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　　正文| |Vickie 　　

　　

　　越来越多的年轻人喜欢在工作之余，睡前喝杯酒，享受一下微醺。 　　

　　

　　然而，口感好但不上头的低度酒却成了他们最受欢迎的选择。根据CBNData 《2020年轻人群酒水消费洞察报告》，以果酒/配制酒为主的低度酒最受年轻人特别是女性的欢迎。数据显示，66.9%的女性偏爱低度葡萄酒。 　　

　　

　　激增的需求让低度葡萄酒赛道迎来春天。2019年开始萌芽，2020年大量资本涌入。到2021年，低度酒赛道百花齐放。TOPBRAND独家专访天猫低度白酒负责人张家欣，从产品、消费者、营销、渠道等角度回顾现状和趋势，预测低度白酒赛道的下一段征程。 　　

　　

　　PART1 市场广阔，品类丰富 　　

　　

　　图片来源：贝瑞甜心官网 　　

　　

　　低度葡萄酒或低度葡萄酒，顾名思义就是酒精含量低于15%的葡萄酒，包括预调酒、苏打酒、果酒等。大部分都是酸甜可口，易于饮用，灵活适应多种场景。初级消费者和葡萄酒爱好者都可以购买低度葡萄酒。 　　

　　

　　从全球市场来看，低度白酒虽然还是一个小品类，市场份额始终低于烈酒、啤酒等传统品类，但增长稳定，每升价格高于啤酒。 　　

　　

　　在国内市场，低度白酒是一种刚刚起步的小品，但潜在消费群体众多，价格和口味亲民，市场空间较大。天猫发布的《2021年低度潮饮报告》显示，2021年前三季度低度潮饮行业销量增长51%，不同品类均有表现良好的品牌，如果酒中的贝瑞小姐，在电商渠道既有口碑，也有好评。 　　

　　

　　PART2 新品牌优胜劣汰加速，有望出现新头部品牌 　　

　　

　　图片来源：10: 15官网 　　

　　

　　今年市场整体不景气，投资者不再“广撒网”，疫情反复，大量业绩不佳的新兴品牌自然成为泡沫，不得不离开市场。 　　

　　

　　天猫低度葡萄酒负责人张家欣在接受采访时表示，酒类是资本高度集中的品类。市场淘汰了竞争力弱的品牌，反而让资本流向了更有潜力的品牌。今年已经有3到4个估值近10亿的低度品牌。贝瑞甜心、十点十五、道奇酿造、空卡、马力吨吨等品牌的融资经历了2-3轮。 　　

　　

　　新消费品牌优胜劣汰、资本资源集中的趋势，将会造就更多从产品到营销、从市场份额到口碑全方位发展的新头部品牌。 　　

　　

　　PART3 产品定位决定突出重围速度 　　

　　

　　快销产品的定位是打破圈子的关键。具体到轻酒，可以细分为场景定位和口味定位。 　　

　　

　　酒是高度场景化的快消品。为产品设置高度相关的日常场景，既能增加差异化竞争力，又能让消费者在情境中产生购买欲望。 　　

　　

　　以RIO的品牌tipsy为例。它针对的是“一个人喝酒”的消费场景，针对的是都市青年忙碌一天晚上下班回家后独处的场景。“一个人的小酒”的定位表明了独居的场景，“放松休闲”是人的状态，“陪伴”则说明了产品与人的关系。精准的场景定位，为微醺成为最受年轻人欢迎的预调酒奠定了基础。 　　

　　

　　新兴的汽水品牌看重夜间潮流场景，在短视频平台上讲述年轻潮人的故事，着力打通线上线下的夜店、酒吧等渠道，结合更多流行文化，希望让年轻人快速感知酒精带来的快乐，倡导一种Funs的自由生活。 　　

　　

　　梅捷捕捉到了“上菜”的一幕。12度是公众可以接受的度数。梅酒又酸又甜，又辣又腻，适合各种菜系。用“好久不见”这个品牌进入各种餐饮场景，让消费者趁热吃香来一瓶梅剑。仅在成都就进入了2万多家餐厅。 　　

　　

　　除了场景定位，轻酒的产品定位也很重要。 　　

　　

　　淡味葡萄酒可分为两种 　　

　　

　　顾名思义，“终极饮料”本质上是一种含有少许酒精的饮料。它面对的是一些不怎么喝酒的人群，口味紧跟饮料流行趋势。比如三得利的“和乐益”乳酸菌风味预调酒，酒精含量不到3%，酸甜可口，口感像乳酸菌。醉鹅娘的《狮子吟》强调的是果汁的清新自然，酒的感觉只是低度酒比较多，比如桃乌龙、海盐菠萝，还有其他茶店里有爆发性风味的低度酒。 　　

　　

　　先搞清楚产品是左是右，这样才能在营销和渠道上互相配合，把产品送到想要的消费群体中，才能脱颖而出。 　　

　　

　　PART4 西打酒，茶酒在未来充满机会 　　

　　

　　图片来源：兰州官网 　　

　　

　　消费者最喜欢什么口味和口感的低度酒？糖醋泡是永远不变的王牌。 　　

　　

　　酸甜的味道，气泡增加了凉爽的感觉，这在饮料中起作用，在低度葡萄酒中也是如此。2021年天猫平台销售数据显示，汽水酒成交量爆发式增长。空、10: 15、JOJO等气泡低度酒在销售口碑上有着不俗的表现，在资本市场上也拔得头筹。 　　

　　

美国市场上的苏打酒占有率仅用2019年仅用一年时间就从0.85%上升到了2.6%，相比较而言中国的苏打酒占有率还有极大提升空间。同时，果酒和预调酒在过去12个月中的成交量仍然是低度酒中最高的，慕拉、落饮等国产品牌发展稳定。

　　

近两年饮料的大趋势是增加中国传统风味，这股风同样刮到了低度酒赛道。杨梅、桂花、荔枝、山楂、米酿等中国传统风味开始被用在低度酒中。比如桃园眷村，米婆婆等米酒风味的低度酒，使用传统工艺满足中国味蕾，同时可以引发消费者的情绪共鸣。百威投资的「兰舟」不仅有古风包装，也推出了青梅、桑葚等传统口味。

　　

两个风味值得重点关注。一是西打酒，水果酿造的自然风味，没有特调酒一直被人诟病的工业香精感。口味酸甜，酒精度低，还有气泡，如果可以在合适的价格中提高质量，有可能会成为下一个「肥宅快乐水」。

　　

另一个是茶酒，中国消费者对茶的认知程度较高，加上奶茶的长期熏陶和茶和酒风味的融合度，茶酒成为低度酒新趋势的机会点。百威推出的「浮起」茶酒，将茶+酒+气泡结合在一起，文创低度酒品牌酒时浪主打「冷萃茶果酒」，把潮流概念和奇妙风味结合在一起，产品的流行度印证了消费者对这一口味的喜爱度，也预示在具体口味赛道上，新黑马的出现潜力。

　　

PART5 酒类也逃不开健康的低糖低卡

　　

随着健康观念深入人心，现在的年轻人连喝酒都要健康了。

　　

0糖0卡，果汁和无添加等关键词在过去一年电商搜索栏中都和低度酒高度关联，RIO推出了只有3度的「微醺系列」，而「十点一刻」则想要在低度酒中复刻元气森林，推出使用赤藓糖醇，热量只有75卡路里的无糖气泡酒。无独有偶，「空卡」中连代糖都去掉了，誓把减糖做到极致。

　　

仅做减法并不够，有些低度酒品牌甚至开始「养生」了。马力吨吨推出的果汁苏打酒主打「纯天然水果发酵、0蔗糖」，海外品牌 Vizzy 苏打酒和 Truly 水果茶酒，除了天然之外甚至还添加了维生素，对于国内的的品牌来说这不乏为一个参考方向。

　　

PART6 You are what you drink

　　

在采访中，张佳鑫提到年轻人在进行酒类消费时，不仅仅是买醉需求，也是在购买情绪价值和身份认同。比如精致的年轻女性会消费那些酸甜可口，外包装好看的低度酒，在喝酒之余还会拍图分享「精致的仙女生活」，而比起青岛等老牌啤酒，自我身份认同比较洋气的年轻潮人可能更愿意在聚会上喝一罐百威，而喜欢传统文化的年轻人自然也就更愿意在米酒，梅酒等传统风味中选择。

　　

「Miss Berry 」充满少女心的颜色，随便一拍都是粉红泡泡；「空卡」的潮流主张从线下的舞池到线上的联名潮流快闪店；桃园眷村，花田巷子等品牌则将对传统文化的推崇融入产品中。

　　

PART7 跨界营销

　　

图片来源：rio官网

　　

跨界联名合作是低度酒营销的重要手段，不仅可以多方面打造品牌的形象，赋予品牌更多的情绪价值，还可以通过跨界碰撞出的火花引发传播，触达更多潜在消费者。比如去年RIO和六神，霸王联名出的跨界营销让众人眼前一亮，在社交网站上引发激烈的讨论和购买。

　　

兰舟推出的剧本杀「兰舟夜宴」则是将品牌标志性的古风和年轻人喜欢的剧本杀结合起来，年轻人在「组局」的同时自然将产品推广给更多消费者，趣味性和互动性和社交性三管齐下，成就经典营销案例。

　　

百威去年和肖战的合作打造了爆款的小红瓶和以年轻女性为目标客群的ME果味啤酒，虽然有割韭菜嫌疑，但从社交媒体的讨论和电商成交量来看，「流量明星营销法」仍有效。

　　

PART8 情感共鸣

　　

低度酒的主流消费者是年轻的城市女性，受教育水平和经济状况都较好，想要通过内容营销获得这部分消费者，需要从她们的价值观、情感需求和兴趣爱好入手。比如他们追求个性化和新鲜感，但也需要情感共鸣。

　　

低度酒品牌在做内容营销和投放时可以将产品和运动，美妆、二次元等兴趣结合起来，在投放时优先选择粉丝粘性较强的情感KOL。

　　

低度酒赛道机会和竞争压力都很大，只有找准定位，打磨好产品，配合以情绪化、身份化的营销这味良药，才能突出重围。

　　

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