邓德隆/特劳特合伙公司全球总裁兼特劳特(中国)董事长
白酒是世界六大蒸馏酒之一，是中国的特产。和中餐、瓷器、茶叶、丝绸、中药一样，属于特劳特的定位理论，认为中国具有地理心智资源优势，相当于瑞士钟表、法国红酒、意大利衣服。遗憾的是，瑞士手表、法国红酒、意大利服装都有世界知名品牌，而中国的这些特产尽管有着深厚的历史背景，却缺乏世界知名品牌。而且这些理论上有传统优势的行业，集中度非常低，行业碎片化，产品良莠不齐，消费者没有选择。历史上很多著名的老字号都随风而去，让人深感痛心。如果能用现代战略定位我们的知识，让这些老字号重新焕发生机，应该是一件很有意义的事情。
郎酒是有着千年酿造历史的金字招牌，郎酒的历史就是酱香型白酒的历史。公元前135年，现在以红酒闻名的高卢，当时还是罗马共和国的一个省。凯撒大帝还没出生，中国在西汉。汉武帝早就把二郎潭地区出产的“枸酱酒”定为贡酒。在1984年的全国评比酒会上，郎酒和茅台一起入选“中国名酒”，是酱香型白酒仅有的两个品牌。在计划经济时代，郎酒是凭票供应的。当时郎酒的销量和市场价格与茅台相差无几。但由于种种历史原因，与茅台相比，郎酒落后了。
“二元法则”才是常态
在商业史上，茅台一枝独秀并不是常态。正常的是两大品牌并存，比如麦当劳-肯德基，波音-空客，可口可乐-百事可乐。一家独大、三足鼎立、“七矮”的局面往往是不稳定的，通常会逐渐演变成两个大国的角逐，然后行业格局一般会趋于稳定。两个品牌之间互相竞争，互相促进，相爱相杀，通过百年宿怨互相帮助的情况比较常见。
定位理论之父杰克特劳特(Jack trout)在《22条商规》中总结了商战的一个重要定律——“二元定律”:“从全局和长远来看，你会发现市场往往演变成两个大品牌竞争的局面。”当时，GE的传奇CEO杰克韦尔奇(Jack Welch)提出了著名的“数一数二”战略，砍掉了GE所有无法占据前两位的业务，使GE达到了历史最高峰。战略原则也是“二元规则”。
在对偶定律下，可以推断出很多有趣的结论。比如市场第三名就比较难受，容易躺枪。“二虎斗，三虎伤”。可口可乐和百事可乐打起来了，第三名皇冠可乐消失了。与北大清华并驾齐驱，号称TOP2，现在没有一所大学敢说是TOP3。当然，在某些行业的初期，市场份额相近的几个品牌会同时崛起。用杰克特劳特(Jack trout)的话说，“看着许多马在一个只有两条跑道的赛马场上比赛，是一件非常有趣的事情。”在市场发展初期，第三、第四，甚至更低的排名是有吸引力的，因为不断有新的消费者进入这个市场，他们会挑选一些新奇有趣的品牌。但是，随着市场的成熟，消费者最终会收敛到前两位的“数一数二”。
所以目前茅台一家独大是一种不稳定不平衡的状态，迟早会改变。另一方面，虽然茅台已经变得如此强大，但中国的白酒市场仍然高度分散。中国白酒市场总量6000亿，但中国白酒企业有2万多家。从结构上看，市场上90%以上的白酒仍然是低质低价的低端产品，满足不了中国消费者日益增长的健康好酒需求。茅台作为白酒行业的绝对龙头，市场份额还很小，还有很大的发展空间。总的来说，酱香型白酒在国内还是一个很小的品类，需要大家互相帮助，共同把蛋糕做大。
郎酒集团董事长王军林(左)与特劳特合伙人公司全球总裁兼特劳特(中国)董事长邓德隆(右)。
从“二元法则”在其他商业领域的实践来看，我们在白酒行业可以有一个天然的推论，那就是无论是宴请、自饮、投资，还是收藏，作为第二名，青花郎的价值现在显然被大大低估了，其潜力目前还远远没有发挥出来。未来，我们一定会看到它惊人的潜力被释放出来——直到“两大”在这个行业得到同等的重视。
“两大酱香”定位加剧了稀缺
事实上，这种潜力的释放早已开始――近两年来，被定位为“中国两大酱香型白酒之一”的青花郎，越来越受到消费者的选择和喜爱，每年都在以近100%的高速增长。郎酒已成为中国著名酒庄中最具活力和成长性的一极。
从历史、酒质、产区、市场规模来看，青花郎是当之无愧的“中国两大酱香型白酒之一”。而酱香型白酒的优势在于品质好，劣势在于生产工艺复杂，生产周期长(基酒需要储存五年以上)。酱香型白酒的原产地只能局限在从贵州茅台镇到四川谷林二郎镇49公里的赤水河流域。上世纪70年代，茅台在国家科研的帮助下尝试异地复制，结果并不理想。因此，酱香型白酒一直面临着产能有限的压力。
ic/img.php?k=1984年计划生育视频,1984年郎酒4.jpg">郎酒庄园天宝峰郎酒董事长汪俊林说，“定位就是企业对消费者的承诺，是企业运行的律令”，“两大酱香白酒之一”的定位带给郎酒的“律令”就是要不断提高青花郎的品质，能够和茅台相互辉映。为此，郎酒成立了品质研究院，把第一车间设在农田，从原料抓起，投资几百亿建设郎酒庄园提升品质，使生、长、养、藏成为青花郎的独特工艺，公司上下追求极致的品质文化，把所有资源都投入到确保“两大之一”定位的名副其实上。这些改善品质的举措，都令青花郎的生产周期变得更长，加剧了稀缺性。
青花郎传统酿造工艺
青花郎，让天下没有难做的生意
青花郎曾经是郎酒的一个高端定制品牌，最近一两年来，越来越多的普通消费者认识了青花郎，选择了青花郎。消费者为什么会认同并接受青花郎呢？也许我们可以思考一下，中国人消费白酒背后的动机。同样是喝酒，中国人和欧美人喝酒的习惯、想法是非常不同的。
欧洲奉葡萄种植业和酿酒业之神狄奥尼苏斯为酒神精神的象征，古希腊悲剧中，酒神精神更是上升到理论高度，尼采的哲学使这种酒神精神进一步升华。而中国则不同。大思想家李泽厚先生说，以儒家思想为代表的中国传统文化源自非酒神型的礼乐传统，“民间终岁劳苦，不敢少休。及其岁晚务闲之时，乃敢相与燕饮为乐。虽不可以不为乐，然不已过于乐乎？其忧深思远固如此。”(朱熹《诗经集传》)。中国人讲究节制有度，恰到好处，既不禁欲也不纵欲，提倡“好乐无荒，乐而有节，所以安也。”具体到喝酒这个事儿，“燕饮为乐”的同时，还要“职思其忧”(《诗经唐风蟋蟀》)。喝酒不完全是个人享受，同时还得干点正事。我们不像外国人一样，纯粹享受美酒的滋味，甚至纵饮狂欢――中国没有这样的哲学传统。相反，中国的酒类消费者自古以来就赋予喝酒更多的意义，创造出独特的中国酒文化。
在中国的消费场景中，重要场合，比如长辈寿宴、老友相聚、贵宾来访、招待重要生意伙伴等等，在这些场合，酒不仅仅是一种酒精饮料，也是一种交往载体。在重要宴请中，青花郎为消费者提供了茅台之外的多一种选择，虽然都是酱香好酒，但是青花郎有自己独特的风味。从某种意义上说，茅台与青花郎都是一种新的生产资料，它可以为用户搭建生意的平台，让天下没有难做的生意。
茅台是酒企的榜样，它把酱香白酒的品类带到了非常高的高度，值得我们向她致敬。而青花郎这几年在做的事情，则是把酱酒品类普及到茅台不能满足的市场中去，把酱酒带入到更多生活场景中，给消费者的生活创造更丰富多彩的一面。大家喜爱的中国传统名著《红楼梦》中，喝酒的场面特别多，连年事已高的贾母、弱不禁风的林妹妹，逢宴都会喝几杯，饮酒的名目有二三十种，如年节酒、祝寿酒、生日酒、贺喜酒、待客酒、接风酒、饯行酒、中秋赏月酒、赏花酒、赏雪酒、赏灯酒、赏戏酒、赏舞酒等，还有各种风雅酒令，有诗文令、牙牌令、击鼓传花、射覆、拇战、占花名、曲牌令、月字流觞令等，好酒给我们带来无穷乐趣，丰富了我们的人生。
在刚刚结束的“定位理论50周年全球峰会”上，著名经济学家、北京大学周其仁教授做闭幕点评时笑谈，“中国人喝白酒喝得这么开心，你以为老外就喝得不开心吗”，并建议我们晚上拿郎酒去“灌”在场的外国朋友。我欣然接受了周教授的建议――作为东道主，我用青花郎狠狠地“灌”了特劳特伙伴公司来自全球的合伙人，果然宾主尽欢，乐趣无边。
