文|窦璇编辑|乔倩
最后，Tik Tok展示了其对传统货架电子商务的雄心。
在本周的电商生态大会上，电商总裁魏宣布将去年提出的兴趣电商升级为全球兴趣电商。具体来说，除了短视频和直播，Tik Tok还将专注于购物中心和搜索。这意味着Tik Tok电商的重点覆盖范围将从内容电商的“搜货”转向传统货架电商的“搜货”。
事实上，自去年8月推出Tik Tok商城功能以来，Tik Tok一直在频繁调整和测试商城在整个APP中的位置，并推出了独立电商APP Tik Tok盒子。但在之前的官方版本中，Tik Tok一直将“商城”放在二级入口，外界一直在猜测。在“感兴趣的电子商务”系统中，Tik Tok商城处于什么位置？
现在，这个答案开始变得清晰。
Tik Tok商城后续将放在Tik Tok的首页入口，这意味着商城、搜索等“中心化”的电商流量，不仅补充了内容电商的生态，更成为Tik Tok电商寄予厚望的下一个增长点。
Tik Tok电商，不仅仅是直播电商。
抖音的货架电商梦
事实上，在本次生态大会正式将其纳入电商战略之前，Tik Tok近一年来一直在频繁尝试货架电商。然而，由于其高调的风格，Tik Tok在这方面的尝试一直相对低调。
从去年上半年开始，就有传言说Tik Tok正在考虑做货架电子商务。但当时Tik Tok的电子商务还处于发展初期，对用户在直播和短视频方向的电商教育还没有完成，更别说让用户在Tik Tok主动搜索和购物了。
去年8月，Tik Tok将Tik Tok店升级为Tik Tok商场。新版本的界面和传统电商APP类似，相继推出了百亿补贴、团战、秒杀等活动。不久后，Tik Tok推出了独立电商APP Tik Tok盒子，与商城分别专注于潮流电商和下沉市场。
Tik Tok盒子上线后，并没有大力推广，而是更倾向于通过自然流量来运行。据员工介绍，Tik Tok盒子内部增长压力并不大，而且当时Tik Tok商城也只是位于用户个人信息下的二级入口，毫不起眼。一位商家向36Kr透露，之前从Tik Tok商城导入的流量比例几乎可以忽略不计。
虽然看起来一切都很低调，但在商城上线后不久，Tik Tok就一直在努力提高商城在整个APP中的优先级。早在去年11月，Tik Tok就已经开始做灰度测试，将商城入口放在首页顶部，与关注页和推荐页并列。在接下来的几个月里，Tik Tok一直在频繁测试，将该商城放在首页的不同位置。
Tik Tok商城首页内测形式之一
就用户观察到的几个方案来看，商城除了被放在首页顶部，还一度被放在首页底部标签页，与“新闻”和“首页”并列，还一度被放在左上角，而不是被扫入口。据媒体报道，除了出现在部分用户首页的“商城”，还有一个类似淘宝的“购物”入口，也在同时测试中，让用户可以看到自己关注的商家发布的动态。
今年1月，Tik Tok电商发布了《致合作伙伴的一封信》一书，书中也提到，2022年将加大“人找货”，即搜索和商城的投入，帮助商家在更多的业务岗位上获得业务增长。根据媒体运营研究会的报告，Tik Tok商家店铺后台增加了“搜索词分析”功能，帮助商家根据热门搜索词优化商品。Tik Tok还会通过“猜猜你想搜索什么”推荐用户可能需要的产品和店铺。
然而半年多过去了，商城的位置还在测试中，还没有固定在首页。不同的版本已经在用户中不断测试。在同一地点，也在试探傅
因此，尽管已经有迹象表明会提高购物中心和搜索的优先级别，但在此之前，外界很难断定Tik Tok对此有多重视。在本次生态大会上，魏提到未来包括电商、搜索在内的新领域占比将超过50%，这意味着期待的是一个可以同时发展货架电商和直播电商的电商体系。
寻找增量
从Tik Tok电商现状来看，结合各种因素，不难理解做商城和搜索的重要性。相比主动搜索购物的货架电商，感兴趣的电商盘子有限，也存在复购率低、退货率高的问题。
据媒体报道，去年a auto faster的GMV是6800亿，Tik Tok是8000亿，闭环6000亿。虽然这个数字对新手来说不错，但仍远远落后于JD.COM和拼多多等老牌电商。与此同时，Tik Tok的独立电商APP Tik Tok盒子已经推出半年，并没有引起太大的轰动，很难承受增长的预期。
有商家告诉36Kr，Tik Tok电商第一类女装退货率普遍在60%以上。因此，培养平台用户在商城主动搜索和购物的习惯，无论是提高GMV，还是解决复购率、退货率等问题，都具有重要意义。
此外，有商家分析36Kr，把握内容和电商的平衡，避免电商营销对内容生态的伤害，这可能也是Tik Tok考虑的因素之一。所以从去年年底开始，Tik Tok明显降低了直播入口的优先级，首页直播的入口被拿下，同时增加了短视频内容的权重和商城的优先级。
据悉，今年Tik Tok还测试了“电商会员”、“回购所有优惠券”、“我经常买好东西”等功能。这些功能明显指向提高商品和店铺的复购率。
除了推广商场优先、购物等功能，对于Tik Tok本身来说，这两年
重点发力的泛知识内容，比较容易促使用户养成去平台上搜索内容的习惯。另外，用户习惯抖音是一个直播和短视频带货平台之后，也会有一部分用户形成在这个平台上直接搜直播间和店铺的习惯。
全域兴趣电商的架构
抖音电商数据显示，今年，有商品意图的搜索行为同比增长217%；平台上店铺的页面浏览量增长279%，抖音商城GMV增长6倍，统一商城的支付用户数增长了4.3倍。而抖音店铺里整体的复购订单数提升了76%。
事实上，今年以来，一部分商家和服务商也感受到，抖音商城入口在直播间渠道流量的占比提高了。前述商家就向36氪提到，近几个月，他们直播间的流量渠道来源里，抖音商城占比明显变大了，从此前的“几乎没有”，到目前已经能够“占5%左右”。这位商家也同时提到，从商城导入的流量，转化率也要比其他渠道高不少。
另一位服务商也向36氪表示，随着部分用户搜索和复购的习惯养成，这部分流量的增长是自然而然的事情，包括一些垂类直播间，也很容易吃到搜索关键词、流量排名的红利。
但这种变化，可能还尚未明显地惠及到绝大多数的商家，也有服务商和商家表示，目前还没有这种感知。
虽然搜索和商城的流量有所提升，但这位服务商认为，到目前为止，搜索和商城仍然是比较小的流量池，至多占10-20%的流量，现在这个阶段货找人仍然还是主流趋势，他们运营的重点也依然还是直播间的自然流量、付费流量和短视频。
而抖音在生态大会上喊出的“新场域占比50%以上”，在接受采访的服务商看来，现阶段可能也只能在一小部分的品牌和垂直类目里实现。
值得注意的是，在抖音准备在货架电商里寻找增量的同时，阿里巴巴集团国内数字商业板块总裁戴珊，最近在淘宝天猫商家交流会提到，2022年会加大对逛逛、直播、点淘的投入力度，内容化建设是今年的重点工作。
无论是直播电商的代表抖音，还是传统货架电商巨头淘宝，都在做同一件事情，补齐自己的短板，深入对方的腹地，寻找新的机会。这也同时意味着，二者未来也将会有更多的正面交锋。
