进展成效显著，坚持“抓青花、强腰部、稳玻汾”的产品策略，深化“1357+10”市场布局，对长三角、珠三角经济带市场进行深度拓展，南方核心市场增幅远高于全国市场的平均增幅，省外销售占比超六成。
（汾酒系列分类较多，根据公开信息整理）
与其他白酒头部公司不同，山西汾酒将自己的产品种类分为汾酒、系列酒、配制酒。2021H1报告称，竹叶青大健康产业发展势头迅猛，配制酒系列上半年销售收入同比增长近150%。财报显示，公司上半年配制酒营收6.718亿元，超过系列酒将近3.7亿。如果以汾酒与系列酒计算，系列酒营收占比2.69%；如果再加上配制酒，则系列酒收入在整个营收中占比仅为2.54%。
