资料来源：Guangming.com
7月15日，品牌评级权威机构Chnbrand发布了2020年(第六届)SM (C-CSI)在中国的品牌排名及分析报告。该指数于2015年首次推出，即获得工信部品牌政策专项基金支持。
在后疫情时代，经济环境发生了变化。40年的高速增长进入了新时代，低增长时代正在到来并将长期存在。消费者对品牌体验和传播方式的期望也在发生变化。他们希望获得更多话语权，期待日益进入品牌关系的核心。C-CSI在2020年的研究发现：
本年度C-CSI得分79.0分，往前更困难。
满意度指数连续两年上升，首次超过美国和韩国的顾客满意度得分。消费者满意度的评价是品牌在消费者感知中的相对位置。在获得高分的同时，期望值也在不断提高，未来需求的满足和提高会更加困难。
自C-CSI开始发布以来，中国品牌的满意度有长足发展。
从顾客最满意品牌的国别归属来看，中国品牌占67%，满意度得分为82.4，高于国际品牌(33%和81.1)。进入品牌关系的新阶段，中国品牌需要从浅满意度走向卓越满意度。在这个过程中，对手不仅是别人，还有品牌本身。
后浪们在满意度评价中更加积极参与，且要求挑剔。
00后所有人满意度得分最低，为76.8分，90后次之，为78.2分。未来，如何把握后浪的核心需求，引导和满足期望是提高满意度的关键。
满意度排名竞争激烈，2020年C-CSI调查结果中，64.5%榜首品牌发生更替。
消费者的体验感知是多变的，持续保持满意优势并不容易，这是品牌关系建设中的挑战。
第1部分C-CSI数据结果发现
2020年C-CSI得分持续增长
2020年中国顾客满意度调查结果显示，C-CSI平均得分为79.0分，比去年上升5.0分。自2015年首次调查以来，首次超过美国和韩国的客户满意度平均水平。
增长更多是由于要素满意度的提高，重点是产品和服务满意度的提高。C-CSI的计算基于消费者对要素(产品、服务和品牌形象)的满意度、整体满意度和忠诚度，分别指向对具体产品和服务的评价、综合感受和对重购行为的预期。2020年，要素满意度较去年提升6.1分，消费者对产品和服务满意度评价大幅提升；其次，总体满意度和忠诚度分别提高了5.4分和2.5分。
2020年C-CSI研究，覆盖三大行业224类。其中，快消品行业包含93个品类，得分为79.3分；耐消费产品行业包括54类，得分为79.0分；服务业包括77个类别，得分为78.8。
中国品牌正在赢得更多消费者的肯定
2020年，顾客最满意的224个品牌中，67%将被中国品牌收购。这一结果略低于去年，过去三年中国品牌仍占据三分之二的榜首位置。顾客最满意的中国品牌平均C-CSI为82.4，高于国际品牌的81.1。
在中国拔得头筹的品牌以地区来分，粤港澳地区43席，京津冀地区37席，长三角地区32席，位列地区前三；国际品牌中，美国品牌27个，欧洲品牌27个，日韩品牌16个。
年龄和收入对满意度评价存在差异，城市级别之间的差异不大
不同世代中，00后的满意度得分最低，为76.8分，其次是90后，为78.2分；需求和期望更高的90后、00后，也需要更多的创新来体验需求和满足。
不同级别城市的消费者正逐渐获得相同的满意度。从城市层面来看，一线/新一线城市满意度最高，得分为79.1。二线三线城市相比一线城市差距不大。
随着收入的逐渐增加，消费者需求的满足度会增强，评价也会更高。高收入阶层的满意度为80.3分，中低收入阶层的满意度分别为77.7分和76.0分。
从2019年到2020年，在连续调查的214个行业中，有138个行业的品牌满意度最高，占比64.5%(根据Chnbrand今年4月发布的C-BPI结果，顶级品牌替代率仅为15.3%)。一方面说明消费者的态度是多变的；另一方面也是品牌推广的机会。从调查结果来看，4/13的更替是有迹可循的，多数情况下是一个逐渐流失的过程。例如，在创可贴类别中，连续四年客户对邦邦品牌最满意。三年来满意度优势逐年下降，终于在今年被云南白药超越。
Part 2品牌关系“进”，机遇与挑战并存
64.5%的品类顾客最满意品牌易主，满意度竞争格局激烈
和数字体验是消费者关系进化方向消费者对能体现更高生活品质要求的产品和服务给与更高肯定，如高档香烟（南京）、高档白酒（茅台）、洗碗机（西门子）、体感游戏机（索尼）、专车服务（礼橙专车）；同时消费者居家之外的体验需求增加，如短租公寓（斯维登公寓）、快捷酒店（如家）、民宿预订平台（Airbnb爱彼迎）、户外装备（哥伦比亚）、航空服务（南方航空）等；消费者对健康生活理念更加重视，如运动服装（李宁）、健身会所（亚力山大）、连锁药店（同仁堂）、洗手液（蓝月亮）、人寿险（中国人寿）等。这意味着，消费者关注的正是那些能持续输出品质、愉悦、美好和健康等精神满足感的领域。
不断发展的科技和更加便捷的数字生活，助力了新兴品牌快速成长，其中有手机（华为）、快递服务（京东快递）、外卖平台（美团）、特卖网站（唯品会）、第三方支付平台（支付宝）等品类。消费者享受科技和数字生活便捷的同时，也更愿意尝试和挖掘真正依靠卓越体验并超越期望的品牌。
具有代表性的是华为和小米，过去十年从零开始建设成消费者耳熟能详的新兴品牌。在今年的C-CSI结果中，华为品牌在7个品类上榜并摘取其中5个品类的桂冠；小米品牌在11个品类中上榜，1个品类摘取桂冠，还有5个品类跻身了满意度榜单前三名。
如何才能获得持续赞赏，是品牌面临的挑战
持久赢得消费者发自内心的肯定和赞赏殊为不易，连续六年摘得C-CSI顾客最满意品牌桂冠的仅有3位，分别是苹果（笔记本电脑）、雪花（啤酒）、乐扣乐扣（保鲜盒）；在2015~2020年持续调查品类中，连续五年获得C-CSI品类榜首品牌有5个,包括飞利浦（电动剃须刀）、蓝月亮（洗衣液）、米其林（汽车轮胎）、宜家IKEA（大型家居卖场）和索尼（体感游戏机）；连续四年位居C-CSI品类榜首的品牌总计12个；包括招商银行（信用卡）、支付宝、蓝月亮（洗手液）、爱玛（电动自行车）、好丽友（派）、格兰仕（微波炉）、星巴克等。它们持续赢得消费者首肯的成功要素，值得各品牌深入研究。
Part 3 品牌关系发展趋势与应对
大环境日益复杂化，浅层品牌关系链接方式已无法更好跟上消费者需求步伐，品牌通过感知消费者深层需求变迁以致力关系进化，变得愈加迫切。基于2020年C-CSI研究结果，我们提出品牌关系进化三大趋势：
第一，从“物质满意”向“精神满意”转换。
消费者需求物质满足和精神满足的复合，正是体验需求升级乃至关系进化的重要表现，人们的需求不再满足于单纯产品功能或者服务利益获得，而是超越物质满意层次，更倾向于在体验中融入更多由品质、愉悦、美好和健康带来的精神满足感，并对此有持久消费意愿。
第二，从“浅层满意”向“极致满意”转换。
新品牌关系时代，满意已经被视为一种基础需求满足感，这只是一种浅层品牌关系，消费者不满意就不买；同时满意也不一定能够带来销售的增长，基于C-CSI所有上榜品牌数据，满意度与再购预期和推荐扩散间相关性系数很小。满意之上应该还存在更高层的体验感知，这种极致的体验感知也正是品牌“进”化的方向。满意从企业目标终点变为起点，满意向上达成层次越高，消费者越会为这份极致满意付出高额购买溢价。
第三，从“参与者”向“投资者”转换。
当前后浪奔涌来袭，口碑势力不断成长。年轻消费者越来越愿意表达自我好恶态度，开始从品牌关系接收者走“进”中心，在品牌关系中获得更多主动权。消费者开始自认为是品牌的投资者和共享者，并自发作为品牌主人翁看待和共建品牌价值本身。
基于以上三点趋势，企业关注的不仅仅是交易达成，还要关注为消费者打造“构筑价值”的全新品牌关系。
这是一种战略思维转变。关系“进”化征程中，新的品牌关系通过构建品牌与消费者的连接点，让消费者可以走入品牌关系核心，并与品牌一起成为品牌价值投资者和共建共享者。成为的过程，正是品牌关系追求“进”化的核心。
这也是一次品牌管理方式革新。企业在关系“进”化进程中，关键接点让消费者主动介入、定期盘点、构建常态化品牌关系衡量体系，是品牌管理战略落地的保障机制。Chnbrand 依托10年品牌评级和顾问经验沉淀，可助力企业迈入品牌关系全新时代：C-BPI指数可为品牌价值衡量提供客观标尺；C-NPS/C-CSI指数可持续跟踪品牌与消费者沟通效果；而客户体验管理系统可在各个消费者接点为品牌关系实时赋能。这是品牌关系“进”化并让消费者最终迈向“极致满意”的有效路径。（一鸣）
