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文| S君
历史的车轮不断向前滚动，到达新的领域，延伸新的方向，却总是在某个不经意的瞬间撞上同一个韵脚。
近日，兰州牛肉面品牌披露，已于2021年底完成B轮过亿元融资，由谷资本领投，云久资本为投资方，老股东源资本、天使投资人宋为持续加持。
陈相贵不是唯一的一个。近年来，兰州牛肉面品牌如雨后春笋般涌现，如张拉拉、马齐鲁和马继勇。2021年5月初，成立于2019年的马继勇兰州牛肉面获得天使轮融资；11月底，号称正宗兰州味的陈相贵完成过亿元A轮融资，目前估值接近10亿元；12月21日，主营手撕牛肉拉面的张拉拉宣布完成数亿元人民币的B轮融资.
陈相贵、马继勇、张拉拉融资(数据来自天眼查)
借助资本，为兰州牛肉面的进一步扩张按下了“加速键”。曾几何时，打着“兰州牛肉面”招牌的苍蝇馆子，在全国各地的餐饮市场都占据了一席之地。近年来，在消费升级的大潮下，兰州牛肉面正通过品质和品牌的转型，以黑粉色再现，出现在消费者的视野中。
不可否认，兰州牛肉面作为一个被广泛认可的产品，拥有成熟的用户教育和“品类无品牌”的发展现状，这也是兰州牛肉面短时间内迅速崛起的重要支撑。因为兰州牛肉面在成型品牌出现之前就已经做到了“口味统一”的成就，在后续的品牌化过程中，由于地域影响力有限，更容易做成民族品牌。
但是，正如任何硬币都有两面一样，兰州牛肉面的优势在一定程度上会成为其发展的桎梏。就在风口上面，全是风云。跳出喧嚣，硬币背面的问题不可小觑。
烧钱扩张，兰州拉面“蒙眼狂奔”
在餐饮的大赛道中，瑞幸树立了一个不好的榜样——利用潜在资本快速开店，形成规模效应，从而完成品牌的心智占领。
近两年迅速崛起的陈相贵也在走瑞幸的老路。
据媒体统计，截至2021年年底，陈香贵门店数量已经突破200家；马记永门店数量为81家，其中待开店数量为57家；张拉拉则累计全国签约门店超过100家。,年龄最大的马继勇成立于2019年，而其他两人成立于2020年。开这么多店只用了1-2年，“陈相贵”蒙着眼睛跑，跑出了兰州牛肉面滚道里的“瑞幸速度”。
不同的是，瑞幸的逻辑不适用于“陈相贵”。
好在瑞的烧钱逻辑不仅仅是用资本换规模这么简单。而是要通过补贴和门店扩张进行市场教育，培养消费者喝咖啡的习惯，把蛋糕做大。
而兰州牛肉面对市场教育和做蛋糕没有需求。兰州牛肉面作为中国具有百年历史的品类，被誉为“中国的肯德基”，全国门店超过5万家，可以算是家喻户晓的美食。
有着悠久的品类历史和庞大的门店规模，兰州牛肉面滚道旗下的品牌并不需要烧钱来完成市场教育。相反，“陈香贵们”更应该考虑过高的客单价与消费者对于兰州拉面的价值预期不符的问题。
在过去，兰州牛肉面一直是“便宜大碗”的代名词。在消费者的概念里，兰州牛肉面这种解决温饱的品类，处于马斯洛需求层次的最底层。然而，“陈相贵”的平均客单价在40元左右。要让消费者长期为如此高的溢价买单，“陈相贵”不得不与根深蒂固的消费者思想做斗争。
要知道，目前市面上有大量的兰州牛肉面店，可以为消费者提供性价比更高的产品。单从价格上看，“陈相贵”并不具有优势。此外，单店大多设置在社区周围，而“陈相贵”主要位于商业中心。从地理位置的便利来看，“陈相贵”也没有优势。
再加上“陈相贵门”等品牌的大规模扩张，目前市面上兰州牛肉面门店密度较高，呈现出典型的卖方市场态势。仅以上海为例，通过大众点评搜索“兰州牛肉面”，相关商家就有1222家——这个数字远远超过了肯德基(470家)、麦当劳(366家)、汉堡王(140家)、德克士(70家)在上海门店(1040家)的总和
在这种背景下，“陈相贵”为了在与具有价格优势和区位优势的单店竞争过程中找到力量，不得不频繁推出优惠活动，激发消费者来店的动力。
然而，与单店相比，“陈相贵”的经营成本要高得多。即使一碗面的价格接近40元，剔除人工、房租等固定成本后，毛利率依然不高。优惠活动虽然能带来客流，但也导致利润空间进一步降低，也就是“赔钱赚吆喝”。
不可否认，引入资本后，“陈相贵”可以享受到短期红利——通过人才发掘等营销宣传手段，“陈相贵”可以在开店之初吸引大量消费者打卡。但是餐饮并不是一个短周期项目，能否吸引消费者形成稳定复购、保持门店营收的稳步增长，才是衡量一个餐饮品牌能否长久发展的重要指标。
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报道，张拉拉某门店每个月至少亏损6万元。随着门店版图的进一步扩张，原有单体门店叠加品牌拓店，整个兰州牛肉面的摊薄效应会更加严重。届时，“陈香贵们”还能继续“蒙眼狂奔”下去吗？问题凸显，快速拓店隐患重重
撇开上述问题不谈，快速拓店带来的隐患同样不容小觑。首先是产品模型的问题。如果你去过陈香贵、张拉拉之类的兰州牛肉面门店，就会发现它们就像是工厂流水线产出的贴牌产品，在很多地方都高度雷同――结合原木纹理的简洁装修、大差不差的产品矩阵、就连餐具配置都统一选用青花瓷碗、木质汤勺。
“陈香贵们”深谙“网红餐饮”的打造关窍。在设计门店模型的过程中，就充分按照消费者喜好进行布局。
诚然，如今这一套模型非常符合当下消费者的胃口。但是在这个用户习惯瞬息万变的时代里，想要依靠单一模型“毕其功于一役”的可能性几乎为零。也许现阶段还能满足消费者需求偏好，一旦市场风向发生改变、或者是业务进行了升级，现有的门店模型就难以承载新的需求。届时，这些在资本助推下快速开拓的门店，又该何去何从？
除了产品模型存在隐患，对人才的需求同样是快速扩张的“陈香贵们”面临的重大考验。
兰州牛肉面有一个重要的特色，就是拉面。这也就意味着在面条的准备过程中，无法通过机械化手段完成面条的准备。值得注意的是，从一名拉面新手成长为一名成熟的拉面师傅并非一蹴而就的进程，往往需要经历一个长周期的训练，这就会使得拉面师傅在前期的人效大幅降低。此外，对于大幅度拓店的“陈香贵们”来说，为了匹配持续递增的门店规模，就需要进一步加码拉面师傅的人才储备，用人成本的压力不可谓不重。
而且，主打服务品质的“陈香贵们”跳出标准化的产品框架，对于面条退出了定制化的服务，这同样也对拉面师傅提出了更高的要求。以陈香贵为例，单是面条的种类，就有三细、毛细、细面、二细、韭叶、荞麦棱子、宽面、大宽8个种类。
陈香贵单是面条就有八个种类
诚然，满足消费者个性化需求的服务是时代发展的趋势。但相较于工业化、标准化的服务，前者的毛利率始终会处于一个较低的水平。如何在迎合消费者需求的同时，有效地增加人效、提升毛利率，是“陈香贵们”需要解决的重大议题。
痛点难解，一边焦虑一边扩张
自身问题难以忽视，行业痛点问题同样也在困扰着“陈香贵们”。现阶段，“陈香贵们”的门店主要聚焦在一二线城市的商业中心。这种布局属性，天然地决定了他们注定与早市无缘，毕竟没有人会一大早专程跑去商场，只为了花40元吃一碗牛肉面。经历了午市的热闹，晚市的客流又会有一定程度的下降――在我国多年的“餐桌文化”里，兰州牛肉面并不适合作为社交、洽谈的场景。
一言以蔽之，“陈香贵们”的主要忙碌时间集中在午市，门店单日闲置时间太久。餐饮行业跨时段经营的痛点，在“陈香贵们”身上显得尤为严重。门店的坪效、人效问题也会因此持续“低位行走”。
在这样尴尬的情况下，只靠烧钱开店的“陈香贵们”，应该怎样确保自身能在资本市场上常绿长青？
值得关注的是：“陈香贵们”为自己打造的“高端、品质”的标签，也为他们大经营业绩埋下巨大的隐患。为了夯实自身“高端、品质”的标签，“陈香贵们”在常规的兰州牛肉面基础上，增加了更多的SKU。然而，在SKU增多的同时，也会导致出餐速度降低。为了化解这一问题，“陈香贵们”只能投入更多、更高质量的人力来稀释备餐时间，保障服务品质。另外，更高的SKU也意味着需要储备更多种类的原材料，这同样也会带动仓储等环节投入的增加。
高企的成本、惨淡的业绩和难以破解的行业痛点有如三座大山。但是在规模的红利面前，“陈香贵们”似乎只能一边焦虑，一边加速拓店的步伐。然而，这种做法无异于饮鸩止渴――门店数量越多，摊薄效应越严重，单店的经营业绩就会进一步下滑。如果不能找到盈利点和破局点，“陈香贵们”的故事很难继续讲下去。只是不知道，未来整个兰州牛肉面市场还有多大的空间留给他们演绎属于自己的故事？
小结
对于主打快餐的“陈香贵们”来说，用餐场景过于单薄也是制约他们盈利能力发展的一个重要因素。面对高企不下的成本，“陈香贵们”不仅需要“破局”，更需要“创新”――要找到新的消费场景，延长经营时段，通过开源来缓解成本压力。作为一款深入街头巷尾的美食，兰州牛肉面这一品类的发展潜力是有目共睹的。但是随着“陈香贵们”的涌入，叠加过去早已经发展壮大的单体门店矩阵，想在拥堵的赛道里决胜出线，并不是一件容易的事情。
但“陈香贵们”并没有放弃扩张的野心，每个品牌都铆足了劲，想要在门店规模上抢占先机。毕竟，规模优势不仅能够带来品牌力的提升，更可以赋予品牌更高的话语权。这种优势不仅体现在对上游原材料议价能力的提升，更能够帮助品牌撬动更多资本和人才的关注。
这种对规模的渴望，也在一定程度上引发了如今兰州牛肉面赛道上“群雄混战”的场面。未来，“陈香贵们”还能讲出哪些新的故事？那些散落在街头巷尾的兰州拉面店，又会在“陈香贵们”的竞争夹缝中驶向何方？
