“不到长城不吃烤鸭真可惜。”外国游客来北京,吃烤鸭早已是必不可少的了。在很多人心目中,全聚德就是烤鸭的代名词。直到现在,在游客聚集的前门大街,全聚德店门前经常排起长队。但这并不是这个老品牌的全貌。事实上,目前其发展正面临困境。
3月22日晚间,全聚德2018年年报如期披露,与此前业绩预告大体一致。全聚德去年业绩不佳,全年营收17.77亿元,同比下滑4.48%;归属于上市公司股东的净利润7304.22万元,较上年同期下降46.29%。营收和净利润双降的窘境,是全聚德上市12年来少有的。
数据显示,2018年,全聚德共接待客人770.47万人次。2017年共接待客人804.07万人次。相比另外两家,去年全聚德少了34万人次。守着金字招牌,赚钱不如年年。老烤鸭怎么了?
营收利润双双下滑
早在2007年11月1日,全聚德在a股上市,成为当之无愧的“烤鸭第一股”,风光无限。
然而,这种光环正在消退。2018年年报显示,全聚德去年营收17.77亿元,较上年同期下降4.48%;归属于上市公司股东的净利润7304.22万元,较上年同期下降46.29%。
事实上,近年来,全聚德的业绩增长确实缓慢。根据上市公司公开披露的数据,2012年至2017年,全聚德全年营收分别为19.44亿、19.02亿、18.46亿、18.53亿、18.47亿和18.6亿,净利润分别为1.66亿、1.22亿、1.38亿、1.43亿和1.5亿。从数字来看,全聚德近几年的业绩几乎陷入了停滞不前的窘境。
前门大街的全聚德烤鸭店外排起了长队购买礼品烤鸭。胡铁祥摄。
增长乏力早已为外界所见,但营收和利润的双重下滑,尤其是利润的大幅下滑,还是让人心中产生疑问:老字号的烤鸭真的能卖吗?
对此,全聚德表示,由于餐饮行业竞争加剧,年度接待人数同比下降,导致公司2018年营业收入和利润水平同比下降。
菜品没跟上新生代需求
“薄薄的鸭皮很脆,咬一口肥肉就会爆发出满嘴的香味。蘸酱的嫩鸭肉,放在嘴里真的很过瘾。”40多岁的陈先生是个老北京。在他的记忆中,90年代的他曾经吃过全聚德,出差回北京从机场直奔和平门吃烤鸭。但是,去全聚德的越来越少。“上一次去全聚德吃饭,大概是七八年前的事了。”
"这些菜有点过时,缺乏新鲜感。"他觉得,相比一些新式烤鸭,比如大东、1949鸭季、故宫冰室烤鸭等。菜和配菜感觉比较精致,这些年都去这些地方吃烤鸭。喜欢时尚、追求个性的年轻吃货们,对全聚德这样的老字号品牌有疏离感。
现在走进商场,有很多特色餐厅,味道和体验都不一样。90后的小吴周末和朋友聚餐,要么吃火锅,要么烧烤,要么在各种“网络名人”店里打卡,有时候甚至要排上百个号,但走进老字号,我从没想过要吃烤鸭。
近年来,餐饮经营模式发生了很大的变化,三五人的轻餐饮成为主流,而全聚德仍然作为大型家庭聚会或商务宴请的大桌模式,与当前的主流需求相差甚远。
北京商业经济学会常务副会长赖阳认为,从菜品来看,主打宴席的全聚德主菜档次较高,不适合三两个人下班后随便吃顿饭。“新生代的消费需求在变化,全聚德的产品调整相对较慢。”
说到品牌老化的全聚德,人们
业内人士分析,全聚德曾经是高端餐饮的代表,人们请全聚德吃饭。第一件事是吃好饭,第二件事是好脸色。但现在,车站和景点到处都是卖真空包装的“全聚德”,其中有一些是假冒产品,对全聚德的品牌形象造成了负面影响。
“放低身段”贴近年轻人。全聚德没有努力过,但转型并不顺利。
2016年4月,全聚德发布“互联网+”战略,试图突破门店经营的局限,开始线上抢客。聚德与互联网公司北京戈雅科技有限公司成立合资公司,推出外卖“鸭哥”。
“吃饭是刚需,但是去哪个店吃饭不一定是刚需。我们必须从用户出发,研究用户,倒逼我们的供给侧改革。”时任裘德总经理的应星当时表示,变革的风险很大,但不变革的风险更大。
牵手互联网,老字号旨在通过外卖平台为全聚德打开一片新天地。当时全聚德还推出了平台手工烤鸭套餐:14个手工鸭卷,1份米饭,4个配菜,4瓶饮料,适合2至3人食用,价格288元。
但外卖消费者似乎对烤鸭不太感兴趣。仅仅一年后,戈雅科技于2017年4月停止业务。裘德解释说,“由于各种因素,戈雅科技公司董事会决定停止其业务。”全聚德2016年年报显示,当年戈雅科技亏损1344万元。换句话说,推外卖并没有给全聚德带来利润增长,反而拖累了上市公司的业绩。
中华老字号三十四号酒价格2.jpg">老字号创新难在哪?新餐饮层出不穷并纷纷得到大众认可,而背靠着全聚德这块金字招牌,“小鸭哥”为啥就不行?
赖阳认为,全聚德并非没有成功的可能,但现在很多创新需要战略合作,发挥企业各自的优势,全聚德虽是上市公司,但管理机制仍存在决策周期比较长、基层自主权限比较弱等问题,很容易成为创新发展的短板。
当然这并非全聚德一家面临的难题,大多数国有背景的老字号都存在既要守住传统又要创新发展的两难困境,只不过全聚德是一家上市公司,能通过数据看得更加分明。他建议,在管理上应给予上市公司更多经营自主权,同时拥有更多激励措施,给予企业更多创新的动力,否则就很难适应市场竞争。
怎么办?今年要建创新实验室
未来如何发展?全聚德在年报中表示,2019年在菜品提升方面,要确立主打菜品和传统经典菜品,带动全系列产品升级和新产品研发。以老字号传承为重心,确保155年历史的烤鸭经典,重新挖掘传统菜品,以全新形象重新推向市场。
在服务提升方面,将以追求服务舒适为目标,制定《全聚德服务规范》,对照市场标准,明确服务举止规范、设备设施规范、餐台用品规范、候餐区规范、卫生间规范等内容。
在上市食品更新换代方面,梳理分析存量产品和渠道,迎合主流市场需求,迭代更新主力产品。重点推进休闲类、民生类产品的研发与销售,体现年轻化、时尚化特点,凸显健康、营养、便捷,拓宽产品线,优化品种及口味。
在门店方面,2019年全聚德要试点打造至少一家形象、口碑俱佳的经典精品名店。传统大店也要转型,将根据传统大店各自的商圈、经营基础和文化特色,在传承传统的基础上,深度挖掘传统大店的文化内涵,打造成为适应市场需求,体现新生活方式的新型门店。
在创新合作方面,要推进品牌系列化发展,建立创新实验室。全聚德表示,一是孵化适应时尚潮流的新店模型,创出老字号副品牌,进一步丰富和完善老字号的品牌内涵;二是与市场上的优秀企业联合,共同孵化新品牌。
(来源:北京日报客户端)