茅台卖的很好，价格很高，很赚钱。有人想到，既然茅台这么厉害，不如赚外国人的钱，不如赚中国人的钱，把茅台卖给外国人赚外汇，用别国的精华充实自己的钱包。其实早在上世纪70年代，国家就已经在白酒出口创汇方面做了一些努力，几十年来也取得了一些成绩。但由于中外风俗习惯和口味的差异，目前还处于初级阶段。
茅台
上世纪70年代，为了通过白酒出口创汇，国家要求出口的白酒必须按照国际酒精标准酿造，于是白酒行业开始了低度白酒的研发。当时很多名酒一展身手，纷纷走出国门。比如景芝酒厂的景阳春，是山东第一个出口创汇白酒的白酒。1951年贵州茅台酒厂成立后，茅台酒开始尝试进入国际市场。1955年，茅台牌(车轮牌)在澳门、马来西亚、新加坡等东南亚地区注册。1975年，贵州茅台酒出口开始使用新商标天妃。经过几代人的努力，茅台酒的国际化取得了阶段性成果。
目前，茅台在全球五大洲66个国家和地区拥有104家海外经销商。全球50多个国家的重要免税港有450多家免税店销售产品。除了短期促销，茅台长期在20多个国家的机场设立茅台专柜。数据显示，2018年，茅台公司出口额占全国白酒出口额的66%，海外收入近29亿元。别看29亿。占茅台收入不到4%。这充分说明，茅台的绝大部分还是在国内消费。其他知名白酒企业，如国际酒业巨头帝亚吉欧控股的方水晶，浓香型泸州老窖股份有限公司，海外收入占比不到1%。总体来看，中国白酒产量占全球白酒产量的近40%，但国际市场份额不到8%。为什么白酒不能像“中国制造”一样走出国门，成为外贸的中坚力量？
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并不是酒企放松了走出去的战略，比如贵州茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、方水晶等酒企。他们利用国际会议和活动传播品牌，在海外设立营销中心，进行大胆的海外探索。可以说是不努力，但问题是，即使名酒公司有光环，财大气粗，到了异国他乡也难免碰壁。这背后有很多原因。
中国名酒在国外缺乏品牌认知度，中国白酒的风味和工艺与国外烈酒差异较大，让习惯喝威士忌、伏特加等洋酒的消费者很难接受白酒的风味。再者，文化背景的差异也造成白酒在国外推广的困难。同花顺数据显示，2018年，白酒出口量和进口量分别占中国白酒产量的0.2%和0.03%，这也说明目前中国白酒仍然是一个以自给自足为主的相对封闭的市场。
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看似几十亿的海外收入，其辐射范围依然是海外华人圈。经销商以海外华人为主，消费群体以华人为主。可见，中国白酒要真正打开“洋”市场，还有很长的路要走。但最近一两年，非洲市场当地人对茅台的认可度明显提高，一些白酒开始受到当地人的欢迎。随着中国的影响力越来越大，白酒的国际化还有很大的想象空间。
(作者周金成，欧阳李倩助理，葡萄酒行业研究员，《中国酒业》智库专家)
