一周前，方水晶在多家白酒上市公司中率先发布了2021年半年报。业绩显示，方水晶上半年营收达18.36亿元，同比增长128.44%；归母净利润3.77亿元，同比增长266%。但其上半年销售费用为5.8亿元，二季度净利润亏损4213万元，引发关注。对此，方水晶表示，这主要是因为在第二季度，它投入了大量资金来打造品牌，培育市场和消费者。
那么，这些投资真的在品牌和市场层面获得了动力吗？通过走访方水晶重点市场发现，虽然方水晶的表现给一些股市投资者带来了困扰，但市场充满活力。在有形投资的背后，方水晶的增长实际上是稳步积累的。
2021上半年，水井坊到底投了什么？
去年9月，朱振豪出任方水晶代理总经理。从董事会的角度来看，朱振豪务实稳健，拜访了大量经销商进行同行交流。半年后，思想的交流和市场数据的分析逐渐成型。2021年4月6日，朱振豪在方水晶年度经销商大会上阐述了他对方水晶未来发展道路的思考。作为核心词，“高端”和“长期价值”奠定了方水晶未来几年的基础。“高端品牌需要持续的投入，我们会通过一系列的行动不断提升品牌价值。这是我们必须长期坚持做的事情。”朱振豪如此说道。
持续投资不是随机投资。事实上，方水晶上半年的投资是有迹可循的。
在4月份的春季糖酒会上，方水晶总经理朱振豪在明确方水晶“成为高端浓香型头部品牌之一”的愿景时，也提出了未来五年的使命，包括：保持增长势头，在第二高端和高端市场赢得更多的市场份额；创造更强的品牌价值，创造更好更高性价比的消费体验；优化分销体系，与优质合作伙伴多维度积极拓展市场，分享更多增长红利。
围绕上述愿景和使命，方水晶频繁推出保持落地节奏的措施，使得上半年方水晶市场部异常忙碌，忙碌效果非常明显。
在春季糖酒会上，方水晶把成都当成了自己的家。从成都中轴线天府大道，一路南到西博城的主广告位几乎被方水晶承包，赞助了春季糖酒会的主论坛和欢迎晚宴。同时，在八大省区市场，方水晶的广告也继续占据机场、高铁、高端场所的显著位置，显著提升目标群体的品牌曝光度。
此后，继去年与央视第二次合作《国家宝藏》 IP后，方水晶在优势IP资源整合上再次进行品牌推广。6月8日，方水晶和上海劳力士大师赛宣布完成战略合作签约。同时，“方水晶杯城市网球赛”也已启动，覆盖成、苏、杭、沪、京等十大城市。目前，城市网球赛已在8个城市举办，参赛人数792人，观众数千人。通过网球爱好者群体，方水晶可以继续渗透到目标消费群体中。高端、精英、商务是这些群体的标签。
方水晶的博物馆也非常繁忙。位于成都水镜街19号的博物馆在今年上半年改变了运营模式。它每天都向游客开放，传达方水晶所代表的酿酒技术和历史。同时，这也是核心客户群体和消费群体深入接触和了解方水晶品牌的关键点。从5月到6月，方水晶博物馆接近饱和运营，接待了4000多名打卡入戏的游客。参观拥有600年酿造技艺历史的水镜街酒庄，触摸方水晶的发展，享用美味的川菜宴，品尝水吉高端产品系列
重视渠道库存和合作伙伴的健康持续发展，是朱振豪上任以来最重要的工作之一。
这不是因为去年以来疫情的影响，而是因为它深刻意识到保持有竞争力的价值链的重要性。
2021年上半年，方水晶适度上调52度、38度方水晶景泰和52度、38度方水晶珍酿8号价格。通过维持与品牌发展阶段相匹配的价格体系，以小步快跑的方式维持了核心产品的市场话语权，增强了渠道合作伙伴的市场权力。
同时，方水晶继续优化经销商布局，发展团购经销商，投入定制资源；积极推进“名企”活动，通过井平台及以上产品的宴会执行，不断升级宴会运营管理，进一步释放核潜力门店效率，带动宴会对整体业务的贡献率稳步增长。
对于方水晶的经销商来说，这是一个皆大欢喜的局面。事实上，通过有效的营销策略和资源投入，许多方水晶经销商给予积极的评价，并对未来保持信心。
m/pic/img.php?k=53度臻酿老窖多少钱一瓶,40度天府老窖多少钱一瓶4.jpg">成都郫都区蒲总从2013年开始成为水井坊经销商，长年处在销售一线。谈到水井坊的市场表现，她说：“从去年起，水井坊的动销明显好起来，除了商务宴请外，宴席上选水井坊的人也明显多了。”去年，她的水井坊生意盘子过千万，而仓库里的产品库存最多时不过百来万，“现在我库里的货只剩了几十万了，库存少得很，我们的压力小，动销又快，做起（销售）来还是很舒服的。”
广东惠州的肖总则与水井坊合作了6年，他主做井台和8号，是非常典型的次高端产品经销商。“厂家的市场政策和动作指导很有用，我们是围绕核心门店在做销售。2015年，刚开始做水井坊时，我这里只有10来个核心门店，现在发展到200多个了。”核心门店直接带动销售，肖总去年卖了超过7000标箱的水井坊，而在最近，他又迫不及待地新进了2100箱，以备三季度开始的销售旺季。“次高端产品在广东好卖，品质很受认可。”
市场动销良好，社会库存处于低位，给了水井坊优化价值链的空间。今年第二季度，水井坊产品的实际成交均价已经比一季度上涨了20-40元。业内人士认为，水井坊产品提价是基于销售环境“倒逼”，非常良性，令销售体系各级参与者受益。“这与有的厂商强行提价，同时向经销商压货来提升销售额有本质区别。”
看到水井坊真正的逻辑
“保持成长动力”，这是朱镇豪在2021经销商大会上说得较多的一句话。“白酒事业是一个综合赛事。”这是朱镇豪在2021股东大会上讲得较多的另一句话。
两句话结合实际上折射了水井坊的发展逻辑。那就是，水井坊追求的是有价值的增长，通过在高端及次高端白酒领域有效经营和持续经营，不断加强高端和次高端市场品牌、产品和渠道的建设，提高水井坊的品牌认同度和市场占有率，保持成长动力，保证市场健康可持续发展。因此一时的业绩表现，并不能影响公司战略的稳健推进。
“客观地说，水井坊相对高端的产品结构与最近几年不断尝试更加本土化的营销战略，为企业继续发展提供了支撑。”酒行业营销专家蔡学飞认为，公司的产品结构长期聚焦中高端产品，并且拥有国际化市场背书，在品牌、技术、品质与营销等方面优势明显。而朱镇豪带领的管理团队所设定的发展路线，正在一步步被执行落地。
酒行业专家欧阳千里也表示，历来二季度都是中国白酒的传统淡季，比较适合在此时进行品牌投入，为下半年销售蓄力。“你说它（水井坊）二季度亏，这只是单点数字。业绩数据拆开来单个看是没有意义的，数据的作用在于对比看、综合看，才能看出真正的逻辑和趋势。我认为上半年水井坊的投入与朱镇豪总经理在春糖时讲述的全年计划是相符的，一季度收获春节档的销售成绩，二季度消化一下库存，进行品牌投入为三四季度销售蓄力，是非常典型的行业运作规律。”他认为，对企业动作的判断不能只看表面数据，必须深入到其运作逻辑分析，才能真正找准未来表现的趋势。
近年来，白酒行业整体向名酒集中、向高端集中的趋势愈发明显，品牌高端化和产品升级创新成为白酒行业的主要趋势之一。作为川酒六朵金花之一，水井坊从去年下半年开始实施的整体市场打法得到销售业绩的有力支持：社会库存低，销售势头好，品牌上升趋势明显，消费者反馈积极正面，各项指标综合向好，这表明，其投入背后的逻辑，正是支撑其基本盘持续发力的根源。这对于寻求“题材”的投资者而言，虽然比较闹心，但对于市场而言，这才是真正的甘霖。
