文/段宇星
在中国人的餐桌上，越是不起眼的食材，越不会让人失望。鸡爪就是最好的证明。
一个酱油凤爪，是华南早茶里的“肩把儿”；在川渝，泡椒凤爪会作为餐前小菜，配以小酒；在广袤的西北，一把辣椒和鸡爪炸出锅，食客却止不住汗流浃背.
毫无疑问，中国人爱吃鸡爪。这种爱，既有“南北通吃”的广度，又有千年的历史深度。
在《吕氏春秋用众》中记载，“一个好学者，齐王若吃鸡，必食其足数千。虽有不足，犹有尴尬。”这里鸡爪就是鸡爪，是用来劝人学习的典故。让人记住齐王对鸡爪的喜爱，让鸡爪在历史长河中有了一个生动的注脚。
哪里有爱，哪里就有商机。快节奏的时代，鸡爪已经不是饭桌上可以品尝到的美味了。真空压制的小包装零食鸡爪，已经走向客厅茶几、白领办公桌、露营帐篷，让食客随时随地“啜饮”。
在众多零食品牌中，以赌虎皮和凤爪而闻名的王小路，让老大爷和投资人重新认识了凤爪的魅力―
2020年6月至今，继续领跑天猫土鸡零食销量TOP1。2021年，鸡爪销量达到1亿袋。2022年4月，国际权威市场调研机构欧睿国际(Euromonitor)认定“王小路连续三年蝉联中国虎皮鸡爪销量第一”。
王小路这个6岁的新兴品牌是如何玩转“千年香”鸡爪的？
好吃，是零食的天职
从品牌名称不难看出，卤菜是王小路绕不开的话题。
在中国，卤味文化也是博大精深，最早的记载出现在《周礼》年。味道作为一种文化载体，承载着中国人的味道记忆。人们常用“吃入骨髓”、“老火汤”等词语来形容味道之浓。一壶热气腾腾的卤水，分分钟让你走进烟火。
卤味作为一种传统食品，最重要的身份就是作为配菜出现在餐桌上。孔乙己喝二两绍兴黄酒，要配一碟红烧花生米。仲夏夜的烧烤摊上，炖毛豆也是一道经典的开胃菜。
然而，想在任何地方吃到热卤水都不是那么容易的。随着人们的饮食习惯逐渐变成快餐和外卖，热卤水逐渐淡出大多数人的餐桌。卢伟开始突破餐桌的局限，进入更多的消费场景，逐渐快餐化。
什么都可以腌制，但是鸡爪有味道，不占胃，特别适合当零食。王小路，出生于2016年，以猪蹄起家。虽然味道很好，但是交互感比家禽差。而且猪蹄吃的场合有限。消费者一旦吃多了，很容易产生心理负担，很难做大。作为卤味行业的后来者，王小路选择转战虎皮鸡爪的蓝海赛道，迅速成为一匹黑马。
2019年初，王小路在改造虎皮鸡爪后，推出了麻辣和卤味鸡爪小吃。辣不辣，其实已经满足了人们对卤菜的基本需求。然而，将鸡爪小吃作为一个大项目下注的王小路认为这还远远不够。他试图扩大千年卤味的外延，注入更多的味道新鲜感。
同年12月，花椒麻味鸡爪问世。从那以后，火锅和十三香的味道以每年一个的频率更新。
诚然，王小路的创新比其他食品品牌慢得多，这些品牌热衷于推出季节性限量口味和品牌联合口味的快节奏迭代方法。然而，新口味和新产品的研究和开发在王小路已经全面展开。
在王小路的用户体验中心，有一个庞大的外部“神秘”组织——“千人评测团”。品尝团的成员各有各的主业，他们的城市、年龄和生活条件也各不相同，但他们的共同点是爱吃鸡爪，对食物的味道非常挑剔
小丽是来自广州的护士，也是加入品鉴团2年的“老会员”。目前，他已经参加了王小路组织的5轮新产品测试，试用了10多种产品。但是他尝试的测试产品只有一个出来了。
与品鉴团的其他成员相比，小李一直被认为是命中率更高的幸运儿。品鉴团成员品尝到的新品，大部分要么已经被“冷冻”，要么仍在不断改进和测试中。
在小李看来，王小路的测试产品脱离了用户体验中心，难度不亚于选美。现在，让他思考的是一款他和孩子一起尝试过的产品。试用后孩子很喜欢，也期待这款产品能尽快优化上市。
“我们希望每一款产品都能成为‘经典款’，而不是被快速迭代。”王小路品牌与公关高级总监张泽说，“推新品的时候不激进，就会相对可持续，走得更扎实。”
小卤式“强迫症”
尝
觉记忆，看不见摸不着，凡涉及味觉的表述，往往跟“妈妈的味道”一样模糊。卤味工艺本身，决定了它的味道很难稳定。卤味的精华――卤汤，就像香水里的沙龙香一样，稀有但无法量产，全凭老师傅的感觉，稍有不慎，味道天差地别。同理，在虎皮凤爪的卤制过程中，调料的克重、火候的大小、不同师傅掌勺，都会影响到卤味的最终呈现。质量稳定在卤味行业是一种稀缺的品质。
就像走进任何一家星巴克都能喝到味道一样的咖啡，王小卤通过标准化流程，让虎皮凤爪的好味道可以被复制。在前期的筹备过程中，把老师傅看不见的经验，转化为可量化、可复制的产品指标、生产流程，是一项还没有人做过的事情，是王小卤自己要去下的苦功。
筹备初期，王小卤走访了多位在卤味行业工作30年以上的老师傅，经过反复的试验和数据验证，最终获得了好卤的“黄金配比”。
虎皮工艺方面，以冷卤的香辣虎皮凤爪为例，鸡爪要在油温180度的时候下锅，炸5分钟捞出，然后在卤汤内浸泡12小时，方能泡出蓬松适度、褶皱均匀的虎皮，并且一嗦脱骨。
在另一个细节上，王小卤“强迫症”的特点也表现得淋漓尽致。在了解到个别消费者比较介意啃鸡爪的时候有指甲，王小卤把剪指甲也纳入了生产环节。
给鸡爪剪指甲是一项高度消耗人力的生产环节：工人需要在尽量不损失肉的情况下，把指甲去除，一个成熟的工人一天能剪200斤鸡爪的指甲，也就是大约2500个虎皮凤爪。虽然这些工作耗时费力、拉高成本，但王小卤更在意的是用户体验至上。
对产品的精益求精换来的是市场的强烈正反馈。2021年，个大、肉多、没指甲、易脱骨的王小卤虎皮凤爪销量突破1亿袋；不仅如此，王小卤虎皮凤爪的复购率更是惊人达到了行业均值的两倍。
随着规模的不断扩大，品牌更希望把生产的主动权掌握在自己手中。
今年3月，王小卤生产基地项目签约落户江苏靖江，总投资10亿元，用于建立智能化、自动化生产线、检测中心等配套设施。
“作为一个食品行业，品控和生产的效率非常重要。通过自建工厂，我们希望能够从源头上去解决王小卤产品研发的效率，对于原材料的控制，对于品质的把控，以及对整个上游供应链生产能力的提升。”张泽说。
项目建成后，将极大提升王小卤在研发、生产上的竞争力，以及对用户需求的响应速度，预计可年产3.5万吨虎皮凤爪等休闲食品。届时，王小卤还将吸纳全国最优秀的卤味师傅及食品研发人才，组建卤味零食研发中心，围绕消费者喜好进行前瞻性产品开发。
掌握“流量密码”
相较于产品工艺上的严谨，王小卤的品牌形象和营销策略一点儿都不端着，甚至有点“无厘头”。
王小卤最初的品牌形象是一只熊猫。起源于川渝卤味，熊猫自然而然成为了走向全国市场的“门面担当”。2018年，伴随“卤味零食化”的策略，王小卤被具象成了一个身着蓝色长袍的功夫大师。
2019年，王小卤从猪蹄转战鸡爪赛道，品牌形象再次升级，从平面卡通变成了三维立体，还加入了喜欢红色、佩戴国潮装饰，专注研究美食的人物性格。都市国潮小子、传承卤味的中华小当家跃然纸上。
王小卤的IP形象不仅停留于产品包装，在品牌出现的地方，似乎都有这个头绑红发带的大男孩儿的影子。
在微博端，王小卤隔空喊话江小白：“等一个互动”；又给五菱新车打call；还跑去找京润珍珠，用面膜和鸡爪拉满追剧仪式感……
微博上的王小卤像极了中学时代班上的“孩子王”、“话痨代表”，跟谁都能“撩”。在这种互动中，王小卤的“搞笑”人设算是立住了。此后，王小卤的幽默特质也渗透到了产品营销层面，每一次营销片释出，网友都拍手庆祝#王小卤搞笑视频又来了#。
在创意国风的剪纸广告《金丹诀》中，通过对十二生肖的演绎，虎皮凤爪的诞生有了一个神话传说般的来历。在水墨画营销片《出师》中，老虎拒绝了鸡的拜师，并且丢下一句“王者不带菜鸡”。在致敬精武英雄陈真的功夫片《踢馆》中，王小卤巧妙利用谐音梗突出了鸡爪“GeErDa（个儿大）”的特点。
这些病毒视频，虽然无厘头，但会让人会心一笑，产品卖点也深入人心。诙谐幽默的视频风格，也和食客嘬鸡爪时候的轻松状态高度契合。
“王小卤在满足人们口腹之欲的同时，始终不忘一个零食品牌的使命――给消费者带去快乐，做一个有趣的品牌。”张泽说。
无论是头系发带、钟爱红色的IP形象，还是融合剪纸、水墨画、中国功夫元素的营销片，王小卤已经牢牢掌握了当今的流量密码――国潮。
从2019年起，在解码国潮的路上王小卤一路狂奔，还和不少国民品牌、IP联名互动。从稻香村、中国劲酒、王老吉等老字号品牌，到小熊电器、瑞幸、VIVO等新消费品牌，再到《雄狮少年》、《这个杀手不太冷静》、“和平精英”等影视游戏IP……王小卤的“朋友圈”越来越广，也让品牌不断出圈。
2022年货节期间，王小卤与和平精英合作推出了3支游戏临场感极强的营销片，辅以“大吉大利，今晚吃鸡爪”的口号，将春节时间节点和产品卖点巧妙结合，联名礼盒一经上市就成了炙手可热的年货之一。
4月，在优酷刷剧的不少观众发现，王小卤开始全面“霸屏”古装仙侠剧《恰似故人归》，在片中王小卤化身“优酷剧推官”，又一次渗透到用户的追剧场景中。
“我们发现王小卤主要客群是18-30岁的女性，而她们最爱的娱乐方式之一就是刷剧。” 基于益普索为王小卤提供的用户调研和张泽从业多年的趋势判断，王小卤制定了“大剧营销”策略，并与优酷达成战略合作。
“追剧吃零食，就吃王小卤虎皮凤爪”，粉丝们一边看剧，一边在微博上提问王小卤：剧中空明头上的鸡爪是你们的吗？得到的回应是：我们的鸡爪可没有这么瘦，我们只是“好吃到上头”。
在成为卤味大师的路上，王小卤无意间收获了玩梗大师的头衔。年轻的王小卤从千年卤味出发，也为传统的饮食文化注入了全新的活力，利用国潮美学把营销玩出了新花样，用现代化的方式，讲出了一个关于传统卤味的新故事。
至于鸡爪还能玩出多少花？坐等王小卤上菜。
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