这些票用户对他们的毛利、ROE等数据非常熟悉。但我们不一定对其渠道运营、人员架设、成本投入、渠道价格等有深入了解。本文简要介绍了上述企业的市场运作模式。
首先说一下渠道。营销4P的四个关键要素,产品、价格、渠道、促销。海峡也被称为海峡。有了字面意思,你就可以理解了,百度的解释通常指的是水渠和沟渠,是水流的通道。应用到商业领域,就叫流通渠道(场所),是商品的流动路线。
一件商品最终要通过各种渠道流向消费者。传统渠道和现代渠道.传统渠道基本上是制造商-分销商-批发商(分销商)-零售店-消费者。现代渠道是指厂家直接面向消费者,主要是现代卖场、便利店、电商等渠道。
以茅台为例。传统渠道茅台通过当地经销商(专卖店)销售给消费者。经销商也会分销给一些批发商,或者直接到一些商场给消费者。现在推出的茅台APP,就是厂家直接卖给消费者。
经常有网友说,为什么不提高茅台的电商比例,直接卖给消费者1499以上,比出厂价还高,茅台利润更好。中国14亿人口,终端零售店大概有600万家。没有一家厂商可以完全控制这些终端店。
中国幅员辽阔,各地的经济发展形式不一样,所以各地的渠道发展或形式也不一样。比如在深圳、上海甚至成都,现代的便利连锁店都非常发达。因为城市人口足够多,人均消费力强,配送距离短,便利连锁能形成规模优势.成都的便民连锁有6000多家,其中红旗连锁有3000多家。深圳也发展了一万多家像美宜佳这样的加盟连锁企业,跟经济有很大关系。
比如西藏、新疆、青海等地,地广人稀,便利店根本没有机会生长起来。在这些地方都是大店,主要是因为传统的经销商比较发达。很多经销商可以服务半个新疆,半个西藏,经销商模式会在很长一段时间内发挥非常重要的作用。
由于中国地域广阔,渠道复杂,大厂商基本不可能用一个渠道解决全国范围的覆盖。即使是茅台,需要茅台经销商各种渠道的运营和服务,当然背后的利益也不是我们要讨论的。什么团购,甚至信用期,售后,或者及时发货等等。都是经销商做的,其他产品会比较复杂。
由于渠道是一个非常重要的环节,不同的产品或厂商在不同的阶段会采用不同的渠道运营模式。根据分布的深度,现在主要有四种类型的渠道分销模式:第一种深度分销模式,或者叫通路精耕。第二种是浅度分销,主要基于经销商的分销模式。第三种是大经销商制。第四种是电商模式。
先说深度分销模式,比如伊利、董鹏、康师傅、统一、农夫山泉、王老吉、红牛等等。这是渠道的人海战术,有可能控制所有重要的渠道。这些公司的销售人员基本都在1万人以上(董鹏的业务还没有完成全国范围的覆盖,有4000多人)。
按渠道分,会有现代渠道(电商、便利连锁、量贩店);传统渠道(经销商、分销商、零售店,AB类商超,特殊渠道等等)。特殊渠道又会分校园店、封闭渠道、自动售卖机、交通航站等等。
渠道超级复杂,这些一线厂商会分业务,有终端业务管理一般杂货铺ABC;将有批发业务,托管业务管理经销商,批发市场,单点批发;有专门的渠道服务校园店、工厂店,甚至还有部队、监狱等专门渠道。
大量的销售人员会控制对这些终端的采购、销售、仓储服务,维护终端的展示布局,管理和展示冰箱、书库,美化重要的终端,以最大化公司产品的销售,也就是所谓的终端生动性。要管理好这几万销售人员,需要一个上千人左右的管理团队,加上专门的策划人员进行美化和推广活动。
这是终极销售模式,其管理流程极其复杂。很多产品都会同质化,产品不是绝对的核心要素,但其营销模式才是核心要素。可口可乐的核心不是它的配方,而是它的全球销售队伍和品牌管理策略。
这种模式不是任何一家厂商短时间能做到的,人、渠道、品牌都要长期积累。这也是品牌的护城河,所以很多网友说某些产品没有特色,生产门槛低,没有技术含量。比如农夫山泉的钟睒睒,其实真实的护城河是渠道和品牌。,建立了全国首富,说他从水的暴利和20%以上的净利润确实很可观。但为什么全国只有农夫、怡宝等品牌能卖出200多亿的水?
第二种就是浅度分销,很多几十亿、几十亿的品牌,大多是这种模式。例如,我写了阳原、李梓源、百润等。在早期,有几百名销售人员。
人。几百人根本就无法服务到全国的终端,这几百人基本都是城市经理模式,一个厂家业务负责一个地级市。给经销商人员一定底薪或者其他支持,经销商人员去服务终端,厂家人员主要负责经销商人员辅导,费用管理等等。这个基本是正规军+县大队的模式,中小厂家多采用这种模式。相对人员负担少,管理不过于复杂。
但这种模式在以前还是不错,市场产品少,竞争比较小,很容易就做到全国市场,相对于省代那种粗放模式好很多。但现在产品越来越多,市场的难度越来越大,经销商的人员及素质参差不齐,各地市场经营情况就不一致。公司的产品铺货,营销重点,费用投入不精准甚至被打折扣。
这种模式总体还是粗放,在现在环境下也就能守市场。我经常说的养元就是这种模式,你看到的业绩成长也比较困难。养元的产品主要是礼品,一个是这几年疫情,另外就是面对伊利这种每个市,每个县,每个零售店修堡垒这种做法,是非常吃力的。你们注意看,伊利基本每个大的零售店,都有它投入的岛型陈列架,最大化陈列伊利的产品。面对这种对手,的确也是很难。
这些厂家也不是不想搞深度分销,深度分销一个要求产品受众度更高,比如牛奶、白水、功能饮料这些都是千亿以上市场规模。二是对管理要求非常高,现在做得好的多少欧美企业可口百事,台资康师傅、统一,或者国企,伊利的内部管理也是非常严格的。市场上如果发现了伊利的临期产品或者过期货,都是上万元的罚款。这些都是一些中小企业不愿做深度分销的原因,需要大量的受过培训的管理人员。
第三种渠道模式就是省代模式,就是一个省就是一个经销商,经销商加价再卖出去。比如老干妈、椰树这些品牌。好处是经销商规模大,很多经销商销售上亿元,利润足够好,也很死心塌地。
厂家需要的管理人员也很多少,老干妈甚至以前就是他儿子一个人就可以管全国市场。在市场的早期是比较奏效的,这种模式要成长就比较困难。像椰树、老干妈这种早期成长起来的品牌,再加上广告加持,也有一定优势。
但劣势就是通过省代层层加价,到终端的价格就非常高了。比如椰树大瓶的椰汁到终端基本接近20了,欢乐家、椰泰这种12-15元,杂牌的就10元左右,给小厂家有了很多机会。椰树的业绩也一直在50亿左右徘徊。这种企业想要下沉渠道阻力还是非常大,很多大企业做渠道下沉是会牺牲掉很多省代,短期会给市场造成震荡。
最后一种模式就是纯电商模式,这个也是和淘宝、京东一起成长起来的模式,现在看主要就是三只松鼠和百草味。也主要是休闲食品,因为休闲食品毛利足够高,重量相对轻,运费能支撑。
但就饮料来说,线上肯定长不出大的品牌。因为饮料电商的占比只达到10%,大多数饮料都是及时消费,渴了不可能等电商送过来。饮料厂家线下是避不开的,最终还是要建立销售团队。比如元气森林早期是电商+便利连锁,到现在还是下沉,大量的销售人员+冰柜投入。三五年就做到了接近70亿。
说完了几种渠道模式,大家应该对这些公司有个初步的了解。本来可以继续说说价格操作,这个展开来说又是一篇都说不完。不同的渠道价格不一样,终端价,批发价,商超价,就像个阶梯,不同的渠道要有不同的利润,最终产品才能流到消费者手里。
简单说,第一种模式厂家直接掌控零售店,厂家负担业务人员工资,经销商主要是物流作用,说是物流商也不为过。这种经销商都会说自己是高级搬运工,花几十甚至几百万把这些一线公司的货搬进搬出。他们的单件毛利也比较低,一般一件货1-2元,除去上下费,配送费,利润相当低。
第二种浅度分销,厂家给经销商利润空间就会大,一般在5-10元,经销商自己聘请业务。除去业务工资配送,利润比第一种高,但对经销商管理能力就有一定要求。第三种省代模式,利润空间足够高,省代会架设人员建立全省的销售团队,最终因为规模大,利润也比较丰厚。
最后一种是直营模式,电商或者直接到便利店、大型商超系统。一般利润也比较高,但这些渠道费用都比较高,绝大多数是微利或者亏损的。微利亏损为什么还要做,一个是有一定的量,另外就是品牌作用。电商和便利店、商超都是产品展示的窗口,对企业品牌影响很大。
这个在看上市企业也要注意他们的经营占比和规模,如果不重视或者销量很低的,其管理和渠道经营能力还是有差距,对其长期的品牌经营是有影响的。但凡全国性的品牌企业在电商和商超直营系统都有一定规模。
可以看前期我分析的养元、均瑶、李子园等等在这些渠道上经营都是比较弱,因为不赚钱管理要求又多,很多企业前期都不太重视,但到后面这些坎是绕不开的。
好的,写了这么多了,大家应该对这些企业的渠道操作有了初步了解。我们研究企业,除了表面上的数字,还要对这些核心的操作有更深的了解。去做调研,看几家店,是管中窥豹,无法全面掌控。还是要从报表能看出问题,再到市场上去验证你的逻辑。
比如看到企业的库存周转率变慢,那就要联想到公司产品回转可能有问题,去看看商超,看看零售店,日期都比较差,那就要多关注。再和线下的经销商聊聊天,如果能和他们高管聊一聊就会更清楚了。很多投资公司定期都会和这些企业的高管吹吹牛,如果你足够懂,能聊出很多有意思的信息。就这样吧!
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