【亿邦动力讯】“销量从去年的200万增长到今年的2200万。除恒温睡袋外,防晒衣等新品在天猫该品类销售额排名第一,其他新品均进入行业前五”。这是今年天猫618新母婴品牌i-baby的成绩。
无独有偶,去年双11,国内日化品牌活力28的“一摇一摇一香一洗一珍珠”帮助活力28在双十一新品牌中排名第一.
一系列新锐品牌在新品上取得的成绩,都离不开一个推手——天猫TMIC黑马工厂。
如果把时间拉长,在不到一年的时间里,TMIC黑马工厂已经帮助上千个新锐品牌完成新品孵化,帮助他们开辟新赛道,让很多新品牌成为新赛道的黑马。
TMIC黑马工厂自2020年8月上线以来,一直致力于向新品牌开放TMIC的新产品孵化和运营能力。围绕新品牌的规模增长、新品研发、上下游供应链的整合,联合多方生态伙伴,互通有无,互通有无。
新产品创新市场的品牌新产品孵化存在哪些问题?TMIC黑马工厂是如何帮助商家孵化新品,推向品牌黑马的?本文试图通过一个案例来分析TMIC黑马工厂帮助新品牌创新的秘诀,从而帮助更多的新业务、新品牌抓住新品红利潮。
新品创新痛点多新锐品牌更甚――TMIC黑马工厂应用而生
新产品对于一个品牌的重要性不言而喻。数据显示,天猫新品销售额平均增速达到77%,远高于其他产品。化妆品、服装、家电等新品带动性强的行业,新品销售额增速在200%以上。新产品推动交易达到36%。
国内外大品牌都非常重视新产品创新。2019年,天猫上的500个品牌成立了新的互联网研发中心。d部门,方便与天猫对接创新新品,发布新品。甚至,为了更好地创新新产品,满足中国巨大市场的消费升级需求,越来越多的跨国集团和品牌将研发转移到中国。子怡、VF、Otaly、雀巢、百事、百威等。
尽管新品增长率高,但对品牌有很强的带动作用,对品牌非常重视。但新产品创新市场存在诸多痛点,包括市场洞察困难、样本抽样准确率低、品牌趋势预测困难、用户发展变化困难等。这也让全新的产品创新很头疼。在诸多“老大难”问题下,新产品创新周期变得很长,投入巨大,最后反响平平。新产品创新达不到品牌最初的预测效果的情况很多。
大生产、重资产、新产品创新周期长的传统市场模式,使得新产品行业出现了一个公认的“魔咒”:一个新产品的成功率只有5%,超过70%的新产品会在18个月内退市。
如此一来,对于潜力巨大但风险巨大的新产品创新,大品牌、头部品牌仍然难以自行解决,新品牌、新锐品牌、工业区商家更难以通过新产品创新带动品牌跨越式发展。许多新腰部品牌创新由于投资过多、风险高、市场和用户不可预测等问题而面临巨大挑战。
是对新产品创新巨大痛点的洞察。2017年9月,天猫TMIC正式亮相。通过深入挖掘消费者的新需求,我们将用一系列数字工具和产品帮助品牌开发新产品。经过多次迭代,全链路360度新品赋能生态联盟、新品数字化系统天猫黑盒子、TMIC知识库等产品相继上线,完成了新品创新数字化全链路服务体系和生态的建设和完善。经过近四年的发展,天猫TMIC的服务路径也从新品创新深化到供应链和原材料,天猫逐渐成为孵化新品的推动者,孵化新b
通过数据洞察、研发和管理。d共创、精准试销,天猫新品创新中心的TMIC可以将一款新品的研发时间从两年缩短到半年,将一款新品从上市到爆款的时间最快缩短到一个月。与TMIC合作的新产品成功率达到60%,品牌推广率提高了1.7倍。目前,已有1500多家国内外知名品牌与TMIC达成合作。超过5000个知名品牌与TMIC达成测钱合作,天猫TMIC上生产了近10万个新款。
品牌新品创新服务锻造了TMIC完整成熟的新品孵化运营服务能力,于是TMIC开始将新品创新服务能力渗透到大头品牌下的新锐品牌。
为了解决品牌新品创新包括诸多不同层面的痛点,TMIC于2020年8月正式启动“TMIC黑马工厂”项目,首次向商家、新锐品牌、产业带商家开放新品孵化和运营能力。
据介绍,黑马工厂是TMIC联合天猫产业、淘宝大学、生态内各营销IP打造的新锐品牌助力项目,旨在全面开放新锐品牌的新品孵化运营能力。该项目提供趋势挖掘、赛道选择、知识体系、工具辅助、营销策略等五大全链路服务,帮助趋势品类新商家、潜力商家和产业带中小品牌、大品牌在创新赛道上同场竞技。
目前,TMIC黑马工厂的品牌创新一年做两次,上半年和下半年。目前正在进行第三期,品类包括母婴、食品、美妆、消费电子、服装。
不同品类案例解读――TMIC黑马工厂如何助力新锐品牌新品创新
无论是雀巢与TMIC合作4个月开发果味咖啡,还是欧莱雅与TMIC合作通过“中国式创新”开发男性彩妆产品。这些大牌的新产品开发案例迅速吸引了市场的好评,但也引起了市场的一些质疑――这些国内外大牌与TMIC合作开发的新产品能在市场上迅速获得成功,更多的是因为他们的大牌实力吗?“没钱没实力”的中小腰品牌能否与TMIC黑马厂合作开发同样成功的新产品?
?而TMIC黑马工厂,用助力数千多个腰部品牌成为赛道新锐品牌和黑马的实际结果证明回答了市场的疑惑。
目前,包括i-baby、Amiro、活力28、植得、Shark、小南瓜、大宇、萌奇、Lamtoys等一系列品牌已在TMIC黑马工厂帮助下取得新品开发销售大红的业绩。i-baby多个新品销售额天猫618成为各自赛道的第一或进入前五,活力28新品一举助力其成为双11新锐品牌榜首,三谷头皮清洁油、顽皮冻干无谷猫粮等新品达到百万级成交……数据显示,九成新锐品牌商家认为,黑马工厂清晰梳理的行业趋势为品牌提供了业务增长的全新思路。
TMIC黑马工厂是如何助力新锐品牌新品创新的?透过众多案例来看它的秘密则不言自明。
以今年618获得不错业绩的母婴新锐品牌i-baby为例,i-baby方面披露,其在TMIC黑马工厂帮助下,从市场调查到新品开发,到后面的整个试销,以及供应链快速反应,形成了完整的打法和思路。
比如在新品开发上,i-baby正在和TMIC黑马工厂合作,共同洞察高端功能性母婴爆品背后的用户未满足需求,合力去推出科技新新面料。
在新品测试上,i-baby已通过TMIC黑马工厂测试秋冬新款产品,根据用户点击率、加购率数据,去判断这些新品在未来市场的销售趋势。根据预测趋势指导后面双11的备货,做好供应链的快速反应。
总结来看,TMIC黑马工厂和i-baby的合作,让i-baby在新品创新和运营上有了三方面的提升。一是业务数据前后打通,使得i-baby用户和市场洞察更准确也更及时。二是从产品研发到商品测试到供应链到最终销售,整个内部团队对数据的洞察和应用能力得到很大提升。三是在用户交付场景跟营销场景上也更立体。
“在TMIC黑马工厂助力下,我们供应链的周期从原来的60天缩短到现在最快的20天,这对公司商品动销和资金使用效率是大幅度地提升。”i-baby方面分享道。
不同与i-baby,日化品牌活力28在TMIC黑马工厂助力下,一跃成为2020年天猫双11衣凝珠品类销售额榜首,则是国产老品牌“消失”后再度复活成功的代表。
“我们与TMIC一起洞察趋势,发现千禧一代对产品的五大核心诉求:专业、智能、健康、便捷、有趣。同时,根据TMIC黑马工厂发布的高端香氛、运动凝珠、内衣洗护、婴儿洗护4大凝珠趋势赛道,结合活力28所在的家清类目,我们通过旗下一漾系列切入高端香氛赛道,并借助TMIC美颜所与300个美妆KOC共创,历经2个月打磨,推出了一漾摇摇留香洗衣凝珠。”活力28方面介绍。
据其披露,在该产品推出过程中,活力28与TMIC一起全链路合作共创,通过大数据调查问卷,社群小样本访谈,细分使用场景,精准定位了核心人群为精致白领,同时明确了 “摩擦生香”“香水级调香”的核心卖点。营销方面,活力28除了在天猫站内站外,寻找有代表性的美妆类达人进行推广,也在站内进行了大量的图文种草。同时,双十一期间,活力28店铺主播也对这款产品进行了重点宣传。
一漾摇摇留香洗衣凝珠,在2020年双十一前站上市,助力活力28一举荣登2020年双十一新锐品牌榜首。
活力28与TMIC黑马工厂的合作不止于此,双方还合作推出了一款零感内衣洗衣液,于今年3月上市。
在TMIC黑马工厂的助力下,现在的活力28,不仅在传统日化类织物洗护、餐具洗涤、家居清洁等领域发展,也在积极切入趋势类目,使活力28的产品更加差异化、年轻化、功能化、个性化。
TMIC黑马工厂带动下――腰部中小品牌新品创新红利潮来临
透过案例深度探究背后成功的原因,不难发现,TMIC黑马工厂项目设立以来,能不断为品牌市场带来一批批成功合作案例,其核心原因在于黑马工厂以消费者需求为核心,为品牌商家构建量身打造的新品定制策略。
也就是说,基于多年运营经验,天猫拥有更为精准的市场预判和洞察,而TMIC黑马工厂借力阿里域内矩阵优势,对市场需求研判和趋势预测能更具前瞻考量,这一能力对于新锐品牌和中小商家而言具有重要创新指导意义。
通过整合供应商产业链,协同平台专业运营能力,TMIC黑马工厂为新锐品牌提供了更清晰、可拆分的新品打造策略,有效降低品牌商家在新品研发前期的试错成本,减轻品牌商家“创新”压力,让更多中小商家也愿意加入商品焕新行列。而TMIC黑马工厂为品牌商家带来的定制化新品策略,能为中小商家快速孵化具有自身特色的爆款新品,帮助商家实现真正的业务翻盘和销量增长。
从品牌到平台,再到消费市场本身,天猫TMIC黑马工厂为腰部中小品牌打造了一个相互借力,相互促进的良性“创新共赢”生态。
而在这种“创新共赢”生态的促进和利好下,伴随中国消费升级、国产品牌崛起、国内消费大循环等众多发展利好下,未来或将有更多腰部中小品牌与TMIC黑马工厂合作。腰部中小品牌新品创新红利潮正在到来。
哪些类型腰部品牌将是黑马工厂未来合作对象呢?TMIC负责人披露了两个品牌选择标准:一是品牌是趋势品类和趋势类市场品牌,而且本身就在做市场或者品类创新;二是这些品牌愿意做数字化尝试,组建数字化的团队,招募数字化人才。
这也意味着,在潜力巨大的新品市场里,那些代表未来趋势,积极拥抱变化,并且用数字化积极推动着的新锐中小品牌将能在未来攫取到自己的红利。