作者：北海茶客
来源：雪球
作为一个宜宾人，我从去年开始多次回宜宾，找一些经销商朋友，断断续续做了一些五粮液的基层调研。添加一些直观的信息：
一、品牌
我有个亲戚家里做五粮液系列酒。我曾经问过他，我们家乡宜宾有很多小酒厂。为什么不自己收一个小酒厂，做自己的品牌，走江的路？他告诉我两件事：
1、白酒这个行业，品牌的重要性怎么强调都不为过。's的亲戚告诉我，他经营的五粮液经典系列* *酒是一种轻瓶酒。虽然是低端酒，但只要和“五粮液”两个字有点关系，一小瓶酒就能卖60-80元(尽管五粮液这样的系列酒有上百种，你根本看不出它们之间的区别)；但如果是自己做的不知名品牌，一瓶酒可能卖不到20元。这是白酒行业的特点。从本质上来说，白酒的生产成本没有太大区别，都是“一把米，一碗水”。但是，贴什么牌子，卖什么价格，获得什么样的毛利率。所以，为了获得五粮液的辉煌，很多“酒串”都渴望获得一系列五粮液酒的经销权，因为这本身就是一个起点很高的生意。浓香型白酒当然需要一些系列白酒品牌来完成关联酒的销售，但五粮液在鼎盛时期居然发展了上百个系列白酒，这显然与五粮液之前品牌管理混乱有关(其实我觉得不是战略问题，而是关联势力太多)。太多的系列白酒品牌削弱了五粮液的品牌力，主打高端和品种的茅台逐渐拉开差距。
因为在2、白酒这个行业，现在要新打造一个品牌的难度超乎一般人的想象。打造一个品牌的成本远远大于当年的五粮液等老品牌，一方面是通货膨胀，物价持续上涨；另一方面也是因为媒体的渠道多元化。现在不仅要在电视、电台做广告，还要在阶梯媒体、PC互联网、移动互联网做广告。没有办法像孔府家酒那样，通过屏蔽央视1频道的8点广告来创造大量的短期营收和利润。持续烧钱，砸广告，打造一个白酒品牌需要很多年。江等的资本支持，一时之间很受欢迎，但如果没有持续的投资，用不了多久大家就会淡忘。事实上，姜现在正面临着小郎酒和五粮液的强势进攻，形势相当不妙。低端白酒很难产生新的玩家，高端白酒更不可能。高端白酒不仅要烧钱，还要有真实悠久的历史，没有办法通过烧钱来塑造。
二、渠道
关于五粮液的渠道改革，券商和雪球也讨论的比较多。补充几点：第一，如果有渠道跟踪五粮液部分经销商的经营状况，很明显今年五粮液的经销商在打鸡血，感觉未来充满希望。为什么？因为五粮液出厂价和零售价长期倒挂，经销商根本赚不到钱。去年五粮液很多经销商一瓶乌普赚10元，现在这个改变实在太大了, 150元一瓶可以赚100元，不仅吸引了更多的经销商，也激发了现有经销商的积极性。第二，这种情况是如何改变的？主要是一些大经销商(主要在北京)可以通过一些金融手段来降低自己的经营成本，获得更高的优惠政策，这样这些大经销商的成本其实远低于小经销商。这样一来，这些大公司就成了五粮液的全国总经销商，很多小经销商从工厂拿到的价格比从这些大公司拿到的价格要高。出厂价和零售价倒挂不足为奇。第三，五粮液整体上在加强对渠道的控制，避免出现“顾客欺店”的情况。比如华东这么大的市场，五粮液实际上只配置了10多个销售人员。今年的大规模招聘主要是在一些重点领域进行大力投入，改变过去过度依赖经销商，对经销商支持和控制不力的局面。比如控制利润分配，目前调查反馈商家积极性不高，五粮液也没有特别执行。不过据说第八代五粮液上市后会加大执行力度。
三、管理层
二级市场很多投资者更注重分析行业的竞争格局和商业模式，而对管理层的研究和分析并不多。包括我之前的态度，我觉得赛道比骑师重要，我想买傻子都能管的“躺着赢”的公司。但实际上，这样的公司很少。我能想到的是贵州茅台。事实上，它很少有便宜的估值；另一个五粮液的例子也让我们看到，一手好牌，即使是不会玩的人也能玩的很烂。对于像万华化工和海螺这样的公司，即使它们在残酷的轨道上成长，优秀的管理层仍然可以通过创新或成本控制来创造价值，公司的股价显示了成长股的轨迹。
所以五粮液的管理层值得一提。其实五粮液内外很多人都看清楚了问题，不顾改革必然会影响很多人的利益。像五粮液这样的公司，涉及的人和事太多，不是每个想改革的人都能推动的。根据我们对不管是品牌改革，还是渠道改革，本质上是，你要有足够的实力去动原有的这帮人。,经销商的调查，以前很多经销商对五粮液的口号已经麻木了，因为五粮液大部分时间都是雷声大雨点小。但许多经销商表示，这次
五粮液这两个人，是真的动了刀子的。一方面，要注意到目前空降的这两个人肯定是得到了高层的授意，完全是有实力进行改革的；另一方面，对系列酒品牌的整顿力度之大、对内部人事和组织结构的调整幅度之大、对于大商的整顿力度之大，也让市场看到了这回五粮液的改革是动了真格的。总的来说，我们的感受就是：白酒，品牌白酒本身就是一个黄金赛道，高端白酒更是一个由品牌构建的壁垒极高的行业。即使遇到不会玩的玩家，它也经得起折腾；如果给会玩的人玩，那就更是核武器了。
四、风险
说完了各种利多，也要看到一些风险。说说我比较担心的三个方面。
一是白酒周期。我依然觉得白酒行业是有周期的。我曾在不同场合问过五粮液和泸州老窖的管理层，怎么看白酒周期，我感觉他们对行业的整体判断还是非常乐观，一句“目前还没看到”了事。我们知道目前高端白酒很大一部分都是商务消费，也就是说跟商业活动密切相关，这在我看来跟广告业有点类似。广告业的下滑我们都看得很清楚，分众传媒和腾讯的广告就很能说明问题。可是这好像并没有影响到高端白酒的商务消费？
二是五粮液集团的横向扩张。尽管李曙光不断强调主业，但是我们还是看到五粮液在很多领域并没有停下步伐，特别是我留意到五粮液最近在金融领域和九鼎合作搞了个股权投资基金。希望是我们二级市场这些人太浅薄了，格局跟不上领导。
三是改革能否持续。有一种说法，一朝天子一朝臣。很多新的领导上台都会烧三把火，打破原有的利益格局，这时候组织会短暂地呈现出生机勃勃的状态；但一旦围绕自己的、新的利益格局一旦形成，组织又会陷入停滞不前的怪圈。
