社区配套布局的零售平台碧桂园，目前正在经历“大考”。
公开资料显示，截至2019年初，凤凰优选社区的超市门店数量已经超过全国1300家。然而最近，凤凰优选在Xi安的许多商店进行大规模促销活动，一些商店已经关闭。
凤凰优选表示，此次调整是凤凰优选根据企业战略发展需要和市场需求变化而采取的举措。调整后，凤凰优选将继续扩大其300至1500m的社区生活超市。
APP下线，门店关停
早在4月初，Xi安的部分优选凤凰门店已经陆续关闭。
5月20日，根据地图指引，笔者找到了位于唐嫣南路的凤凰优选店。店门口的广告词已经被铲掉，只能依稀看到“凤凰优选”的痕迹。玻璃门上明明贴着凤凰优选的门贴。透过玻璃门，店内空无一人。
店主王女士说，“这家店开了一年多，是一般超市。今年3月底关闭。对方称公司战略投资发生变化，在Xi安撤了20多家店。"
唐嫣南路一家店已经关门。
凤凰对关店的偏爱早有征兆。官方信息显示，华东、西北等地区频繁开展促销活动，5月9日至5月15日推出“五折促销”，5月17日至5月20日推出“七折活动”，涉及副食调味干货组、饮料组、酿造组、乳品组、休闲食品组等。
笔者在位于金叶三路的凤凰优选店看到，门口挂着七折促销广告牌，促销商品与官网信息一致。店里的货架基本都是空的，只有饮料区还剩下少量的商品，一名工作人员正在打包一些商品。
凤凰优选金叶三路某店在售。
店主说，“凤凰最好是碧桂园直营店，和一般便利店不一样。走的是中高端路线。饮料、饮料、零食都是进口的，别的店买不到。几天前，有一次打折销售。很多货已经卖短了，剩下的不打折的产品会被公司运走。清理之后，店铺就要关门了。”
在饮水区，笔者发现货架上没有本地的饮用水品牌，大部分饮用水价格都在5元以上，其中一款名为“珠峰冰川”的售价为14元。一位前来购物的市民说：“这里有些东西还可以。比如凤凰优选5L葵花籽油55元，比较实惠。大部分东西还是比较贵的。”
对于关店的原因，店主表示，“这是公司的战略调整。所有小规模便利店将被关闭。以后只建面积超过500m的店。关店后，我们的工作会另有安排。”
店铺货架基本都是空的。
另外，凤凰优选官网只在首页显示信息，其他信息无法打开；安卓应用搜索找不到它的app。
凤凰优选做零售不为盈利？
早在2015年，碧桂园就确立了“全生命周期”多元化战略，依托房地产发展多元化产业，一方面可以增加新的盈利点，另一方面也可以提升自身竞争力。凤凰城是其多元化业务的一部分。
今年1月，碧桂园凤凰优选总经理陈诚表示，未来几年，碧桂园旗下楼盘将有几千万业主，都是中产以上。他们对生活的追求从过去的吃饱，变成了现在的吃好，吃安全。碧桂园做超市，就是要专注做最好的社区生活服务商。
凤凰优选采用自营社区超市的运营模式，推出了相应的线上应用，如凤凰优选App、凤凰优选无人超市小程序等。根据计划，凤凰优选的业务范围将扩展到金融、医疗、教育、旅游、房屋租赁、家政服务等领域。形成居住全价值链生态闭环。
按照陈诚的设想，社区店不同于美团和阿里。做社区服务中心，可以通过业主卡支付，包括优惠、积分、缴费。也可以用自己的知识产品搭建O2O零售体系。每个小区的物业管理人员、清洁工、保安都可以成为兼职送餐员。
凤凰在接受媒体采访时表示，在其优选门店中，不仅提供商品，还提供全方位的生活友好型服务；凤凰优选的盈利模式是通过非零售服务收入反哺零售收入，形成全渠道盈利模式。
盈利模型尚未跑通，营收压力较大
凭借自有物业打造自己的零售业态，在这种长期规划下，凤凰优选迅速扩张。
今年1月，在第三届新零售峰会上，凤凰优选宣布，到2019年初，社区超市门店数量突破1300家。
然而，几个月后，凤凰城的优选店被关闭。一位负责凤凰优选门店关闭的工作人员在接受媒体采访时表示，“我们的指示是全面关闭华中和西北地区的门店，除了定点扶贫门店，重点回归广东和大湾区市场。”
>笔者主意到，2016年，碧桂园正式进入西安，目前已在西安布局12个项目；2018年6月，碧桂园集团在宁陕县注册成立了“陕西安康凤凰优选商业有限公司”，计划2年内在安康、西安区域开30家凤凰优选直营店。而百度地图查询显示，凤凰优选在西安已有30家门店。很显然，服务碧桂园社区的凤凰优选进入西安市场后，并非只服务碧桂园业主。如锦业三路的凤凰优选门店，周边显然没有碧桂园的社区。与其说服务碧桂园业主，实际上是面向广大消费者，这和其定位的盈利模式还有很大差距。
而且从店面定位、布局来看，凤凰优选产品定位中高端，比普通的便利店定位高，商品价格也高，布局在社区周边，虽然与周边便利性形成差异化竞争，但对一般消费者来说，接受度不是很高，出现水土不服的情况很正常。
有零售媒体分析称，凤凰优选收缩业务与盈利模型尚未跑通、营收压力较大有关。以零售企业的核心环节――供应链来看，凤凰优选门店超1300家，但就同一区域内的点位密度来说，碧桂园楼盘还难以做到规模化优势，这就会在物流配送等环节中降低效率，增加成本。
同时，地产商跨界超市零售，是从商品运营、供应链搭建等一系列环节上的“从零开始”，而上述能力通常需要一家零售企业长达多年的经验积累，不太可能一步到位。凤凰优选在直营模式下采用急行军战略，不到三年便意图覆盖全国重点区域，可以说难度更大。
门店相继关闭，是否意味着凤凰优选要淡出西安市场？对此，凤凰优选一负责人解释，凤凰优选正在对部分位于碧桂园社区外的150平米以下小型门店进行经营调整。此次调整是凤凰优选根据企业战略发展需要和市场需求变化采取的主动性举措。调整后，凤凰优选将继续拓展300至1500平方米的社区生活超市。
文/刘军伟
