今年以来，随着原材料和人工成本的上涨，消费品行业正迎来新一轮涨价周期，油、盐、酱、醋、零食奶等各行业都加入了涨价行列。春节前，酒业也是红红火火。近期，多家白酒、啤酒、黄酒企业相继公布涨价计划。
对于某些种类的酒来说，确实面临成本的压力，但对于大部分白酒企业来说，毛利率高却频频提价。背后的考虑是什么？
从公告中不难发现，啤酒、黄酒企业涨价的原因多与成本上升有关。此前，笔者在市场走访中了解到，今年以来，国内纸箱、玻璃、铝、大麦、玉米等原材料。都大多上涨了20%到60%，给酒企的生产成本带来了不小的压力，尤其是一些利润水平不高的酒品种。
比如最近宣布提价的黄酒企业古越龙山，其果酒、浮雕、花种、状元红等产品提价5%-20%。2020年，上述产品的平均毛利率为29.88%。WIND数据显示，今年前三季度，古越龙山净利润率为11.54%。
同期，价格上涨的啤酒企业情况也差不多。在今年上半年的业绩说明会上，华润啤酒管理层透露，今年上半年包装材料等原材料成本大幅上涨，带来了至少4%的成本上涨。资料显示，2020年国内两大啤酒巨头青岛啤酒和华润啤酒的净利润率分别为8.38%和6.45%，啤酒行业集体涨价也就不难理解了。
今年，屡屡传出涨价声音的白酒行业，也在年末迎来了一波集体涨价。
例如，五粮液近日公布了其核心产品第八代五粮液的提价方案，将计划外价格从999元/瓶上调至1089元/瓶，计划内价格889元/瓶不变，计划内外合同量为3: 2。经过计算，第八代五粮液出厂价从889元涨到969元，涨幅近9%。
泸州老窖股份有限公司随即跟进，在计划终端渠道上调了华北等地区52度、38度核心产品国窖1573的配额供货价格；同期，舍得酒业、剑南春、顾靖酒厂等知名酒企也对其主流产品价格进行了调整。
但与后两种白酒相比，白酒涨价与成本增加的逻辑关系并没有那么紧密。
笔者注意到，白酒企业涨价的大多是其核心的中高端产品。这类产品没有很高的成本压力，渠道议价能力很强，可以把成本转嫁到渠道、终端和消费者身上。同时，白酒企业的毛利率大多在70% ~ 80%之间，而白酒企业的净利润率在20% ~ 40%之间。尤其是头部的白酒名企毛利率和净利润率更高，活下来并不难。
事实上，自2015年白酒行业回暖以来，“小步慢跑”式的涨价已经成为白酒行业的常态，高端白酒在节前集体涨价是常事。
一方面，虽然白酒行业整体供大于求，但近年来随着国内消费升级，白酒消费向头部品牌集中，头部白酒企业也从中受益。由于产能有限，“稀缺性”也成为助推高端白酒价格上涨的一个理由。头部白酒企业在通过提价增加业绩收入的同时，利用资源的不对等性，根据自身的战略需要，不断推动控货和提价，进一步制造“稀缺性”。
另一方面与白酒产品的特殊性有关，尤其是高端白酒，不仅是白酒产品，还具有社交媒体功能，即用于人情往来和业务交流的聚饮和礼品消费。
值得注意的是，经过多年的价格上涨，国内高端白酒价格再次进入历史高位。从近两年的市场来看，部分地区白酒品牌的品牌力已经透支，难以支撑其价格上涨，业绩增长明显放缓。但由于惯性，今年白酒行业还是延续了小幅涨价的市场策略。
笔者认为，高端白酒虽然有其特殊性和市场红利，但毕竟还是消费品，终究跳不出市场供求规律。如果一味用价格来影响市场，忽视市场环境，就可能面临消费群体断层导致的泡沫和经营风险。尤其是疫情下，消费者越来越理性。如果白酒的价格最终超出了消费者的认可和消费能力，消费者会用脚投票。
