文|人人酒评内容中心李
说起“左右斗”，金庸迷一定不陌生。周，一个自创的武学，极其枯燥，他的双重任务被发挥到了极致，产生了意想不到的世界力量。事实上，“左争右斗”的现象在白酒江湖中也很普遍。
如果你仔细观察，会发现一个奇怪的现象：白酒江湖中绝大多数有名有姓的人，在培育和发展多品牌的同时，都在推行大单品战略。这两者不是有矛盾吗？如何看待这种现象？
企业需要多品牌吗？企业需要多品牌吗？目前一线酒企已经给出了答案。除了茅台的主打品牌“天妃茅台”，还有不少系列的白酒品牌；除了“五粮液”，五粮液集团还有五粮醇、五粮醇等子品牌。泸州老窖集团除了国窖，还有窖龄、特曲、首曲、二曲。可以说，多品牌是白酒企业的标配。
造成这种现象的原因主要包括以下几个方面：一是历史原因。我国的白酒企业大多发展历史悠久，有些企业在发展过程中会因为资本的流入等原因而改变品牌名称。比如方水晶的前身是全兴大曲，舍得酒业的前身是沱牌。
第二，在快消行业已经成功借鉴。比如可口可乐公司，除了可口可乐，还有包括但不限于雪碧、芬达、美汁源、雀巢咖啡、酷儿等品牌。另一个例子是宝洁公司。赌博集团，拥有飘柔，头& amp香肩、潘婷、润妍、舒肤佳等品牌在洗护领域独领风骚，并分享了这个领域的大部分蛋糕。
第三，多品牌满足酒企市场布局需求。目前，在白酒行业整体“量减价涨”的大背景下，行业竞争空前激烈。借助多品牌运营模式，企业可以打造不同色调的品牌，满足不同消费者的消费需求。
以舍得酒业为例。其吞服品牌和天子湖品牌面向超高端消费群体，舍得品牌面向次高端消费群体，沱牌品牌面向大众消费群体。分级使得品牌可以占据不同的价格带，也有了更多的独立运作空间，显然更便于错位发展。
此外，不同产品品牌的打造也方便了企业产能的消耗。
企业出现白酒多品牌经营现象的因素很多，但归根结底还是更符合企业自身的利益。
打造企业品牌，偏爱大件？品牌之所以偏爱大单品，是因为大单品有更稳定的市场表现，是品牌稳定发展的核心助推力。放眼整个白酒行业，“大单品战略”几乎成了每个白酒企业的口号。当然，结果很明显。
比如天妃茅台占茅台收入的80%以上，乌普占五粮液收入的75%左右，抽象酒占金沙收入的60%以上.葡萄酒行业的诸多案例表明，只有大单品做出了成绩，企业和品牌才能借势腾飞，量才有说服力；反而品牌方容易陷入自我攻击的矛盾，影响增长速度。
大单品策略之所以有效，是因为它有以下几个明显的优势：一是认知简单。对于消费者和渠道商来说，一个品牌给人留下的印象往往集中在一个产品上。就像我们提到茅台脑子里全是飞天茅台，而不是其他系列的酒。白酒品牌的代表性单品，能给所有接受它的人一个简单明了的印象，不会随着企业产品战略的微调而偏离。传播成本低，消费者认知越来越简单，渠道教育基于固有形象会事半功倍。
其次，资源集中。要想成为一个大项，必须投入巨大的资源。无论是酒体的研发，外观的设计，还是产品的宣传，团队建设的成本都很大。对于酒企来说，孵化大单品所花费的精力和时间是很难估算的。这样的精品往往在市场竞争中占据主导地位，相对容易成功。
三是抗风险能力强。作为企业的核心单品，在遇到不利的市场环境时，会有更强的抗风险能力。从近两年疫情影响下的白酒市场情况来看，那些作为企业核心单品的白酒产品，对销量的影响最小，而各类开发出来的产品，大多都是昙花一现，逐渐消失。海纳总经理、中国酒类协会常务理事卢先训曾说：“那些实现百亿目标的白酒品牌，没有一个是靠四五个主力产品实现的。对于品牌来说，一两款主打产品就够了，三款已经是上限了。”
本质上，单一品牌的产品印象越纯粹、越简单，越容易被人们记住。但是，用于打造大型单品的巨额资源，并不允许品牌有太多的选择。从这个意义上说，潜心做优开发的大单品能获得更大的市场份额也就不足为奇了。
总的来说，多品牌、大单品是白酒行业多年发展的产物。在当今白酒生态的存量竞争中，大部分
厂商都选择了多品牌的品牌战略拓宽市场的广度，同时借助大单品的产品战略深耕市场，集中资源打造品牌。多品牌与大单品，两条腿走路当然比单脚跳更稳，更容易。
