2018年12月，时任茅台集团董事长李保芳、汾酒集团董事长李秋喜、五粮液集团董事长李曙光在“酒都”四川宜宾会面。这是中国白酒行业少有的“三梅”。
五粮液、茅台、汾酒代表了中国白酒的三大香型(浓香型、酱香型、清香型)，是三大香型的龙头，所谓“三香三顶”。巧合的是，三名飞行员都姓李。
三年间，茅台董事长换了一次又一次，李保芳早已成为“前任”。2021年9月，丁雄军接替高卫东出任新一任董事长；60岁的李秋喜于去年12月中旬辞去了汾酒董事长一职，他的继任者是袁庆茂。
如今，只剩下领导五粮液“二次创业”的李曙光。
2021年12月，丁雄军一行前往四川宜宾，与李曙光举行“毛乌会”，称要“各有所美”。
不过，五粮液追赶茅台的步伐正在加快。会议前夕，第八代五粮液涨价的消息传出。提价后，出厂价已经与天妃茅台比肩。
现在高端白酒品牌越来越豪华。
01.我要和茅台比肩，成为白酒行业老大和老二。茅台和五粮液的一举一动都备受关注。
一瓶官方售价1499元的天妃茅台一瓶难求。自丁雄军就任贵州茅台董事长以来，通过一系列“价格控制”措施，天妃茅台酒的价格已经下降。但是临近年底，市场价格又开始炒起来，一瓶已经在2800元左右，市场上涨价的呼声越来越大。
茅台吸引了很多眼球，但并没有提高价格。就在这时，五粮液率先“动手”。
据Beiqing.com介绍，在与经销商签订的2022年合同中，五粮液实施了新的价格策略，即将第八代五粮液(乌普)的计划外出厂价由每瓶999元上调至1089元，计划内价格维持在889元不变，计划内和计划外合同量为3:2。
五粮液实行双轨制价格策略，即在原来的计划价格之外，增加一个计划外价格。某头部酒企一线销售人员陈雷告诉这是一种调节市场和价格的手段，更多的是被用来提价。城市
陈雷说，很久以前，制造商每年都有一个固定的经销商计划配额。当这个配额卖完的时候，如果经销商想追加订单，那就是计划外的配额。但是，后来这个规则演变成经销商必须按照计划内和计划外的比例同时赚钱和拿货。
对应五粮液3:2的比例，也就是说，如果一个经销商要以889元/瓶的计划价从五粮液拿6吨货，也必须以1089元/瓶的计划价拿4吨货。
按照这一比例来算的话，第八代五粮液的平均出厂价会提升至969元/瓶。
“五粮液这样的大酒厂很强。”陈雷说。其实头部酒企，尤其是高端品牌，厂商在渠道上的话语权很强。经销商通常要先付款，然后制造商发货。
五粮液的应收账款极低，2020年末仅为0.41亿元，几乎可以忽略不计，而平均回款周期仅为0.55天，说明报告期内公司的平均回款周期仅为半天，进一步说明其对下游销售渠道非常强势。
五粮液最新的销售策略虽然没有直接提高产品的整体价格，但是通过调整计划内和计划外配额的比例以及计划外配额的出厂价，达到了变相调整产品价格体系的目的。中信证券研究报告指出，双轨制可以进一步促进经销商不愿意提价。
最终，这条价格链还是会到达消费者手中：变相提高出厂价――渠道为了保持相对稳定的利润，批价跟着提高――终端成交价提高。.
2019年，第八代五粮液升级，出厂价上调至889元/瓶，终端官方指导价上调至1399元/瓶。然而，许多终端的实际成交价不到1000元/瓶。
这次五粮液上调了第八代五粮液的出厂价，和之前的涨价没有太大区别。有意思的是，969元的出厂价和天妃茅台给传统经销商的价格刚好一样。
但五粮液毕竟不是茅台，终端市场的反应也不是很灵敏。2021年12月下旬，在北京某五粮液经销商处，第八代五粮液零售价1139元/瓶，还送一瓶热酒。
虽然价格很难提，但五粮液不得不提。
一方面，作为仅次于茅台的高端白酒巨头，五粮液的核心大单品――第八代五粮液，必须进一步站稳千元价格带；另一方面，也是业绩增长的需要。
五粮液业绩增长出现放缓迹象。
。而提价，会提振业绩。02、二次创业，追赶茅台在茅台成为“酒王”之前，五粮液曾是“酒王”。可如今，二者却拉大了距离。
茅台的主要原料为高粱与小麦，五粮液的原料为高粱、大米、糯米、小麦、玉米。二者都是粮食酿造的，成品的主要成分都是水与酒精，却散发着不同的“味道”。
飞天茅台官方指导价买不到，市场价飞天，需要控价；普五频频提价，终端成交价艰难爬坡，还是常常低于官方指导价，与飞天茅台的价格更是相差甚远。
实际上，在中国白酒行业，若以上市公司的营收规模和利润论，贵州茅台不过才当了不到10年的“酒王”，而五粮液曾经当过近20年的“酒王”。
1994年，五粮液的销售总额、利税总额超越“汾老大”汾酒，成为了新晋的“白酒一哥”。次年，在第50届国际统计大会上，五粮液被授予“中国酒业大王”的称号。同年，四川长虹与一汽分别获得了“中国彩电大王”“中国汽车大王”的称号。
在深交所上市的1998年，五粮液第四次提价后，成为了当时价格最高的高端名酒。次年，五粮液被摆上了新中国成立50周年庆典的宴会桌。
要说五粮液的底子，其实不比茅台差。那么，后来被茅台超越，问题出在哪儿了呢？
这说来话长，有产品策略上的原因，有营销体系管理上的原因，也有企业战略上的原因……多年后，外界将这些原因归结于五粮液自己不争气，乱了阵脚。
比如，五粮液大肆开发OEM产品，廉价的子孙品牌开枝散叶很快，有媒体用“泛滥”形容。家族产品越来越庞大，品牌、定价、包装、管理，各方面都问题频出。
短期来看，这为五粮液带来了收入与利润。但是，长期而言，却严重伤害了五粮液的招牌。
虽然贵州茅台在2001年才上市，但是在五粮液上市且大肆开发OEM产品的时候，其已经开始主动拓展市场了。从2003年开始，白酒行业开启了“黄金十年”，茅台的故事越讲越动听，五粮液却在分散精力去清理各种乱七八糟的产品。
从“12987”的工艺，到“国酒”的宣传，再到“离开茅台镇就酿不出茅台酒”的产区概念……茅台将稀缺性的故事讲到了极致，铸就了行业最响亮的一块招牌。
飞天茅台多次提价，市场价一路飙升。2013年，贵州茅台的营收与净利润对五粮液实现了全面超越，从此，五粮液将“酒王”的宝座拱手让给了贵州茅台。
从领先者变成了追赶者的五粮液，又遇到了白酒行业的调整期，一路追得艰难。
2017年，李曙光上任五粮液集团董事长，喊出了“二次创业”的口号，对渠道、组织、产品、品牌等进行变革，加快产品与品牌“瘦身”，增强主品牌的辨识度。
德邦证券9月份研报指出，2017年以来，五粮液已经砍掉了189个品牌，2000多款产品。
五粮液通过精简产品体系，逐渐形成了五粮液主品牌“1+3”、系列酒“4+4”的品牌体系。
五粮液作为主品牌，1即以第八代五粮液为核心，3即501五粮液、经典五粮液、低度五粮液；系列酒品牌上，4个全国性大单品五粮春、五粮醇、五粮特曲、尖庄，及4个区域性大单品百家宴、火爆、五粮人家、友酒。
五粮液主品牌的营收占比在77%左右，而中金公司12月份研报指出，普五占五粮液营收的比例近60%。
这其实就可以看出，五粮液对于第八代普五的提价寄托了厚望。但是，想追上茅台，目前来看仍是任重道远。
03、高端白酒越来越“香”对于五粮液而言，普五现在的角色是站稳千元价格带。在白酒“高端三巨头”茅台、五粮液、泸州老窖之中，通过提价，第八代五粮液逐渐卡住了位子。
事实上，五粮液的雄心不限于此。
在2021年12月18日举行的经销商大会上，五粮液表示，将坚持发力“2000+”价格带的白酒市场，实现经典五粮液的市场突破，持续提升经典五粮液的市场地位。
采用五粮液经典“梅瓶”的“经典五粮液”，是五粮液在2020年9月推出的一款战略性高端大单品。在其官方商城，经典五粮液官方售价为2899元/瓶。
（经典五粮液）
这款产品一上市，就遭遇了不少吐槽，如：包装跟已有的交杯牌五粮液过于相像，让人傻傻分不清；这个售价，一看就是想对标飞天茅台。
五粮液2021年对于这款产品的目标是，销售2000吨。12月下旬，多个酒商告诉市界，其终端实际售价在1800元/瓶左右，“品牌力支撑不起来2899元/瓶的官方定价”。不过，五粮液还会推出定价更高的经典五粮液30版和50版。
2019年的时候，五粮液发布了超高端产品“501五粮液”――“501五粮液明池酿造”和“501五粮液清池酿造”。公司给这款产品的稀缺性作了注解：“限定车间、限定窖池、限定匠人”。
这款酒产自五粮液著名的501车间――拥有明清古窖池群。发布的时候，五粮液未公布其具体价格。
从产品矩阵及近几年的新品动作来看，五粮液在加速高端化。
在白酒行业越来越分化的趋势下，高端白酒越来越“香”。受制于产能等因素，高端白酒的核心是品牌与“稀缺”，而且拥有不断提价的能力。
2020年，高端白酒的销量占仅占行业的1%，却实现了高达25%的收入。从盈利能力来看，贵州茅台的茅台酒毛利率为93.99%，五粮液的五粮液主品牌毛利率为84.95%，泸州老窖的中高档酒毛利率为89.59%，远高于65%的行业平均水平。
这体现出来的是高端白酒的综合竞争优势。而且，高端白酒市场已被“茅五泸”瓜分。
国联证券研报显示，2020年，茅五泸高端白酒收入的市占率分别为57%、30%、7%，合计已占据高端市场94%份额。其他品牌如青花郎、剑南春、酒鬼内参、国台龙酒、洋河M9等，仅承接了部分茅五泸的溢出需求，市占率合计不足6%。
高端白酒已经不单纯是消费品了，还兼具了奢侈品的属性。
飞天茅台能不能买到都成了问题。在酒友眼中，茅台早已成了“土生土长的奢侈品”。在茅台的带动下，五粮液和国窖1573也越来越奢侈品化。
就在五粮液被曝提价后，采取“价格跟随”战略的国窖1573也宣布提价。
白酒行业的增长逻辑不外乎量与价，但是，对于高端白酒而言，未来，价升大于量增，“量稳价增”会成为常态。也就是说，越来越奢侈品化的高端白酒，价格还会越来越高。
（文中陈磊为化名）
（除单独标注来源外，以上图片来自视觉中国）
（作者丨雷彦鹏 编辑丨刘肖迎）
