彼心酒怎么买不到了,彼心酒怎么下架了

　　

　　图片来源@小红书 　　

　　

　　继奶茶、盲盒之后，下一个“掏空”年轻人钱包的新消费物种会是什么？ 　　

　　

　　现在看来，可能是新兴的一站式美容店。 　　

　　

　　近两年，国内美妆品牌正在爆发式增长。完美日记连续两年位居天猫双十一彩妆第一，花西子、唐朵、小奥丁等国产品牌异军突起，备受大众关注。眼睛之外，新的线下美妆集合店也迎来了春天。 　　

　　

　　网络名人的打卡风、国内外潮流品牌的集合、随意的妆容试穿、不做促销……这一代的美妆店早已颠覆了人们对美妆店的传统印象，在小红书的大众点评中成为年轻女孩的新宠。 　　

　　

　　然而，网络红人容易，红起来难。小红书里的这些“没有女生能空手而归”的美妆零售新物种是如何“长红”的？ 　　

　　

　　

01 为什么是美妆集合店？

　　

　　

　　1、新消费品牌涌现，缺乏线下渠道 　　

　　

　　稍加留意就会发现，近几年开始流行的国产美妆，无论是完美日记、花西还是橙花，都是借助互联网营销、社交媒体的口碑传播、红人带货，通过天猫、Tik Tok、小红书、微博等渠道火爆，进而横扫电商渠道榜单。在社交媒体上火起来的一些国外小众品牌也是如此。 　　

　　

　　但这些品牌在线下渠道没有存在感和立足点。 　　

　　

　　目前国内CS渠道比较分散，比较传统。丝芙兰、屈臣氏等传统渠道商品牌进入门槛相对较高，需要缴纳上架费、进场费、堆码费等各种“苛捐杂税”，可能还要忍受60 -99天的长账期； 　　

　　

　　再加上传统渠道对美妆品牌的要求较高，购买渠道和合作品牌的固化很难突破，使得这些新兴的国货和小众品牌基本上无缘这些传统渠道。 　　

　　

　　但是护肤品和化妆品是非常重视体验的一类。所谓“别人家的蜂蜜，自己家的砒霜”，没有实际试用就很难选择到适合自己的产品，所以线上渠道并不能完全替代线下体验。 　　

　　

　　老牌线下美妆渠道对新兴美妆品牌的排斥，给了这些新的美妆店机会。 　　

　　

　　同时，吴越资本N5Capital合伙人钱坤投资了KK集团(旗下业务包括The Colorist、KKV等。)和Harmay华美，在接受钛媒采访时表示，未来五年内国内外新兴美妆品牌井喷式涌现的趋势不会改变，所以这些新品牌的线下渠道是非常有价值的。而且相对于专柜，年轻消费者品牌忠诚度低，市场需要渠道型销售。 　　

　　

　　WOW COLOR项目总监杨洋认为“国产化妆品可能是线下渠道的下一个增长点”，这来自于之前的一个销售数据——2019年6月，杨洋将热门国产化妆品品牌“唐朵”引入其家居零售店项目，其SKU份额不足4%，居然在一个月内创造了全店40%的销售额。 　　

　　

　　上述现象也成为名创产品美妆集合店WOW COLOR诞生的契机。 　　

　　

　　 WowColour @小红书 　　

　　

　　其实在海外市场，已经出现了可以挑战传统美妆渠道的品牌，Ulta美妆就是其中之一。现在已经成为丝芙兰在北美市场最大的竞争对手。截至2020年第三季度末，Ulta Beauty在美国共有1262家门店，会员超过3180万人。2019年销售额约67亿美元。 　　

　　

　　吵美，一家美容店，想做“中国版的Ulta Beauty”。 　　

　　

　　在接受钛媒体专访时，吵美创始人麦子认为，随着线上流量红利的枯竭，线上广告和购买成本剧增；新兴的线下渠道，只需要留下商品就能产生自然销售，不需要进场费等杂费。所以对于这些依托电商成长起来的美妆品牌来说，线下渠道的投入产出比更高。 　　

　　

　　吵美@小红书 　　

　　

　　2、疫情下零售业态大洗牌，也带来了新机会 　　

　　

　　2020年的新冠肺炎疫情让线下零售经历了一次大洗牌。劣势零售业态开始清除 　　

　　

　　能够吸引用户试妆并长久驻足的美妆店，对于商场来说起到了类似于“流量收割机”的作用，于是新兴的美妆店成为了很多商场的抢手货，希望借助美妆这个热门品类来提振商场店铺的整体业绩，与周边商场形成错位竞争。 　　

　　

　　这也给了这些新零售物种以低租金赢得抢手铺面的机会。 　　

　　

　　THE COLORIST colorist和WOW COLOUR在过去的一年里迅速开店，抢占了核心商圈热门购物中心和人流量最大的地铁层的优势。 　　

　　

　　调色师，图片来源@小红书 　　

　　

　　比如调色师在CrystalGalleria，静安大融城，环球港等核心。 　　

商圈；WOW COLOUR选址也是在一二线城市的核心商圈和CBD区域。

　　

对趋势最为敏感的投资人的资金，也开始在新兴美妆集合店这个赛道汇集。

　　

据不完全统计，今年以来，包括KK集团、HARMAY话梅、WOW COLOR、NOISY Beauty在内的线下美妆集合店均获得知名基金的青睐。

　　

02 “人、货、场”的重塑

1、客群：聚焦屈臣氏没能锁定的那批年轻女孩

　　

尽管消费人群和消费习惯的分化是必然的，深受年轻人喜爱的渠道新物种占领社交高地，并不能代表遍布全国的老牌美妆店的没落。但无论是入华20多年，已经在国内开了3900家店的屈臣氏，还是十几年来在国内几乎没有竞争对手的丝芙兰，与新兴美妆集合店相比，它们的确是老了。

　　

这个“老”，首先体现在面向的客群上。

　　

如果你曾进入新兴的美妆集合店中，你会发现，店内的消费者绝大部分都是20岁-25岁上下的年轻女孩，年龄区间明显比屈臣氏和丝芙兰的年轻。

　　

NOISY Beauty就表示要做下沉市场里屈臣氏的消费升级。创始人麦子在接受钛媒体专访时笑称，最喜欢把店面开在屈臣氏旁边，因为“有屈臣氏的地方就有市场。”

　　

调色师、wow colour、喜燃、话梅等也是类似的情况。

　　

从消费规模、消费水平的现状来看，Z 世代与三四线消费者是最具潜力的消费群体，并有望持续成为增长核心驱动力。这两类用户追求高性价比，易受社交媒体营销影响，三四线城市消费者较为倚重线下门店体验与购买。

　　

据《中国美妆消费者购买习惯与需求洞察白皮书》，15-24岁的年轻女性消费者在美妆产品的人均花费达1713元，购买种类的数量约7种，均已超过了其他年龄段的女性群体 。

　　

可以说，谁能抓住这批消费力爆表的年轻人，谁就站在了时代的前沿。

　　

2、选品：如何保证紧跟潮流？

　　

传统渠道的“老”，也反映在其固化的上新体系和一成不变的选品上。

　　

首先是能够“进场销售”的品牌非常有限。

　　

五岳资本N5Capital合伙人钱坤告诉钛媒体，老牌美妆集合店的品牌门槛比较高，光是上架费、进场费、堆头费等各种费用，就劝退了一大批资金实力不够雄厚的新兴品牌。其次，是上新流程长，引进新品牌节奏慢，需要从总部向下层层驱动，这使得这么多年来，其商品结构的改变都很小。

　　

相比之下，新兴的美妆集合店的上新和商品结构调整就灵活地多。

　　

NOISY Beauty麦子表示，企业的所有决策都是从下往上的，综合一线人员和销售数据的反馈，来讨论实施。并且每个月会有少则四、五个，多则十个的品牌上线，来保证店中货品的“常来常新”，维持用户的新鲜感。

　　

同样的，WOW COLOUR、THE COLORIST上新频率可以保持在1个月左右（远快于屈臣氏和丝芙兰的3、4个月）。

　　

对新兴美妆集合店来说，选品是一门大学问，这直接影响着消费者会不会来买单。

　　

被称为“李佳琦、薇娅的线下仓库”的喜燃，为了选到高品质、高性价比、并且深受年轻消费者喜爱的品牌和产品，通过如天猫销售的变化趋势、品牌在小红书、抖音、B站等社交媒体上的声量和趋势进行前瞻预测，再深入地调查或者沟通去了解品牌和产品自身的特点，最后决定是否大规模采购。

　　

喜燃，图片来源@小红书

　　

总结下来，就是通过线上口碑和销售热度筛选品牌-专业买手调查-选品会-试卖-大规模采购，其中互联网的销售数据和口碑数据是重要的参考因素。

　　

与屈臣氏日韩品牌居多、丝芙兰主打国际大牌不同，乘着国货美妆浪潮兴起的新型美妆集合店里，国潮品牌最为受宠。这也符合新兴美妆集合店高品质，高效率，高性价比，受年轻人喜爱的选品准则。

　　

目前喜燃深度合作的品牌，有小奥汀、橘朵、完美日记、JOOCYEE酵色、HEDONE等国货彩妆头部品牌；护肤品类中则有薇诺娜、HFP、谷雨、雏菊的天空等。

　　

NOISY Beauty目前拥有30家门店，5000+SKU，在合作的400多个品牌中，国潮品牌销售额占比55%，TOP20品牌中，国潮品牌共14个，占七成。

　　

THE COLORIST调色师、WOW COLOR也是类似。WOW COLOR将时下流行的网红品牌作为主打，所有彩妆类目按照70%的网红国货品牌，再引入30%的国际流行彩妆品牌分配。

　　

3、数字化：在新兴美妆集合店中扮演着什么角色？

　　

数字化系统的建设，是新零售业态能够精准选品、玩好互联网营销的基础。

　　

NOISY Beauty最核心的决策流程，高度依赖于数字化系统。与The Colorist 同为KK集团旗下的全品类集合店KKV，其产品的下架、上架也不是由人来决定，而是由数据驱动，每一件产品几乎都是末位淘汰。

　　

相比之下，喜燃似乎更重视用户线上线下数据、会员体系的打通，通过私域流量池来进行客户互动、服务和消费引导。2020年11月末，喜燃上线小程序店，意在为会员提供全时全域的美妆新零售服务，实现用户全周期留存和增长。

　　

目前喜燃的购买会员、私域会员、公号会员全部加起来（未去重）的总量大概在30万，客单价在200+。

　　

从淘宝店起家，2017年开始转战线下的HARMAY话梅也是如此。1月8日，HARMAY话梅上线了小程序，打通了线上线下会员和积分体系，HARMAY话梅的公众号也聚集了众多话梅的粉丝，折扣信息都会在公众号公布，阅读量和评论数也很可观。

　　

创立NOISY Beauty之前，麦子最早是在华为从事研发、行销工作，之后去了SAP做商业大数据，然后才去复星昆仲、厚朴投资做了PE。麦子早年的工作经历，使得NOISY Beauty团队对全场景的数字化能力打通非常重视。

　　

在麦子看来，数字化能力是个短期内可能是噱头，但长期来看是至关重要的、甚至是决定性的能力。

　　

这是因为，数字化系统的建设是一个长期的过程，全系统的数字化建设，要覆盖用户管理分析、商品采购、订单交易、仓存货管理等全场景，且其对用户行为、商品销量、存货周转等预测能力的高低，极度依赖于长期的、庞大的消费人群和消费行为数据积累。

　　

可以说，在没有太多消费和用户数据积累的企业创立初期，聊数字化能力就是“耍流氓”。然而，当数据积累到一定程度时，数字化能力的价值就会越来越凸显。

　　

因此，在大多数新零售品牌都是一边开店一边研发调整数字化系统时，NOISY Beauty在2018年创立之初，花费了将近一年时间，反复调整店型和商品结构，将线上线下会员体系、商品采购系统、订单交易系统、存货物流管理系统模型都建好后，才开始开店。目前不到两年时间，以积累了十几万会员。

　　

而随着会员数据积累和不断产生的销售数据积累，麦子告诉钛媒体，NOISY Beauty的数字化系统里，商品销量预测已经非常准了，其采销商品周转也很快，大概在30天左右；会员复购率比较高，月均购买次数1.2次，购买件数4件，会员人均ARPU值近300。

　　

03 未来的挑战

精品集合店模式更讲究选品，选品的成功决定了最终的高库存周转率，因此用户认可度高的人气爆品，自然成为了渠道方争抢的对象。

　　

传统的线下美妆渠道里，渠道方是相对强势的一方，通过进场费、上架费、账期等形式对品牌进行施压的同时，也保证了合作品牌的稳定性。

　　

而新兴渠道对品牌方更加友好，反而使其在强势品牌方面前少了叫板的资本，供货品牌的稳定性较差。比如Harmay话梅的大牌爆品化妆品还在向贸易商采购，目前已获得授权的200+品牌直采、独家代理集中在中小品牌上。

　　

事实上，在专注于目前的国潮美妆护肤之前，NOISY Beauty就曾经尝试过做美妆爆品集合店。然而毛利太低、用户没有忠诚度，使得麦子最终放弃了这条道路。

　　

如今回过头来反思，麦子告诉钛媒体，如果只是做爆品生意，那线上做就够了，在线下做一方面会陷入低价陷阱，另一方面，线下零售场景可以随时体验新品的优势，也没有发挥出来。

　　

因此，表面上看，新型美妆集合店非常依赖明星爆款产品，而这更多的只是用来获客和营销的噱头，与集合店里上百家品牌、几千+的SKU比起来，无论是利润还是销售额，爆品的贡献都是九牛一毛。

　　

新型美妆集合店还是应该回归到线下零售最根本的能力上――销售。

　　

说到销售能力，BA（导购）是个绕不开的话题。尽管大家对屈臣氏里如影随形的导购吐槽无数，但不得不说，屈臣氏导购的销售能力真的强。

　　

如何在用户不反感的情况下，把货品卖出去，是新型美妆零售店都在反复推敲的事。如今，部分玩家通过加强BA的专业性、亲和力以及与消费者的链接力，用服务型导购/专业型导购，来提高销售能力。

　　

NOISY Beauty就希望组建一支不以推销为目的的，更专业的BA团队，让BA成为用户的美妆顾问。为此，NOISY Beauty内部建立了一套BA考级体系，涉及的考核包括皮肤基础知识，皮肤细胞学、化妆品成分等，通过笔试和面试的形式考核BA的专业度，BA的薪资与销售没有直接关系，而是跟级别挂钩，越专业的BA收入就越高。

　　

喜燃的BA团队建设，与NOISY Beauty 的思路大致相同，喜燃更强调BA团队与用户的链接力，希望BA从用户出发，能成为用户身边“略懂美妆的闺蜜”。鼓励BA将用户引入私域流量中，诊断他们的真实需求，然后给推荐适合的产品，并且帮助他们用好各种活动促销。

　　

除此之外，前文所述，新型美妆集合店的年费人群，集中在30岁以下的年轻女性中。然而，随着用户年龄的增长和消费力的提高，如何把消费升级后的用户留着，就非常考验美妆集合店的商品结构是否足够丰富，覆盖面是否足够广。

　　

目前新型美妆集合店的SKU都在3k-6k之间，品类和产品足够丰富。但这显然还不够有说服力。引入美妆服务，用场景服务来黏住用户，或许是个值得的尝试。

　　

此前百盛集团就曾在长沙IFC开出美妆集合店Parkson Beauty，就融合美妆品、专业美容、头发护理等多元业态。据悉，NOISY Beauty已经开始把美甲服务引入到零售店里，并且取得了不错的成果。

　　

除了用户的消费升级带来的留存问题，新型美妆集合店们还面临着老牌渠道玩家的反攻。

　　

屈臣氏凭借会员体系及分销力，已经在在积极开拓旗下新型集合店，其彩妆概念店colorlab by Watsons，同样在努力引入国际大牌和网络人气潮牌，弱化BA服务，也不乏AI虚拟试妆的黑科技体验；资生堂集团旗下BEAUTY METHOD、爱茉莉太平洋集团旗下的ARITAUM（爱莉达恩）都已落地；零售百货巨头K11、银泰也分别携K11 beauty和云店参战。

　　

虽然在创新性上，老牌玩家有所欠缺，但对其对品牌商的掌控力、以及会员和销售数据的积累，却更具有优势，对新型美妆集合店带来的压力也不容小觑。

　　

KK集团创始人兼CEO吴悦宁在混沌大学的分享中曾表示：

　　

现在对于整个市场竞争环境来说，速度第一，不管是做消费品牌，还是做渠道品牌，如果没有到达一定规模，壁垒就很难建立起来，因方如果有模仿者去抄袭，也会给创新者造成压力，所以要先把势能做起来。

　　

这或许也是新型零售玩家目前专注于跑马圈地的原因。

　　

创业不到一年的时间，WOW COLOUR已遍布全国30个省、88个城市，占领各个城市的一线商圈，现已开店近300家，目标在2021年实现开店600间，2022年实现开店1000间。

　　

KK集团旗下的THE COLORIST调色师自去年10月落地首店后，目前也已在全国开出约150家。

　　

已经在下沉市场开了30家门店的NOISY Beauty，计划在2021年新开100家门店。

　　

而喜燃今年的目标是聚焦在一二线城市，扩展50个新的城市。

　　

新型美妆集合店的的跑马圈地才刚刚开始。（本文首发钛媒体APP，作者 | 赵虹宇）