来源：新浪财经
新浪财经上市公司研究院中国白酒浪头/王勇
在18家白酒上市公司中，口子窖的净利率仅次于贵州茅台。
口子窖和顾靖贡酒虽然同为徽酒巨头，但战略却大相径庭。古贡酒收入的三分之一用于宣传推广，热衷于省外扩张；口子窖热衷于稳扎稳打，销售费用率仅为个位数，在18家上市白酒企业中排名靠后。销售费用率的巨大差距拉开了口子窖与其他酒企的销售净利润率。
然而，“稳扎稳打”的弊端也在这两年开始显现。无论是业绩增速还是省内市场份额增速，口子窖都落后于顾靖贡酒。
虽然去年口子窖300元以上产品录得大幅增长，但核心单品增速明显放缓。今年上半年，公司主要产品(5年及以上的口子窖产品)增速降至11.7%，较去年同期下降超过15%。
仅次于茅台的净利率背后：超低的销售费用率
在四家徽酒上市公司中，口子窖的业绩规模和增速均位居第二，但与第一的顾靖贡酒差距较大。但口子窖的销售净利润率远超其他三家。
在白酒上市公司中，口子窖的净利率仅次于贵州茅台。上半年，口子窖的净利润率比顾靖酒厂高出15.7个百分点。
由于销售净利率较高，口子窖的净利润长期达到顾靖酒厂的80%以上，有时甚至与之持平，当时口子窖的营收还不到顾靖酒厂的一半。
以今年上半年为例，口子窖营业收入24.19亿元，净利润8.95亿元；收入是顾靖贡酒的40%，而净利润是后者的70%。2017年，口子窖净利润11.14亿元，仅比顾靖酒厂低0.71亿元。
为什么在两家公司毛利率不相上下的情况下，口子窖还能保持较高的净利率？答案是销售费用率。
顾靖贡酒和口子窖在管理费率上营业税比例差别不大，但销售费用率低21%。上半年顾靖贡酒销售成本达18.4亿元，口子窖仅2.29亿元。顾靖贡酒是口子窖的8倍多。在18家白酒上市公司中，顾靖酒厂上半年排名第二，口子窖排名倒数第四。
销售费用率差异的直接原因是销售模式。
古井贡酒采用深度分销模式，削弱了经销商的权利和利润空间。相应的，公司承担宣传、投放、推广费用。口交采用大规模商业体系，每个城市每个品类只有一个经销商，给了经销商足够的利润空间，经销商负责渠道管理和营销费用。这样，口子窖的销售费用率自然就降低了。
除此之外，还和两家公司的风格有关。作为安徽白酒市场的龙头，顾靖酒厂即将达到百亿规模。与安徽其他白酒企业相比，顾靖酒厂也更加注重民族化。在安徽之外，河南、江苏市场正在大力渗透，营销更加激进，销售费用率连续几年排名靠前。口交相对保守。
后果也很明显。近两年，口子窖无论是业绩增速还是省内市场占有率都低于顾靖酒厂。
自2017年以来，顾靖酒厂的增长率一直在增加，而口子窖则不断下降。尤其是今年上半年，顾靖酒厂的业务增长率达到25.19%，比口子窖高出13个百分点。省市份额的增长率是一样的。据招商证券测算，2017-2018年，顾靖贡酒省市占比从14.5%提升至17.7%，提升了3.2个百分点；口交从11.7%增长到12.3%，增幅仅为0.6个百分点。
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口子窖的核心产品是5年和6年的口子窖。目前，JD.COM商城的价格为125元和178元，均低于200元。顾靖白酒的核心产品贡品版和原浆5年价格也在200元以下。
其中五年为核心单品，营收占比41%。从2015年开始，口子窖6年快速增长，2018年成功突破10亿规模。招商证券研报数据显示，2018年，口子窖5、6年总营收为23.48亿元，营收占比55%。
除了5年和6年两个核心项，另一个大类产品是10年，去年收益规模达到8.54亿；去年20年及以上系列产品收入也达到4.31亿元。10年期价格在350-400元之间，20年及以上产品在600元以上，是名副其实的高端产品。此外，售价228元的小坑规模也达到了4.27亿元。
近年来，300元以上价格波段产品占营收比重越来越大。从2016年的17%增长到2018年的30%。
2018年，300元以上价格带产品增速也明显快于200元以下核心产品，而小池窖、10年、20年及以上增速分别达到32%、44%和68%；五年增速不到5%，六年增速在14%左右。
占比高达55%的核心大单品增速放慢，是口子窖最大的隐忧。根据口子窖发布的2019年半年度主要经营数据，上半年高档白酒收入增速为11.7%，去年同期则为27.38%，增速下滑了超过15个百分点。口子窖披露的高档酒囊括了5年以上的产品，5年、6年、小池窖、10年、20年及以上产品均包括在内。
随着安徽省内市场的消费升级，优化产品结构，是正确的方向。不过口子窖令人担忧的地方在于，300元以上产品占比提升的同时，200元以下核心大单品增速严重放缓。
300元以上产品会成为口子窖未来的增长引擎吗？
在安徽省内，300元以下价位带除了古井贡酒与口子窖，还有洋河蓝色经典。300元以上则以茅台、 五粮液等为主。向上升级面临的竞争可想而知。
古井贡酒也有产品结构升级的计划，今年股东大会定的目标是8年（439元）以上的产品，占比达到40%。而根据招商证券的研报数据，在省内市场，古井贡酒市占率提升速度要快于口子窖。
面对激烈的竞争局面，一直稳扎稳打的口子窖，该如何应对呢？
