在以销售为主导的白酒行业，无论是名酒品牌的下沉，还是区域品牌的拓展，渠道一直是核心。虽然品牌也是竞争因素之一，但品牌赢得市场竞争的价值一直被低估。很多时候，大部分品牌更像是一个“演员”，为了一时的市场需要，拼命改变自己的身份和角色。一会儿BLACKPINK上台，一会儿赤膊上阵，为渠道和销售服务的作用尤为明显。这是一种忽视道德，重视技巧的方式。电影《大明劫》里有一句台词大概道出了这个道理：“《黄帝内经》里有一句话：‘病不医，身不除。’历朝历代，都开始起起落落，其中的道理是治天下之术重，而治天下之道轻.".
如果用结果来定义过程，那么这种做法在当时白酒行业肆意增长，机会很多的年代是可以理解的。但现在行业环境发生了变化：渠道趋于理性，消费者日趋成熟，80后成为消费中坚力量，品牌竞争格局基本形成，市场进入竞争增长.在这样的市场背景下，品牌将逐渐取代渠道，成为企业成长的核心动力。
因此，品牌必须从“流量明星”向“演技派”转变，这是市场对企业品牌建设的要求。要理清这种变化，就要理清消费者的品牌认知和购买决策逻辑，如下图所示：
注：图中“战略单品”一般指销量最大、市场影响力最广的单品或单品线；“价签”不是指一个具体的价格，而是指一个主流的价格区间。
通过梳理和分析消费者的品牌认知和购买决策逻辑，笔者认为，要实现白酒品牌从“流量明星”到“演技派”的转变，未来企业在品牌建设上必须做好以下三个方面的工作：
一是注重从产品质量的需求向产品标准的宣传转变。
我们知道，产品是品牌的核心，质量是产品的生命力。除了少数知名白酒企业，大部分白酒企业在品牌推广上还是需要把品质作为第一诉求。无论从地理环境、酿造原料和工艺、产品口感、风味和度数来看，品牌号召力的核心目的只有一个：告诉消费者他们的酒好，说服他们购买。
这种对产品质量的宣传，看似有效，充其量只是给品牌增加了一个记忆点。很多时候并不能真正打动客户，促进购买，因为消费者对于好酒的认知标准早已形成。比如我们经常听到消费者这样评价一款酒：这款酒喝起来跟茅台差不多，这款酒跟五粮液很像……其实这就是消费者的品质判断标准，也就是名酒标准。每当你吐槽荷花，他依然坚持自己；或者消费者会以个人消费体验为标准，比如这款酒好喝，不上头等.对比这些判断，我们可能会发现，原来企业一直努力宣传的品质理念，在消费者的实际购买判断中，竟然是炮灰。
然而，事情并没有那么绝对。比如18号酒庄，最近一直在传播“地下罐发酵的酒更好”的概念。其实不管你是否认同这种说法，如果这种传播持续的时间足够长，影响力足够大，“地下罐发酵”不仅会成为18号酒庄的品牌价值标签，还会成为消费者的品质判断标准。这才是最恐怖的。从长远发展来看，消费者的这种认知一旦形成，对于企业品牌价值的积累是不可估量的。此外，洋河蓝色经典对“柔”(概念传播、产品标准制定)的打造，旨在从品质标准上建立自己的品牌标签。但由于消费者缺乏“柔软度”的感官判断标准，仍停留在概念层面，但其做法也值得借鉴。另一方面，质量概念(如年份、原浆等。)很多企业讲了这么多年，也没有在消费者的认知中形成一个明确的价值点，确实值得反思。
第二，注重从品牌理念传播到品牌文化建立的实现
在过去很长一段时间里，白酒行业有很多概念，比如“洞藏”、“生态”、“原浆”、“年份”、“某某模式”、“某某代表”等等。现在回过头来看，这些品牌概念除了暂时吸引眼球或者带来一定的业绩增长，并没有实现品牌价值的太大提升，因为它们并没有上升到文化层面。
当然，如果把原本为了一时的销量或者“吸引眼球”而推出的品牌概念和品牌价值推广放在一起，有点太容易了，那么在目前的市场竞争环境下，企业采取这样的手段来做品牌，是非常值得商榷的，因为品牌价值在市场竞争中的作用越来越大，品牌正在成为市场竞争的核心。
事实上，行业内不乏品牌文化建设的显著案例，如洋河蓝色经典“梦”的全方位传播、郎酒的“中国郎”、山庄御窖的“御窖，藏于避暑山庄”等。在这里，山庄皇家酒窖很好地实现了品牌理念(酒窖)和品牌文化(皇家文化)的传承，相比很多”。比如，汾酒对“丝路文化”的传播，值得我们肯定和借鉴，但大部分企业达不到这种程度。
第三，注重从顾客价值确立到消费者认同的转变。
就白酒品牌而言，所谓品牌价值，包括名称符号、品牌文化、价格标签、质量标准等。共同决定消费者对品牌的最终衡量和判断，影响消费者的购买决策，这就是所谓的顾客价值。
这是由白酒的社会化消费属性决定的。
定，在品牌价值的各类标签塑造中，企业必须从竞争的角度出发，考虑如何用“顾客价值”去建立消费者相应的身份认同，其实也就是当消费者在白酒消费中“看人下菜碟”时，能清晰的指导企业的品牌是属于哪个“菜碟”，对应的是“什么人”，这一点很重要。在这里，“看人下菜碟”不再是贬义词，而是一种社交智慧，实际生活中的饮酒消费更多时候是需要“看人下菜碟”的：朋友之间喝什么酒、亲人之间喝什么酒、请领导喝什么酒……都是有讲究的。如果是尊贵的客人，既要考虑品质更要考虑品牌，面子当然很重要，如果用酒太随意，难免会让人觉得不够尊重。但如果是知己好友之间，非要弄个茅台五粮什么的，一次两次可以，长此以往必定招致“装逼”的嫌疑，最后落得“费力不讨好”。由此可见，白酒品牌选择不仅要靠常识和消费惯性，更是一门学问。
“看人下菜碟”的品牌选择其实就是消费者对品牌身份的一种认知体现，即由“顾客价值”综合映射出来的关于品牌包括“消费人群、品牌档次、消费场景、地域符号”在内的“品牌形象”素描，这一点在于提醒企业：为品牌打造价值标签时不能“任性”，而必须考虑每一个价值标签对“品牌身份”认知建立的价值和意义是什么，如果偏离了预设的品牌身份设定，再好的价值标签也不能要。
总之，白酒行业品牌时代已来，你的品牌该怎么来？更要谋定而后动。
