正文| nbsp郭为
编辑| nbsp顾彦
本文核心观点
1.高价茅台的背后，是经销商赚得盆满钵满，酒厂利益变相受损的畸形利益分配；
2.当茅台成为2500元以上的超高端，很多品牌就冲进1000元-2000元的高端区间；
3.瞄准下一个高端市场的系列酒，承载着茅台调整产品结构，寻求业绩突破的希望，但仍需要较长的培育期。
a股一直流传着一个“一切都是茅台的好”的传说。
发布会对茅台有利，因为茅台庆祝成功；5G对茅台有好处，因为智慧零售；发射火箭对茅台有利，因为“飞天茅台”.
茅台的稀缺性和独特的投资和社会属性，使得公司有着神话般稳定的业绩增长。
自2000年上市以来，茅台的股价上涨了50多倍。截至2020年12月2日收盘，其市值达到2.18万亿元，超过前三大酒业巨头总市值和贵州省全年GDP。
过去20年，茅台经历了两次历史低增长率，一次是在非典时期，一次是在“三公政策”之后。花了三个又十一个季度才恢复。
今年的茅台，在疫情的背景下，增速第三次跌至10%以下，股价也进入了近5个月的箱体盘整。
天妃茅台“苍蝇”？
全球最贵量产烈性酒
茅台股价背后的逻辑其实不难理解，从天妃茅台的零售价就可以看出来。
光大证券研报数据显示，飞天的批零价格波动与茅台的历史估值（PE）在实际上呈现了较高的同步性。茅台酒批零价高直接带动其业绩，间接推动资本市场走高。
它集投资品、礼品、消费品甚至收藏品的属性于一身，市场对茅台的价格有一个大致的认知。
民生证券等券商研报显示，茅台批零价格目前在2850元左右。按照2850元/500ml的价格计算，其价格已经远远超过雷米马丁XO、轩尼诗XO等海外烈酒的标杆品牌。
欧亿在对北京市场的调查中发现，单支飞天茅台的实际零售价已经达到3000元左右，一整箱茅台的进价比散件的还要贵。
财报显示，2019年天妃茅台销量为34562吨。如果全部换算成500ml装，年销量就是6900万瓶。
如果年销售额全部按批零价折算市值(保守估计低档茅台占10%，忽略非标系列酒溢价)，整体市场规模将远超1800亿元。这个数字大致相当于中国社会消费品零售总额的4.5%，逼近中国彩电洗衣机年销售额1987亿。
但庞大的市场价值之下，利益分配体系却极不均衡。
2000年茅台出厂价只有185元，零售价在220元左右。这些年来，茅台的价格一路上涨。到2017年12月，出厂价达到969元，零售价1299元，次月零售价涨到1499元。
此后，茅台的批零价格不断刷新，在一些节假日甚至达到3000元，但茅台并未对天妃的出厂价和零售价进行任何调整。
作为一个核心竞争力是品牌和产品来自外界的公司，这样的价格体系是违背商业常识的。
出厂价与零售价的巨大差异，使得流通环节的经销商成为茅台生意结构中的绝对赢家。's经销商角色逐渐失去了市场先锋的角色，成为暴利的载体。
但在实际业务中，而茅台酒厂的财务利益则变相受损。虽然茅台享受了资本市场估值提高的红利,已经失去了营收快速增长的一大驱动力。
过高的批零价格也冲击了茅台的组织生态，迫使其在合规和防止内部员工套利方面投入大量精力。
不仅如此，超高价的茅台已经悄然改变了整个白酒市场格局。
一起吃肉的友商
茅台以2500元以上成为中国白酒市场“超高端”市场子品类，也意味着曾经被认为是黄金价格带的1000元-2000元的市场，被空了出来。
中信建投分析师黄静告诉亿欧，商务宴请是白酒行业的重要消费场景。如果不刻意追求最高端的茅台，千元的高端白酒其实是个不错的选择。
主要的葡萄酒公司已经在争夺“ca
以五粮液为例。去年其第八代乌普出厂价从789元涨到889元，仅为茅台969元的出厂价。
一步之遥。泸州老窖、洋河、汾酒则分别将升级1573、梦6+、青花30等作为战略品类进行推广，围绕着千元价格带做足了文章。中泰证券研报显示，普五一批价和团购价分别站稳在960与980元，经销商信心强化。申万宏源预计普五的销量增长会在15%-20%。
黄婧表示，近年来大型节日之后，五粮液的批发价格多会出现一定程度的下探，但是今年五粮液的走势相对而言是比较稳健的。
目前茅台在千元级市场并没有非常趁手的战略产品，仅有43度飞天一张牌。
虎嗅投研等机构的数据显示，2019年千元产品销售额中五粮液有400多亿、国窖1573有100多亿、洋河在40亿以上，青花郎有30多亿，43度飞天茅台只有30多亿。
在酱香酒市场，茅台替代者也在快速生长，习酒、青花郎、郎酒都有黑马之势。
2017年郎酒负责人曾表示，要在5年内投入100亿元进行宣传，让中国的高铁和机场5分钟以内要有一次郎酒广告的出现。
弯不下腰的系列酒
一边是高端酒打得火热，一边是受困于产能和价格的飞天业务。茅台将关注点投向了系列酒业务。据西南证券报告显示，高端白酒市场（≥800元）在2019-2022年的复合增速预计在10%。但次高端市场（300-800元）的增速已经达到30%，未来几年预计保持在20%，是下一个千亿级市场。
系列酒瞄准的正是肥沃的次高端市场。
如果系列酒能够依托茅台的品牌和渠道实力获得成功，茅台将真正成为覆盖高端、次高端、中端的白酒巨头，打破飞天产能的长期瓶颈，其业绩想象力也将有全新的突破。
然而，茅台财报显示，系列酒因为疫情影响成为拖累公司业绩增速跌破10%的重要因素。2020前三季度系列酒增速为-0.53%，是六年来的首次负增长，而飞天酒的增速为11.7%。
其实系列酒推出以来，只有过短期的业绩爆发，此后一直处在回落的通道中。因此在业务占比上，系列酒长期以来都没有大的突破。
酒业资深分析师蔡学飞认为，系列酒长期以来就是作为飞天茅台的中高端补充产品存在的，短期内（占比）爆发不太可能。
“从市场环境来看，酱酒市场的竞争强度增大，系列酒的性价比并不高，并且存在着一些擦边球的行为，这些都是风险。”蔡学飞认为，“系列酒本身就是茅台大品牌下的招商模式，缺乏市场端的精耕细作，培育周期还很长。”
系列酒的营销模式也成为大众被诟病的对象。
据多家媒体报道，茅台部分经销商、渠道商往往用飞天搭售系列酒的方式来完成集团的销售任务。这样既完成了系列酒的销售任务，获得了高额毛利，同时又规避了厂家的限价令。尽管茅台曾明令禁止违规搭售，但相关市场行为依然屡禁不绝。
今年茅台股东大会上，公司用礼盒替代了原先的原价飞天购酒指标。礼盒中除了一瓶1499元的原价飞天茅台，还有7瓶原价的系列酒，引发许多参会股东的不满。
有酒品门店老板向亿欧表示，飞天茅台的毛利过于暴利，系列酒更像是为了完成厂家任务、保住经销权的工具，除非是系列酒专营商，真正精耕细作的渠道商少之又少。通过飞天茅台来粗暴带系列酒出量，一度是行业非常常见的做法。
在中端价位酱香酒竞争异常激烈的情况下，缺乏成熟市场运作的系列酒很难起量。目前茅台中端酒市场业务规模只有90亿元，低于五粮液、洋河等头部企业，大致等同于古井贡、习酒等第二梯队厂商的业务规模。
不过也有分析师认为系列酒遭遇的困难是暂时的。
黄婧表示，系列酒所具备的产品属性和市场特征不同，导致其业绩相比于高端白酒系列，更容易受到疫情的影响。如果与同样赛道的市场玩家来对比，系列酒过去几年在增速和规模上的表现，依然还是值得满意的。
写在最后
潮流会随着时代变化，热爱美酒与美好生活的人生生不息。如果作为高端消费品企业，其主打产品若仅剩下社交定位或投资定位，缺乏足够庞大的自掏腰包埋单群体，在长远来看必然会导致其业务的不稳定。
长期来看，高端白酒拥有超高毛利率和高速增长的双重前景，其行业黄金增长的核心逻辑不会改变。茅台无疑是手握王炸的领跑选手。
但在众多白酒品牌蜂拥而至的当下，离普通消费者越来越远的茅台，未必会是唯一的赢家。
致谢
因篇幅限制未能将所有内容附上，但感谢多位专业人士在本文写作过程中提供了非常有价值的观点及丰富案例，特别致谢（排名不分先后）：
雪球分析达人谦和屋、亿欧助理分析师杨良，及数位匿名酒业终端从业人士。
