来源：时代周报作者：黄佳祥
在新帅丁雄军的掌舵下，贵州茅台(600519。“a股之王”SH)，再次交出了一份超出市场预期的成绩单。
4月26日晚间，贵州茅台披露2022年一季报，实现营收322.96亿元，同比增长18.43%；净利润172.45亿元，同比增长23.58%，折合日盈利1.92亿元。
这是茅台第一季度营收首次突破300亿元，净利润也创历史新高，超过茅台此前19%左右的预期。
贵州茅台业绩增长明显加快。财报显示，贵州茅台2021年收入达1061.9亿元，同比增长11.88%；净利润524.6亿元，同比增长12.34%。2022年一季度净利润增长超20%。
超出市场预期的2021年年报和2022年一季报的相继交出，与茅台不断扩大直销有关。2018年以来，茅台大幅缩减经销商，不断提高直销比例，增加超市和电商渠道的分销。2018年至2020年间，茅台国内经销商数量从2987家减少到2046家。
财报显示，2021年，茅台直销渠道(自营渠道)收入达240.29亿元，同比增长81.49%。直销渠道收入已达22.63%，毛利率高达96.12%，高于批发代理渠道(社会经销商、超市、电商等渠道)的90.3%。
2022年一季度，茅台直销渠道实现营收108.87亿元，同比增长127.88%。值得注意的是，这是茅台直销渠道收入首次突破30%，达到33.71%，创历史新高；而批发渠道实现营收214.01亿元，同比下降4.71%。
浙商证券认为，贵州茅台公司渠道结构进一步优化，直销占比提升。重要原因是今年1月起，部分非标产品经销商配额转直营店交割，生肖酒、精品、15年直营店交割价格分别为2299元、2969元、5399元。
自2021年9月丁雄军上任以来，他不断推动茅台营销体系的改革。他通过取消拆箱政策、加大投入、推出茅台新品、重启电商平台、增加直销等方式，减少了销售环节，减少了天妃茅台的炒作，加强了对价格的掌控权。
尤其值得注意的是，2022年初，茅台推出了新系列酒——茅台1935，填补了茅台千元价位带的空白。丁雄军提出，茅台1935要成为千元产品的支柱。2022年一季度，茅台系列酒营收32.28亿元，同比增长29.71%。CICC认为，系列酒的快速增长主要得益于1935年茅台贡献的增量收入。
与此同时，茅台还在扩大直营。3月31日，茅台数字营销app“我茅台”正式上线试运行。自上线以来，用户数突破1000万，累计订阅数突破1亿。消费者可以在“我茅台”预约购买四款产品，包括茅台1935、珍品茅台和虎年生肖茅台，但该app不直接销售天妃茅台。
据CICC介绍，据统计，截至4月26日，I茅台订阅用户超过1.8亿，每款产品每天中签率在1%以下，累计销售收入14亿元(含税)。茅台电商平台有助于提高系列酒和非标酒的知名度和美誉度，提高买酒的公平性，更好的管理产品价格，引流线下茅台专卖店和直营店。
在业内人士看来，“我茅台”积累了足够的经验后，大概率会推出廉价的飞天茅台，这将深刻影响茅台价格体系，削弱经销商的影响力，帮助茅台重新掌控价格，同时改变茅台流通利益的分配格局，增加牟
华创证券研报指出，“我茅台”第一步是3月底的珍品、生肖酒、茅台1935的试运行，第二步是5月18日的正式运行。预计部分经销商的普贸额度也将上线。国泰君安在研报中表示，从额度分配来看，根据基层调研并结合历史经验，预计后续计划中，20%~30%的经销商飞行额度将通过电商平台销售。
华创证券认为，营销体系的多元化和数字化是茅台营销改革的重要方向，价格的市场化及其背后的利润分配机制应该是改革成功的标志。
此外，虽然茅台2022年一季度业绩超预期，但公司经营性现金流同比减少363.07% ~ 68.76亿元。茅台解释称，主要是公司控股子公司贵州茅台集团财务有限责任公司吸收集团公司其他成员单位资金所致。
