文/金错刀频道
中国四大神水:贵州茅台、海天酱油、金龙鱼、农夫山泉。
它们被称为永久印钞机。
别小看卖水,这其实是个暴利行业。
2010年,娃哈哈创始人宗后卿成为中国首富。那一年,娃哈哈利润超过100亿。
十年后,农夫山泉创始人钟睒睒成为中国第二大由瓶装水创造的首富,身家超过600亿美元。
其实卖水行业有一个隐形富豪,背后是华润集团。2019年,其总营收为103.96亿,市场份额排名第二。
它就是华润怡宝。
怡宝是mainland China瓶装水的鼻祖,比农夫山泉早13年。
这两天,怡宝传出登陆港股的消息。此时,距离农夫山泉上市已经过去两年。
曾经称霸全国的怡保怎么就没在农夫山泉工作过呢?
背靠两个米歇尔普拉蒂尼,一年赚几百亿称霸全国的怡保的成长史,就是一部逆风奋斗的历史。
从深圳到全国,从10亿到100亿,从粤王到称霸全国,怡宝用了20多年。
1990年,宗在卖儿童口服液的时候,怡宝的前身龙环公司生产出了第一瓶矿泉水。
因此,怡宝是mainland China瓶装水的先驱。
当时全国平均月工资只有168元,3块钱一瓶的矿泉水算是奢侈品了。
命运多舛的怡保公司总是运气不佳。其新产品上市失败后,连续销售两次。
万科第一次买下龙环公司51%的股权,成为控股股东。它卖掉了碳酸饮料生产线,垄断了纯净水。
可惜好景不长。在大量同类竞品的激战中,怡宝在战略调整期被万科“无情”剥离。
第二次卖身,怡保彻底变了。华润集团以1000万人民币收购怡宝。
这个大靠山到底有多厉害?这可以追溯到抗日战争时期。华润集团的前身是香港地下交通台,红且专。
它的业务关系到中国人的衣食住行,总资产1.4万亿美元,相当于4个阿里巴巴。
世纪初,华润的饮料业务以啤酒为主。怡保并不被看好,甚至被用作置换达能啤酒资产的筹码。
除了争爹,怡保很争气。
2007年的广东,怡保遍地,瓶装水满大街,怡保才是真正的“广东之王”。
怡宝凭借极致的服务,攻占了广东市场的半壁江山。帮客户验货理货,既当搬运工,又当服务员,这样会说服用户。
怡保的野心当然不止于此。
当我厌倦了广东的怡保王,我开始了全国扩张战略。从瓶装水切入,杀入北京水市场。
2013年,怡宝已经超过了可口可乐的冰露。
真正让怡保杀出重围称霸中国的,是华润雪花的蘑菇战略。
和啤酒行业类似,瓶装水受运输条件限制,一旦超出销售半径,成本也会相应增加。
在华润集团的资金支持下,怡宝正在寻找不同地区的代工厂,比如华南和华北。拓展市场后,各地区将实现联动。代工厂是一个接一个种出来的蘑菇,最后变成一个大市场。
到2015年,怡宝营业额破100亿,超越农夫山泉,首次登上了全国第一的宝座。
昔日的瓶装水鼻祖,却三次输给农夫山泉怡宝的王座并不稳当。
在短暂赶超农夫山泉后,怡宝就屈居于千年老二的位置,市占率21.3%。
只不过,怡宝和农夫山泉的战火从未彻底熄灭。
第一次PK:PH值不决定水质好坏
怡宝和农夫山泉的交锋,从2013年就开始了。
两家公司打了一场狗血的“水仗”。
农夫山泉将炮火对准了怡宝饮用水的pH值,将两款产品进行PH值测试对比,还向消费者附赠含有“饮用弱碱性水有利于身体健康”内容的书籍。
低调的怡宝开启了反击战,一纸诉状把农夫山泉给告了。
输了官司不输阵,农夫山泉吃到10万元罚单后,转战微博,向怡宝抛出灵魂三问:贵公司是否全部使用自来水生产纯净水?所生产的纯净水是否酸性?怡宝纯净水矿物质是否几乎为零?
怡宝事后回应,酸碱度不决定水质好坏,农夫山泉是为了抢占市场份额,而误导消费者。
这仅仅是双方交锋的第一回合,将水质的酸碱度推上了浪尖。
第二次PK:大爆品“哑火”
怡宝不只是卖瓶装水,它策略是左手瓶装水,右手握饮料。
怡宝先是和日本麒麟合作,授权销售“午后奶茶”、“火咖”系列。
后又成立了饮料开发部,推出小主菌、新魔力等新品。
但到了2020年,怡宝35个SKU,竟然连个出圈的爆品都没有。
在运动饮料方面,新魔力是怡宝十分看好的产品,下了大力气高调做推广,特意在深圳和上海搞了两场发布会。
但新品销量很惨淡,其电商平台的销量远不如脉动和尖叫。
反观农夫山泉,仅2020年,农夫山泉就新增了15个SKU,农夫果园、尖叫等产品C位出道。
怡宝的新品难以扛起营收大旗,甚至比不上农夫山泉的一个爆品。
2019年,怡宝的新品销售额约为2.52亿元,不足总收入3%。而农夫山泉的果味茶“茶π”,当年创下了16亿的销售额。
当饮料“扶不起”时,纯净水的危机正在到来。
第三次PK:失掉的产品创新力
多年来,怡宝在消费者心中,始终是纯净水的形象。
中泰证券研究报告显示,中国包装饮用水市场终端销售额总规模约2400亿元,预计未来纯净水比例将加速下滑。
达能停止了瓶装纯净水的生产和销售;雀巢将纯净水业务“优活”转给青岛啤酒。
而怡宝的生存王牌,依然是纯净水,95%的收入来自于包装水。
怡宝输给农夫山泉的,远不止于2元包装水市场。怡宝真正缺失的恰恰是产品创新力。
一组数据可以证实,怡宝的研发投入,不及农夫山泉的1/5。
早期,怡宝的研发投入基本处于2000万以下,而农夫山泉的研发成本超过1亿元。
怡宝研发投入少,产品迭代自然跟不上。
雪上加霜的是,今年2月,日本饮料巨头麒麟控股退出了与华润的合资公司,以10亿美元,将其40%股份转让给Plateau Consumer Ltd。
怡宝不得不面临转型。
中国瓶装水,为何学不会法国依云?几次战败后,怡宝走上了高逼格路线。
今年4月,怡宝推出怡宝露,一瓶玻璃装天然矿泉水15元,价格远高于法国依云。
这是怡宝自1990年推出纯净水以来,首次推出高端矿泉水。
水的种类存在着一条“鄙视链”,纯净水<天然水<天然矿泉水。简而言之,水源地越稀缺,价格越贵。
各大品牌争夺的是,背后的水源地。
2021年,仅仅在两个月间,怡宝官宣了4个新项目:在长白山、宜兴、南平与河源新建生产基地,总投资额超过60亿元。
一边发布新品,一边新建水源地,怡宝着急了。
不过,盯上高端矿泉水的远不止怡宝一家,怡宝显然是慢了半拍。
早在6年前,百岁山将目光瞄向了海外,跑到意大利挖掘水源地;加多宝旗下的昆仑山天然雪山矿泉水,15元一瓶;5100西藏冰川矿泉水,来自西藏念青唐古拉山海拔5100米的原始冰川水源地。
除了国内矿泉水,不少国外矿泉水品牌,也进军高端矿泉水市场,比如影视剧常客依云矿泉水、巴黎水等。
高端水的一大特点就是贵,比普通水至少贵3倍。
翻开财报,我们会发现瓶装水是个暴利生意。例如,农夫山泉的毛利率接近60%,换句话说,每喝掉一瓶两块钱的水,钟睒睒能赚4毛6。
但高端水卖的不仅仅是水本身,更多的是卖瓶子、卖设计,甚至是身份象征。
比方说,2000元一瓶的filico神户网红水,瓶身是施华洛世奇水晶重金属。
虽然说,高端水不是智商税。但怡宝新品销量并不理想,在购物平台上,怡宝露月销量仅34件。
结语:
前几年,恒大冰泉横空出世,连足球运动员的战服字样都是“恒大冰泉”。
在2014年的订货会,全国三千经销商围抢代理权,签约金额突破57亿,一度赶超农夫山泉。
但很快,恒大冰泉迎来大溃败,花60亿打广告,亏了40亿。
恒大冰泉立刻降价自救,挣扎了三年,恒大冰泉以18亿元的价格被“贱卖”。
其实,恒大冰泉溃败的根本原因是,价格与价值的不匹配。
走高端路线本没有错,但高上天的不应只是价格,还应当是品质。
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本篇作者 | 星辰