2022年1月25日，山西汾酒发布业绩报告。业绩快报显示，其简单计算21Q4实现净利润3.6-6.6亿元，同比变动-42.6%至7.3%。四季度大概率业绩负增长！汾酒前三季度净利润增速为97%，接近100%。以下是我对2021年7月山西汾酒异常高增长的分析。时隔半年，山西汾酒净利润出现单季度负增长！
2013年我投资茅台的时候，我总结了白酒动销定律.这个定律也可以叫董宝珍白酒动销定律：.
白酒动销=文化认同+口味认同+渠道覆盖
六年前我提出了这个营销法则。不是白酒矿泉水。矿泉水的消费和销售只能不顾文化和情感认同来构建渠道，而白酒不是。白酒的消费当然要有渠道覆盖，但更重要的是白酒要完成渠道覆盖、口味认同、情感认同这些任务。
如果没有品味认同和情感认同，那么单靠渠道覆盖是卖不出去的，品味认同和情感认同也无法快速建立。你要改变他的饮酒习惯是相当困难和缓慢的。任何一款酒都不可能在短时间内改变它的口味认同和情感认同，所以也不可能很快卖出去。
最典型的案例就是地域名酒的长期存在。中国有很多区域名酒，但是这些名酒从来没有离开过区域，却一直是当地最畅销的。比如北京的二锅头，武汉的白云边，河北的老白干等区域名酒的长期存在，使得全国名酒不可能战胜区域名酒。正是因为他们的口味和情感认同，当地人只认可特定地域的地方酒，所以地域名酒的存在证明白酒是活跃的。
第二种情况是茅台没有办法实现国际化。茅台很早以前就提出国际市场的销量要占到主营收入的1/3，但今天国际市场的销量几乎无足轻重。这是因为茅台的口味认同和情感认同在国外是无法实现的，仅仅靠铺设渠道是无法马上卖出去的。改变口味和情感认同比铺设渠道要困难几个数量级。
没有文化认同和口味认同的单一经销商扩张和库存铺货是非持续性脉冲增长.
下面我给你看这个事实，可以更直接的证明，大规模铺货完成后，没有形成销售。如果这个公司的网络铺设好了，终端消费特别好或者不是很差，那么它的渠道利润率会比较正常。一般来说，一个业务的渠道利润是20%到30%。如果这个企业的产品不好卖，那么它的渠道利润率在现实中是很低的。
青花20出厂价408。2021年中秋节前，青花20售价JD.COM 450，广州428，北京420，上海428，大庆380。
那么，即使考虑返利，即使按照最高返利10%计算，其渠道利润也不超过15%，整体渠道利润率很低。当然这里没有返利的计算，因为返利很复杂，计算公式跟销售数量和地区有关系。即使加入返利公司，这个渠道的利润率也会很低，经销商已经不能靠直销盈利，所以渠道价格接近倒挂，证明很难销售。如果卖的好，渠道价格很高，但实际上就是这么低。
与上市公司沟通，公司证券部表示“不同地区有不同策略，部分地区价格过低停货，部分地区销售正常停货。”极低的销售利润和断货证明终端销售停滞，供大于求！至少在某些区域，尤其是新开发的区域，不好卖。
根本原因就是这张图。蓝线代表供应的急剧增加，这提高了报告的收入。需求的增加根本消化不了集中的供给，有些地区供给增加了好几倍。比如新兴的南方市场，供应量翻了几番。在这种增长下，需求怎么可能自然增长几倍
对某一香型某一品牌的白酒需求的增长是受需求增长规律，受口味认同和文化心理认同的规律所决定的，不可能快速飙升。要想实现渠道供需的再平衡只能通过压缩供应来实现。停止供给就是压缩供给的过程，使得报表的增长不可持续。高增长源于集中供给，供给不可能马上拉动需求，否则这个商业就太容易做了，买卖就太容易挣钱了。所以要想再次供需平衡必须压缩供给，而压缩供给意味着什么？这自然是很容易理解的。是这个公司报表高增长的原因，也是这个高增长下一步的归宿。
2018年财务报表4.jpg">情感认同和口味认同只能缓慢实现，所以动销不可能因为渠道已经覆盖，所以动销就马上出现，实际上矿泉水也做不到，不要说白酒了，因此良性动销不能快速出现。
良性动销不能快速出现，报表繁荣不能持续。
现在我给大家想象一种场景，就是说这家白酒公司没有经销商，所有的销售网络都是自己的销售公司去覆盖。
在这种没有经销商的情况下，货覆盖了100万的终端网点，为了让这100万的终端网点都摆放自己的货，如果每个网点放货一万元就形成了相当于100亿的业务，没有经销商自己去铺货，这个时候铺出去的货是不能计入主营收入的，因为消费者最终消费者还没有付钱，公司没有收到钱不能确认收入的。这种无经销商的体系，消费者买了酒，发生真实动销才能确认收入。
现在的情况它是有经销商的，酒厂先把货卖给了经销商，由经销商去铺货，这个时候经销商从酒厂进货时没有发生消费者购买，也没有发生消费者主动付钱，但是因为经销商是酒厂之外的另一个经济主体，所以他从酒厂拿货的时候就出现了经销商没有卖出就要给酒厂付款，于是酒厂收到了来自经销商的钱，于是酒厂就可以依照会计规则确认收入，在酒厂确认收入的那个时刻，经销商开始全国网点铺货，铺出去的货消费者还没有花钱购买形成了动销，但是这个时候酒厂的收入已经确认了，所以这个是真正的问题。
现在回到我的投资理念，我有一句话，投资表面是认知博弈，本质是人性博弈。
主流资金认为铺货即使动销，我认为铺货不等于动销。参与博弈的双方命运决定于谁的观点是正确的。哪个观点是经得起时间考验。
董宝珍
2021、7、20
