白酒经销商销售的产品只有两种，即酒厂现有产品和委托酒厂生产的贴牌产品。在白酒行业，由于白酒的消费和运输特点以及酒厂市场管理的需要，代理模式由来已久。白酒代工的出现要晚很久，1994年左右开始的白酒代工浪潮。对于白酒经销商来说，代理和贴牌两种方式各有利弊，具体问题具体分析。
五粮液
白酒流通有两个阶段：国有糖酒公司阶段和大流通阶段。1988年放开价格管制，市场开始由卖方市场向买方市场转变。卖方市场以厂商为主，买方市场以渠道为主，连接酒庄和渠道的经销商开始承担历史使命。经销商利用自身的网络优势和资源优势，提高产品的知名度和线下曝光率。优质产品的光环使得销售起来很容易，所以经销商和酒厂可以实现双赢。
茅台
值得注意的是，白酒代理商有三个重要因素需要考虑：风险、收益和成本。如果代理商的产品是知名产品，那么经销商的风险就低，代理成本就高，收益稳定性就高。如果代理商的产品是未知系列，经销商的风险会更高，代理成本会更低，收益不确定性会更高。从市场上可以看到，一线酒企的知名产品，如蒲茂、乌普等，很难有代理权。他们不仅对资金要求高，对经销商自身资源要求也很高。即使是省级酒企的主力产品，代理费也是一笔不小的开支。白酒代理商可以依靠酒厂的体量和产品本身的市场积累。再者，因为酒庄的战略需要，大酒庄会对明星产品进行宣传，代理商可以享受产品知名度提升带来的赋能。
相对于贴牌产品，代理可以由同一家酒企生产，但前者受限于厂家的价格控制，后者经销商有独立定价权，自主性强。酒类经销商在推广一种产品时，往往会面临成本效益的比较。如果在一个酒厂的空白市场进行营销，无疑要付出很大的成本，而且代理产品的价格相对透明，使得经销商没有多少动力进行宣传。再者，有团购资源的经销商更喜欢定价自主权强的产品。
白酒
1994年，福建邵武糖业有限公司；酒类食品公司联姻五粮液推出“闽台春”酒，正式开启白酒代工时代。对于酒厂来说，酒厂只承担生产，不负责推广和销售，降低了市场风险。对于成熟的经销商来说，得益于积累的渠道优势和简单的“多劳多得”原则，可以极大地调动其销售积极性。依靠贴牌经营方式，五粮液迅速打开了市场。到2002年，它已经扩展了100多个品牌，年销售额增加到现在的近120亿元。
当白酒进入品牌时代，我们重新审视贴牌模式。代工虽然推动了白酒市场整体业绩的跨越式增长，但其本质是对主品牌价值的透支和稀释。所以我们可以看到越来越多的大酒企在做减法。对于白酒代工，适合渠道成熟的经销商，但经销商需要更加注重产品推广。
作为白酒经销商，应该选择白酒代理还是白酒代工？对于烟草酒店来说，产品肯定不止一个，区域酒企和全国酒企的产品，还有代理商的产品或者贴牌产品。不把鸡蛋放在一个篮子里，针对不同的消费者和渠道，用不同的产品来满足这些需求，才是上策。
(作者周金成，欧阳李倩助理，葡萄酒行业研究员，《中国酒业》智库专家)
