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文|铅笔道，作者|罗重阳，编辑|余淼
茅台冰淇淋39元起，迪士尼米奇冰淇淋40元起.
《网络名人冰淇淋》总是不缺这样的跨界选手，每次都能在社交媒体上引发刷屏效应。
一方面是国内1600亿的巨大冰淇淋市场，一方面是互联网文化下的品牌影响力。市场的诱惑和创新的可能，让很多新老玩家将触角伸向这个市场，试图通过“网络名人冰淇淋”来盘活品牌或实现创新。
然而，是什么让他们有勇气在一盒几十块的“网络名人雪糕”和几百块的“雪糕”的情况下“贵”起来？爆炸之后，如何才能避免成为“一锤子买卖”？赋予冰淇淋文化意义的网络名人冰淇淋商如何做出真正的品牌？
01 老品牌为什么爱“吃”雪糕？
今年夏天刚到，“网络名人冰淇淋”又火了。
先是前几天，老牌酒企茅台推出了第一家旗舰店冰淇淋店，每个39元的价格令人咋舌。“吃完茅台雪糕还能开车吗？”一度成为讨论的热点。茅台做冰淇淋是“认真”的。未来将会推出多种产品，如硬冰、软冰、条形冰淇淋、冰淇淋蛋糕、冰淇淋咖啡等。
后来在520前夕，五菱汽车发布了全新洪光MINI EV macaroon冰淇淋的官图，立刻冲上了热搜。事实上，这并不是五菱洪光第一次因为冰淇淋而走红。五菱今年推出的新款冰淇淋，在外形、口味、包装上都进行了升级，融入了更多年轻人喜欢的元素，包括汽车的造型、新潮音乐的造型等。
2019年9月，泸州老窖股份有限公司通过微博公开发布了中联合推出的“碎片冰淇淋”，将52%白酒添加到瓷砖形状的中式冰淇淋中。像这次茅台推出酒精冰淇淋，那次联合合作一下子在消费行业刮起了一阵旋风。不少网友调侃道，“吃冰淇淋和碎片是对冰淇淋最大的尊重。”
此前，在近年来，选择入局做雪糕的传统巨头品牌并不少。,除了传统品牌，国内很多景区和知名IP运营商也推出了带有自己IP元素的“网络名人冰淇淋”产品。比如颐和园的荷花冰淇淋、玉渊潭的樱花冰淇淋、故宫的古兽冰淇淋、迪士尼的米奇头冰淇淋，在夏天吸引无数年轻人打卡。“网络名人冰淇淋”在价格上也非常“抢眼”。故宫的古兽冰淇淋一个需要10元，迪士尼的米奇头像冰淇淋一个需要40元。
无论是知名景区运营商，还是传统品牌巨头，都渗透到了冰淇淋市场。原因其实不难理解。
一方面，“网络名人冰淇淋”的背后，其实是一个利润丰厚的冰淇淋市场。根据中国食品工业协会和前瞻产业研究院的调查数据，2014年中国冰淇淋市场规模仅为708亿元，2019年迅速增长至近1380亿元，2020年达到1470亿元，2021年整体规模至少达到1600亿元。在保持高速增长的同时，规模位居世界第一。
另一方面，在互联网的加持下，“网络名人冰淇淋”也成为文创的必备周边产品。以前奶茶咖啡没涨的时候，夏天最大的消耗品就是冰淇淋，冰淇淋的价格基本都在几块钱以内，甚至一两块钱就能买一个。然而，在当前的中国市场，冰淇淋不仅仅是一种消费品，还被赋予了一定的品牌和文化意义。
夏天的到来，给咖啡、奶茶还有雪糕冰激凌等行业带来了巨大的发展空间。关系品牌事务所创始人、品牌营销专家李倩向《铅笔道》解释，要在奶茶咖啡领域创新，原料的创新和堆砌可能是核心，但还不够。杯子和杯子的设计也要创新，门面创新会比较难。而且奶茶和咖啡涉及到很长的供应链和产业链。但如果只是做一个汽车形状的冰淇淋，创新就简单多了。“这也是为什么这么多传统巨头品牌和景区相继推出自己的网络名人冰淇淋产品的原因。其实是因为冰淇淋门面的门槛innov
此外，她认为，很多品牌之所以选择做“网络名人冰淇淋”，是因为国内交通、冷链物流等行业的配套体系已经非常完善和发达。“这个行业给了冰淇淋一片创新的沃土，让做冰淇淋品牌不再困难。”
02 “网红雪糕”为什么敢卖这么贵？
其实很多消费行业的巨头都经历过一个“网络名人发展期”，比如可口可乐、多芬等。“品牌网络名人”也是品牌打开知名度的一个过程，而在这个过程中，首先要做的就是将自己的产品定位为消费者。
“如今的消费者对‘网络名人冰淇淋’的需求不仅仅是为了解渴、祛暑，更是为了给消费者制造一种愉悦感，为他们传递某种态度和价值观，让消费者有了新的购买意义。冰淇淋的目标受众不再局限于儿童和青少年，而变成了全民。"李倩茹分析了网络名人冰淇淋受欢迎的原因。
虽然“网络名人雪糕”价格很贵，但无论是“碎片雪糕”、“茅台雪糕”，还是很多景点周边的雪糕，依然卖得很好。在李倩看来，这种消费趋势的变化并不难理解。“网络名人冰淇淋正逐渐向奶茶、咖啡等消费品靠拢。虽然价格比前几年高，但还是在向消费者的心理定位靠拢。“雪糕作为一款消费品，它的表面创新门槛不高。模具一改可能就是一次创新。”
”网红雪糕“其实不光是打破了年龄上购买局限，连季节也不再是阻碍消费者购买雪糕的理由。在过去，夏季一般是冰激淋产品的销售旺季，但是2021年的天猫“双十一”，根据天猫官方统计，冰品品牌销售第一名是一向以“贵”著称的钟薛高，第二和第三名是同样定位中高端的倾心冰淇淋和中街1946。
除了被赋予特殊的文化意义之外，众多“网红雪糕”品牌受欢迎的原因还有从一开始就坚定地扛起了健康的大旗。
健康的生活方式，一直是如今消费者追求的目标。自从元气森林主打无糖的气泡水受到消费者追捧之后，市场也逐渐掌握了消费品牌的流量密码。很多“网红雪糕”的配方都主打0糖0脂肪等“吃不胖”的概念，这也是消费者愿意为“贵”买单的原因。品牌们一直试图这样影响用户的心智，“网红雪糕之所以贵，是因为原材料健康”。
但其实“网红雪糕”是不是真的都物有所值，还要打上一个问号。
首先是国内市场的“网红雪糕”多次曾被爆料质量问题。2019年，奥雪公司生产的双蛋黄（咸蛋黄牛奶口味）雪糕在温州、南京、东莞等多地查出菌落总数或大肠杆菌超标的质量问题，而时隔一年，奥雪公司再次被爆菌落总数不符合食品安全国家标准规定。抽检结果显示，5次菌落总数检出值中有4次超过国标限定最小值（25000CFU/g）。
其次是所谓的配料是否真的货真价实。有媒体对比了单价14元/支的钟薛高轻牛乳雪糕与零售价3.4元的伊利甄稀雪糕的配料，发现二者在配料上重合度非常高，但钟薛高的价格却能卖到伊利的4倍。
03 网红雪糕如何摆脱“一锤子买卖”？
既然“网红发展期”是消费品牌由小到大的必经之路，那么在突然红了之后，如何让网红品牌继续红下去，如何让消费者认同品牌“贵得有道理”，才是品牌方应该去积极解决的问题。第一，满足消费者猎奇心理之后，要解决提高复购率的问题。
“想要把雪糕做得健康是好事，用料真实不打折扣的同时，也要注意网红雪糕不可能成为消费品的核心定位，网红是好奇心的代名词，更多的是一种爆款营销的能力和手段，种草的同时也会有拔草的现象发生，一旦拔草没有了好奇心，就没有猎奇心理可以消耗。“李倩解释，做为一种消费品，持续稳定的、保质保量的供货能力、产品创新能力、成本管控能力才是最基本的要求。
大部分网红产品都是“一锤子买卖”。她认为，增加消费者的复购最后还是要靠产品本身，高昂产品价格的背后，一定要是惊艳的产品品质、产品创新、反应迅速的售后。“什么时候网红品牌们不再沉醉于‘一锤子买卖’的兴奋当中，才能真正开始走向一个品牌。”
第二，要把文化现象扭转成为消费品牌。
网红产品的本质是一种文化现象，是对被赋予文化意义的消费者才会对网红产品有所好奇。互联网的趋势下，新鲜事物增多，每个人都站在信息的前沿，会有不同的网红产品出现在消费者的视线中，也会有大量的网红产品最终消失在市场上。在爆款营销的背后，更多的网红产品都是昙花一现。
“文化的接受者同时也具有很强的文化传播性，消费网红产品的人往往是对网红文化有认知的人群，同时接受新鲜事物的能力和心力都很充足。但是文化是文化，产品是产品，就像故宫的古风神兽雪糕，你不会每次去故宫都买。”李倩分析，归根究底目前的网红雪糕并没有形成一个完整的消费品牌，它消费的更多的是一种文化现象，如果未来想要长久地发展下去，一定要把文化现象扭转成为真正的消费品牌。
第三，消费品的终极比较还是产品本身的质量。
虽然景区周边和企业联名的网红雪糕本质上是在消费文化现象，但还是有成功把雪糕做成消费者喜欢的品牌。那些成功出圈的网红雪糕，也还是因为产品本身的创新和口味深受大家的喜爱和信任，杀出了一条属于自己独特品牌辨识度的血路。
如今提及“网红品牌”，大多数人还是会给其扣上负面的定义，但是事实也未必如此。在消费品行业，网红的定义是否负面，还是取决于产品本身的质量和对待消费者真诚的态度。除了做大众消费者喜欢的口味之外，也要洞察核心群体，针对核心小众群体开发产品。
仅仅依靠品牌的高溢价，无法形成牢固的市场护城河。网红雪糕要想破局，还是要做到高品质，用料扎实。未来的雪糕行业，市场潜力巨大的同时，也充满着挑战。
