图片来源：视觉中国
当国际烈酒巨头帝亚吉欧(Diageo)喊出“将中国推向全球威士忌对话的中心舞台”时，另一巨头保乐力加(Pernod Ricard)提出“打造具有中国特色的标志性麦芽威士忌”。双方正式宣布在中国建设威士忌酒厂，大力增加中国威士忌赛道。
与此同时，这两家公司都在押注中国白酒市场。帝亚吉欧早就赚了方水晶(600779。SH)，而保乐力加近年来也投资了酱料店九方。多年来，这两大巨头在中国市场的布局各有侧重，针锋相对。
据多位酒业专家对钛媒体APP的分析，国际巨头“对标”升级的背后，是中国酒类饮料市场核心消费群体的更替和多元化趋势的出现，威士忌市场也随之增长，为国际烈酒巨头带来了诸多布局机会；中国作为最大的酒类消费市场之一，早已成为国际烈酒巨头的“眼中钉”；威士忌和其他新兴白酒市场的崛起，正迫使中国白酒市场进行结构性“微调”。
几十年的较量，两大巨头争夺中国市场
年前，保乐力加凭借旗下品牌芝华士、马爹利和皇家礼炮打入中国大陆市场。几乎与此同时，帝亚吉欧旗下的尊尼获加珍宝、温莎等主要品牌也逐渐在中国市场崭露头角，业务规模不断增加。2002年，帝亚吉欧在上海正式成立大中华区。自此，双方在中国市场的激战正式打响。
随着2005年百龄坛、玛姆、绝对伏特加、2016年美猴王47黑森林等品牌的加入，特别是近几年收购了United Dome和vinspirit后，保乐力加在中国烈酒市场的地位不断巩固，分销网络覆盖全国，甚至称霸中国烈酒市场。帝亚吉欧也继续大力布局中国市场。2005年以“百丽”的实力抢滩中国女酒市场，成为女酒品牌的首选。
双方在中国白酒市场的竞争也在继续。2007年2月，帝亚吉欧一举拿下全兴集团(后更名为方水晶集团)47%的股份，炸了整个酒圈；随后几年，帝亚吉欧陆续收购了方水晶集团的全部剩余股份，并于2013年成为其唯一股东，间接持有方水晶(600779。SH)通过方水晶集团。显然，现阶段，帝亚吉欧在中国白酒市场对保乐力加有着压倒性的优势。
如何夺回一座城市？经过长时间的寻找，在酱香型白酒如日中天的2021年，保乐力加终于通过旗下的创想欢聚投资基金投资了四十九房。当年7月，生产酱香白酒的四十九坊估值20亿元。在中国白酒市场占据优势的帝亚吉欧当然也不甘示弱。旗下方水晶也在2021年喊出进军酱香酒，并计划与酱香酒公司贵州茅台国威酒业公司共同成立“贵州方水晶国威酒业公司”。但由于种种原因以失败告终。一位行业人士对钛媒体APP表示，双方在白酒板块的较量，体现了白酒向酱香型白酒靠近的趋势。
保乐力加叠川威士忌酒厂，来自官网。
在威士忌的竞争中，双方正式宣布将在中国市场建设威士忌酒厂。先是保乐力加宣布其位于四川峨眉山的叠川麦芽威士忌酒厂揭牌，计划十年投资10亿元。帝亚吉欧随即表示将投资5亿元在洱源县于风镇建设麦芽威士忌酒厂。
巨头“鏖战”背后，威士忌被视作“酒中蓝海”
国际烈酒包括白兰地、威士忌、杜松子酒、朗姆酒、伏特加、龙舌兰等。为什么帝亚吉欧和保乐力加选择威士忌在中国市场下大力气？
一位葡萄酒行业的专家说：“经过十几年的酝酿和市场的积累，威士忌的量逐渐增加。从市场数据来看，威士忌尤其是单一麦芽威士忌的增长势头明显。”根据海关数据统计平台，2021年国内威士忌总进口量为3028万升，进口金额为4.63亿美元。总量(升)同比增长43.9%，达到
威士忌近几年的进口趋势来自海关数据统计平台和钛媒体作者制作。
苏格兰威士忌协会(SWA)最近公布的数据显示，2021年苏格兰威士忌出口额为45.1亿英镑，比2020年增长19%；2021年，700ml苏格兰威士忌出口量增长21%，达到13.8亿瓶。其中，亚太地区增长强劲。2021年，苏格兰威士忌对亚太地区的出口将增长21%，对中国的出口量将增长84.9%。
据了解，威士忌是目前中国消费群体喜欢的七大烈酒之一，排名仅次于白酒，比伏特加高2倍，比白兰地和朗姆酒高3倍，比杜松子酒(gin)和龙舌兰酒高10倍。作为全球新兴的最大单一市场，中国对威士忌的需求也在快速增长，潜力巨大。
其中，日威(日本威士忌)近年来在中国市场尤为火热。中国食品土畜进出口商会发布的《2021年1-12月酒类进口统计分析》显示，2021年，中国进口日本威士忌184.82万升，同比增长55.74%，进口额为5
061.25万美元，同比增长101.38%，市场占比10.91%。日本在中国威士忌进口来源地中排名第二，仅次于英国。近期市场上也不乏“日威”涨价、供不应求等消息。中国食品饮料分析师朱丹蓬对钛媒体APP表示：“随着中国新生代人口红利的不断叠加，对烈酒的需求也进入了做高速增长、高速发展、高速扩容的消费红利期。”白酒行业分析师蔡学飞对钛媒体APP表示：“我国近年来的经济发展、人口优势以及地域文化等，为整个中国白酒市场带来庞大的消费能力，叠加中国年轻消费群体的国际化，对于威士忌销量的增长、国际烈酒巨头的布局有着重要作用。”
事实上，不仅是国际烈酒巨头，该领域近年来也引得诸多国内头部白酒企业深度参与。白酒营销专家杨承平就告诉钛媒体APP：“洋河股份（002304.SZ）早已深度介入威士忌市场。”据悉，早在2019年，帝亚吉欧便携手洋河股份推出首款中式威士忌“中仕忌”。
彼时，帝亚吉欧大中华区董事总经理朱镇豪就表达了对中国威士忌市场的强烈看好：“长期以来，帝亚吉欧都将中国视为全球最重要的新兴威士忌市场之一。帝亚吉欧与洋河股份合作推出中仕忌，旨在探索满足消费市场需求的品类创新。”
今年5月份，RIO鸡尾酒的母公司百润股份（002568.SZ）也表示，将启动以威士忌为主的烈酒业务板块，目前威士忌在陈酿过程中。此外，怡园酒业此前也宣布以1500万港元收购万浩亚洲100%股权，后者子公司福建德熙在福建拥有威士忌工厂，并从事威士忌贸易等。
国际、国内厂商纷纷跑步入场，市场上不乏将中国威士忌市场视作“酒中蓝海”的声音，认为国内目前仅10余家的威士忌酒厂，远不能满足该领域的增长空间。诗婢家酒业研究院秘书长张皓然对钛媒体APP坦言，威士忌等烈酒在国外市场已经较为成熟，其在中国还有较大的增长空间。
蔡学飞也分析分析认为，威士忌等比较成熟的酒品类在中国市场上有较强的发展潜力。对国内酒水企业而言，在葡萄酒等品类总体产量增长乏力的情况下，威士忌不失为一个新的增长点。据帝亚吉欧高管公开的数据，目前洋酒在中国市场的渗透率仅3%。
核心消费群体更替，倒逼饮酒市场结构性“微调”
不仅是威士忌市场起量，近年来国内酒类市场可谓“遍地开花”。除洋酒、啤酒等较为成熟的品类之外，诸如落饮、梅见、十七光等年等针对年轻消费群体的低度果酒品牌也来势汹汹。背后的逻辑，与我国酒市场消费的多元化趋势不无关联。随着酒业核心消费人群的更替，年轻消费者对酒类的个性化需求不断上升，饮用场景也在不断多元化发展。据京东发布《2021年度酒类消费报告》，超过40%的酒类消费者是85后。
京东消费及产业发展研究院发布的京东双十一酒消费图鉴中提到，从年龄分布来看，20-25岁年轻人群偏爱喝鸡尾酒和朗姆酒，26-35岁人群偏爱喝果酒和啤酒。显然，年轻消费群体的偏好，正在倒逼中国酒市场进行结构性调整，也促使新兴酒类市场大增。
果酒图，来源于视觉中国
据《京东超市11.11洋酒消费趋势报告》，成都是2021年洋酒消费最火的城市之一，高端洋酒同比增长超16倍，2021年京东11.11开门红期间，果味低度酒销售额同比增长24倍。2021年EARLY DATA数据显示，2021年上半年，淘宝、天猫、天猫国际和酒仙网平台的果酒销售额同比激增1626.2%，达3.243亿元，销量超过360万件，同比增长1944.6%。
在上述背景下，白酒巨头也纷纷开启多元化发展之路，以捕获年轻消费群体。近年来，诸如泸州老窖（000568.SZ）等部分白酒巨头联名跨界创新打造奶茶酒，同时老窖成立果酒公司，推出“青语”、“花间酌”、“拾光”等果酒品牌，白酒龙头茅台也曾推出“悠蜜”蓝莓酒等。
新兴酒类市场的兴起，对保乐力加、帝亚吉欧两大烈酒巨头的贡献在其财报中已明显体现出来了。数据显示，保乐力加2022财年上半年实现销售额近60亿欧元，持续经营业务利润近20亿欧元，其中亚太地区销售额同比增长16%，公司表示主要得益于中国、印度等市场的迅猛发展。帝亚吉欧实现净销售额80亿英镑，实现营业利润27亿英镑，在大中华区的销售额增速为18%，领先于其在全球的平均增速15.8%。
帝亚吉欧中国董事总经理艾恩华在去年11月份接受媒体采访时坦言：“2021财年，帝亚吉欧在大中华区净销售额增长达到38%，从数据上来看，中国酒类市场的规模和价值全球领先，短短五年时间，帝亚吉欧大中华区的净销售额在全球占比从2%已经上升至5%。”
不过新兴酒类市场对中国酒业结构而言或只能是“微调”。蔡学飞对钛媒体APP表示：“我认为暂时不会对于整个国内白酒市场份额造成太大的影响，要考虑到中国的白酒消费是依托于中国白酒消费文化的。”张皓然也对钛媒体APP表示，威士忌等新兴酒类市场仍需要大量的市场教育和消费者培育，对目前尚未形成领导型的品牌，这将是一个挑战。（本文首发钛媒体APP，作者｜张海霞，编辑｜崔文官）
