中国老酒市场已经成为白酒消费存量市场下的重要增量出路。根据中国酒类协会发布的《中国老酒市场指数报告》预测,未来老酒市场规模将达到千亿以上。
近年来,中国老酒收藏市场的快速发展,从根本上是因为中国人的酒类消费在解决了物质满足之后,转向了更高的精神追求,从单纯的有酒到喝好酒,再到喝更有价值的酒。中国葡萄酒已经从单纯的饮用属性升级为品牌文化、工艺审美、品质鉴赏,涉及中国葡萄酒品牌和产品变迁史、老酒鉴赏鉴定、老酒拍卖、老酒收藏、老酒保存、老酒投资。
在此背景下,五粮液基于对老酒的鉴别和传播,开展“老酒屋”活动也就顺理成章了。2020年12月16日,由中国酒业协会主办,五粮液集团公司承办的民间寻宝五粮液专场活动在酒都宜宾举行。200多万线上线下葡萄酒爱好者高度关注,五粮液老酒俱乐部成立!
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老酒品类是五粮液的优势市场
从营销的角度来说,五粮液对于老酒来说不仅仅是一个品类占领。老酒是五粮液品牌历史和品质特色的重要实物载体,从产品上看是五粮液作为名酒代表的核心资产,从传播上看是五粮液作为名酒代表的历史面貌。一方面,五粮液在中国陈年名酒收藏中,无论从人文历史还是饮用价值,都名列前茅。适时加码老酒市场,是深化营销策略的必然。另一方面,由于产品的稀缺性、市场的广阔性和品牌的成长性,陈年五粮液白酒具有巨大的增值空间,这是五粮液发展老白酒市场的前提。
尤其是近年来,随着年份酒的不断流行,中国高端白酒迎来了新的收藏热潮。众所周知,老酒的高价值不在于酒产品本身,而在于产品的文化、历史和企业内涵。五粮液作为中国高端名酒的代表品牌,拥有优秀的品牌基因、过硬的产品质量和在消费者中一流的口碑,几乎具备了发展老酒市场的所有要素。
可以说,五粮液作为国内名酒的代表,无论是从其品牌文化,还是从老酒所承载的时间价值来看,都不能也不应该缺席老酒收藏和消费市场。
正如中国酒类协会副秘书长刘振国所说,收藏“收”的是对文化历史的品味和追求,“藏”的是时代岁月的光华与灿烂,老酒收藏具有溯源历史、品悟人生、增资添值的三大价值。老酒市场
对于五粮液来说,追溯历史的源头是产品的岁月价值,品味生活是品牌独特的文化理念。增资增值是五粮液近年来不断强化高端产品矩阵的价值体现。本次五粮液老酒俱乐部的成立,对于加快五粮液老酒的整理,积极引导和壮大老酒收藏市场,消费者对五粮液老酒的了解,完善五粮液老酒价值体系,进一步提升五粮液品牌价值,具有深远的意义。
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五粮液的老酒升值策略
人们常说,中国葡萄酒已经进入名酒时代。什么是名酒?其实都是能给消费者带来持续增值属性的品牌和产品。显而易见,中国酒是中国传统社会民俗文化的核心载体,其中老酒文化具有饮用价值、收藏价值、升值空间、文化价值等多重属性,是近年来五粮液品牌价值提升战略的重要内容。
老酒的增值属性有三个层次:品质、文化、饮用。从品质上来说,老酒的年份决定了它的品质。每储存一年,品质都会上升一个档次,升值空间也会上升一个档次。从文化价值来看,白酒是中国传统文化的象征,历史悠久。如今,老酒的文化底蕴更多的体现在人们对特殊时代的独特记忆,对生活和成长的美好回忆,对某个时代的人文情怀。这些也是老酒收藏越来越受欢迎的市场原因。老酒的饮用价值体现在每一瓶老酒的历史、口感和丰富程度上,远远超过新酒。除了纯粮酿造工艺,老酒的口感和水平也不一样,不同年份的口感也不一样,所以老酒和陈年白酒的饮用价值就是它的特殊魅力。
当然,我们要注意到,这些老酒的价值得以确立的前提条件是,酒必须是好的名酒,这是我们说的。老酒必须有一定的优秀品牌历史背书和工艺背书。正是老酒的这种收藏和品鉴属性,越来越受到消费者的认可和追捧。尤其是在名酒快速发展的背景下,老酒市场逐渐形成,成为主流的白酒消费品之一。
从
经典五粮液的复兴,到现在的“家有老酒”活动,再到老酒俱乐部的成立,五粮液致力于老酒的价值营销,加强品牌建设和老酒市场培育,可以深度挖掘五粮液的老酒文化、历史,以及其背后的消费价值,更好地服务五粮液老酒爱好者,推动五粮液高品质白酒的推广,完善整个五粮液产品矩阵。换言之,发力老酒市场是近几年五粮液价值升级的重要组成部分与市场优势地位的具体体现。
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五粮液的品牌历史之旅
中国素有“川酒云烟”的说法,这背后是对于四川酿酒环境与品质的肯定,而五粮液作为四川酿酒产业的代表企业,很自然的成为了四川酿酒历史的代表名片,老酒便是这其中最重要的历史资产。
据悉,本次“家有老酒”活动对收藏爱好者带来的136瓶80、90年代铁盖五粮液老酒进行了专场鉴定,并且对于真酒现场加盖中国酒业协会名酒收藏委员会的火漆章,张贴溯源码,并拍照存档。这些都是五粮液规范化老酒运营的重要手段。为了便于长期开展这项工作,保障老酒收藏的专业性与规范性,五粮液现场还向专业人士颁发了中国酒业协会名酒收藏委员会陈年白酒鉴定师培训班教师聘书,可以说,五粮液切入老酒市场,这次非常认真。
这当然值得鼓励与借鉴,因为一瓶老酒,就是一段值得回味的记忆。老酒产品即是某个品牌某个企业的历史见证,同时也是消费者特殊时代的特殊回忆,特别是像五粮液这样的名贵老酒,经过多轮的迭代升级,每瓶老酒已经是一种感情寄托和历史岁月的回顾,也是消费者身份地位和个人品味的写照,鉴赏历久的老酒为消费者饮酒场景增添了别样情怀。
老酒的最大价值是它与它的时代永远在一起。现在主流的老酒收藏都是从70年代至今大约40年的时间里,这正是中国发展日新月异的时代,更是中国重新崛起的一段历史,而每一瓶老酒都是时间对于品质历练的最佳载体,一瓶酒,从刚刚酿造的清冽,经过时间的慢慢老熟,进而变得甘醇,历久弥香,越沉淀越厚重,可以说中国人的这种古老处事哲学造就了中国老酒的独特价值,而这种与时间为伴的奋斗精神见证了中国近四十年的发展史,其中也包括了许多人的奋斗史。
历史可以回味,却无法再造。正如胡义明在活动现场表示,每一瓶老酒都是一个生动的故事演绎,比如一瓶60年代的五粮液,连一个简单的商标都是时代印记,代表着当年最高的商标手绘技艺水平,这些都是五粮液独具的,不可复制的,稀缺的产品价值。
最后,从行业角度来看,可以预见的是,五粮液这样的头部名酒企业持续发力老酒市场将会直接带动中国老酒市场的发展与规范,也进一步拓展中国老酒市场的品类边界;从企业来看,五粮液的老酒系列活动进一步丰富了其品牌内涵,为其近几年品牌崛起提供了更多的价值背书。
中国的老酒不“老”,正当时,名酒发力“老酒”势在必行!
文/蔡学飞