近年来，超高端白酒品牌的冲击愈演愈烈，白酒也从餐桌走向奢侈品市场。2000元的天妃茅台、1000多的五粮液、梦之蓝M6成为高端市场酒客追捧的热门对象。但就像品多多之于天猫一样，高端市场的天花板越高，下沉市场释放的空间越大，留下的机会也越广阔。得益于茅台、五粮液价格的不断扩容，剑南春是300-500元价格带持续上涨的最大受益者。剑南春作为第二高端市场的龙头，高端酒的无冕之王，其市场想象力不容小觑。
剑南春酒产于四川省绵竹市，因绵竹在唐代属剑南路，故称“剑南春”。90年代，改革开放浪潮席卷各行各业，国家名酒定价权被打开，葡萄酒行业进入“野蛮生长”时代。剑南春紧随茅台和五粮液的步伐，共同开创了“毛”时代，成为中国白酒品类价值的引领者。
公开资料显示，2020年1-2月，受新型冠状动脉性肺炎疫情影响，规模以上企业实现销售收入887.2亿元，增速为-11.68%。在此背景下，剑南春反其道而行之，旗下热销产品水晶剑、宝剑逆势提价。在市场不被看好的前提下，在618电商节交出了一份亮眼的成绩单，间接说明市场对水晶剑的价格还有足够的上涨空间。更何况，2018年剑南春旗下的水晶剑产品销售额达到100亿元。2019年，剑南春营收突破150亿元。
那么，作为中国高端白酒的代名词，沉寂了十几年的剑南春真的会再度崛起吗？
1、国家政策护航，白酒行业或重回“黄金时代”
公开资料显示，2019年，全国规模以上白酒企业实现销售收入5617.82亿元，同比增长8.24%。数据的增长离不开市场的需求，也离不开国家政策的加持和护航。
2019年11月6日，国家发改委网站公布《产业结构调整指导目录（2019年本）》，自2020年1月1日起施行。在新的目录中，限制类轻工业中删除了“白酒生产线”。
这意味着，从2020年1月1日起，白酒行业将不再是国家限制行业。中国酒类协会副理事长兼秘书长宋书玉认为，将“白酒生产线”从“限制类”行业中剔除，对整个白酒行业将大有裨益。从整个行业来看，政策将对优质白酒资源更加有利，名酒产区、葡萄酒产区将迎来更好的发展机遇。
对于剑南春来说，“白酒生产线”和“紧箍咒”的解除，不仅可以扩大产能，还可以有效利用剑南春的品牌优势。在原有技术的基础上，积极探索改进和研发新技术，进一步提升核心竞争优势。
同年12月3日，中华人民共和国财政部、国家税务总局联合发布《中华人民共和国消费税法（征求意见稿）》(简称《征求意见稿》)。在这份《征求意见稿》中，酒类的消费税税率为20%加0.5元/500g(或500ml)。
通过对比2009年1月1日实施的《中华人民共和国消费税法暂行条例》，发现此次发布的征求意见稿中“酒类”的消费税税率与目前正在实施的《暂行条例》相比保持不变。
有专家表示，白酒税收政策不变，没有向消费端回流，可以对整个白酒行业的发展起到一定的促进作用。
在国家政策的保驾护航下，白酒行业将迎来新的黄金时代。
2、渠道整合能力强，全国化深度布局
剑南春的成功不仅在于高端的品牌效应，更在于强大的渠道能力，这是其战略布局的关键。
剑南春的经销商网络多与茅台、五粮液重合，实现了全国范围的渠道布局。同时构建了庞大的宴会生态圈，通过消费活动与消费者进行多轮高频互动
以成都市场为例。据悉，为了拓展成都的宴席市场，剑南春大力推行宴席奖励政策。商家只要签单20桌酒席，每桌一瓶酒，就能返现700多元。同时剑南春酒盖上的拉环也可以套现45元。
此外，根据商家的描述，剑南春还会给他们展示费、扫码费等活动津贴，并在年底根据商家的酒席营销情况给予年度返还。
但是返利活动只能刺激渠道商囤货。市场的关键是终端销售能力，渠道压力不是长久之计。
事实上，随着茅台、五粮液的超高端产品定位，剑南春这种次高端产品已经成为送礼、过节、送礼的首选产品，甚至成为一些老酒客的“定量酒”。
据悉，剑南春曾在成都举办过一次活动，一家中小型烟草酒店敢一次买100盒以上。“老板知道剑南春有人喝酒，不想卖”。
不仅仅是四川市场，从2018年下半年开始，剑南春在全国多地开展了近一年的“返厂之旅”，以及宴会抽奖“赢在环球文化之旅”。消费者购买剑南春或金剑南的产品符合要求的，可获得剑南春酒庄、峨眉山、青城山、成都七日游名额一个。经销商参与宴会促销，在保证每瓶返利的基础上，还有望获得“南极之旅”、“联合国之旅”、“英国王室之旅、英超之旅”等奖励。
某种程度上，剑南春是近两年中国名酒涨价的最大受益者之一。凭借其超高的性价比，良好的品牌和
消费者和烟酒行之间的频繁互动，使其迅速在全国完成了经销商网络的深度布局，站稳了脚步。
3、品牌影响深入人心，营销国际化
错过“黄金十年”的剑南春，由于其超高端品牌化转型失败，销量、盈利逐步掉落一线梯队，在行业内，“茅五剑”渐渐成为过去式。但是在消费端，仍然有很多人对“茅五剑”念念不忘，依然认为“茅五剑”才是白酒行业的代表品牌。
据了解，智邦达营销咨询机构董事长张健认为：“在大部分人认知的中，‘茅五剑’大于‘茅五洋’。”同时，他指出，“剑南春是无冕之王，只不过特殊原因，还是一只正在醒来的狮子。”
剑南春在消费端的深耕，不仅体现在市场终端的高频互动，在品牌营销方面依然保持高度的活跃。从2017年开始，剑南春参加或赞助了全球创新者大会、达沃斯论坛、NBA中国赛、世界斯诺克国际锦标赛以及APEC中国之夜等活动，迈向国际化，争夺话语权；同时祭出大文化战略，大讲品牌故事；成为电影《芳华》的核心赞助机构，品牌形象随着电影叫好而提升。
到了2019年，剑南春的营销更为密集：
1、2019年春节，剑南春亮相纽约，在联合国总部进行了联合国艺术璀璨之约，在哈佛大学举办中美文化论坛，在纽约时代广场举行了贺新春晚会，并向全世界人民恭贺新年。
2、2019年2月，作为首家白酒企业登陆南极，携手明星大咖及数百位消费者共同见证南极之心的发布，引发全网抢购热潮。
3、2019年5月，与英超豪门曼城俱乐部达成战略合作，成为曼城全球唯一白酒合作伙伴，推出小酒K3，深耕圈层营销获广泛好评。
4、2019年6-10月，数百场高考志愿填报会、数万名高考考生圆梦大学，连续四年
，剑南春一直助力高考。品牌辐射考生及家长近百万。
5、2019年7月，由剑南春承办的川酒中国行全国巡展首站-西安站，以独特的大唐文化展示，给在场嘉宾留下了深刻的印象。
6、2019年10月，参与央视建国70周年品牌峰会，荣获“新中国成立70周年70品牌”奖杯。
7、2019年全年携手近2000名消费者游览世界极致美景，品味异域风情，探索新的体验方式。
通过这一系列国际国内盛事以及国内外媒体的不断传播，使剑南春在全球范围内的品牌影响不断提升。正如行业专家所言，多年来剑南春一直坚持布局目标消费者的心中所爱，围绕目标消费者体育、音乐、文化、旅行、社群等爱好，构建品牌推广矩阵，将市场话语权牢牢掌握。
4、 千亿估值，重新定义次高端白酒龙头
2015-2016年白酒行业触底反弹，开始复苏。2015年白酒上市公司收入差距较小，其中超过百亿元的仅有茅台、五粮液及洋河，50-100亿元区间仅有泸州老窖，其余公司营收均小于50亿元。
2019年，白酒公司的收入差距拉开，其中茅五两家公司超过500亿元，100-200亿元区间5家公司，其余公司均小于50亿元。白酒上市公司（除皇台）近5年营收复合增长为16.79%。
同时，面对营收能力的稳步提升，A股市场中白酒板块估值中枢也在不断上移，动态市盈率普遍提升到30倍以上。
以高端品牌茅台、五粮液为例，其2019年市盈率(PE)分别为51倍和46倍，2019年市销率分别为23倍和16倍；次高端品牌的洋河、泸州老窖、山西汾酒，其2019年市盈率(PE)则分别为26、36和72倍，2019年市销率分别为8倍、11倍和11倍。
另据公开资料显示，去年营收83亿元的郎酒，正式冲刺A股IPO。从招股书中不难看出，郎酒拟赴深交所发行不超过7000万股，拟募集资金约82.42亿元，按照目前白酒行业估值水平，郎酒股份如成功A股上市，估值约900亿元。
从以上数据，不难想象对于一个曾经与茅台、五粮液齐名的剑南春，所拥有的品牌价值和营收能力在A股白酒板块中的位置。
然而去年年底，有小道消息传出，五粮液于2019年下半年有意以300-400亿的价格收购剑南春股权。按照五粮液给出的价格来看，剑南春股权每股价格300-400元，其股权价值被严重低估。
以目前A股中526亿元市值的今世缘举例，据今世缘2019年年报显示，今世缘2019营业总收入为49亿元，扣非后的净利润接近14.3亿。而剑南春2019年营收提前突破150亿大关，仅水晶剑单支产品销售额超过120亿。如此悬殊的差距，再结合五粮液的出价，结果着实有些牵强。
那么剑南春合理估值区间应该在什么范围？
从市销率角度来看，参考10倍左右静态市销率，剑南春对应估值大约为1500亿元；
从市盈率角度来看，参考40倍左右静态市盈率，剑南春对应估值大约为1800亿元；
从品牌及市场等角度看，可以参考泸州老窖、山西汾酒以及洋河股份，对应估值大约在1500亿元左右。
综上所述，剑南春如果已经上市，其市值大约在1500亿元-1800亿元之间。但考虑到剑南春目前的情况和上市计划不明朗，因此给与50%左右的流动性折扣。最终，剑南春目前合理估值约为850亿元，即850元每股。
对比前文五粮液对于剑南春股权的收购价格，其股权整体被低估。而从剑南春的品牌力、营收、次高端龙头的定位、强大的经销商网络和国内外复合营销的能力，无论上市与否，剑南春的价值也不容小觑。
5、后记：剑南春的破局之路
2020年对于剑南春是一个充满未知数的“破局”之年。
对于扛起剑南春大半江山的水晶剑，虽然市场表现强劲。但如果不能在品牌提升上加分，未来剑南春高端品牌的形象，或将面临稀释风险。
所以，在突破高端化布局之前，如何有效平稳地将品牌进行超高端转化，将是未来剑南春破局的关键。
正如剑南春所言：我们深知只有坚持品牌打造，坚守品质追求，坚定服务至上才能打赢这场“攻坚战”。在不断突破自己的路上，剑南春将会带着酿酒人的这一份初心，与广大消费者一同前行，走向更高、更广的天地。
