王建
视频能力已经成为白酒品牌升级的新路径和新的竞争赛道。
2022年白酒直播将呈现100%的快速增长。
数据最有说服力。Tik Tok直播数据显示，2022年1月，洋河GMV达3843万元，汾酒达2441万元，同期增幅超过100%。1月16日，Tik Tok全网白酒GMV单日突破1.11亿元，最近三个月平均客单价260元。近三个月，Tik Tok直播网白酒品类GMV达到17.8亿元，同期增长率138%，其中63%是人带来的，达到11.14亿元；品牌自播占比21%，达到3.66亿元；红人和明星占14%，约3亿元。泸州老窖股份有限公司直播间年GMV过亿。
电商将成为未来三年白酒品牌业绩增长的新赛道，也是未来两三场白酒决战的主战场。未来两年，直播电商渠道将从3%到5%到10%；在传统渠道容量受到挤压的背景下，以新直播赛道为代表的线上渠道将与传统渠道平分秋色。
2022年，对于传统酒企和酒商来说，增长乏力。一方面，后疫情让传统消费场景大打折扣；另一方面，整体经济增速放缓，消费需求疲软。以Tik Tok为核心的直播电商开辟了新的赛道。我们可以清晰地判断，未来五年，线上渠道和线下渠道将呈现双轮驱动。而直播电商和JD.COM、天猫等传统电商将呈现三足鼎立的渠道格局。谁能赢得直播电商赛道，谁就将引领未来十年的竞争格局。
内容能力已经成为白酒品牌升级的新路径和新的竞争赛道。
传统酒品牌的竞争轨迹是传统电视和线下媒体，考虑企业对资源的占有和排除能力。与传统媒体功能不同，短内容视频不仅能深度链接消费者，提升品牌形象，还能直接带动产品销售。大部分白酒企业，尤其是企业高管，对短内容视频和直播电商的作用认识还不够深刻，导致无法有效投入资源布局以短内容视频为核心的直播电商。
133604的ROI是品牌自播流量的盈亏平衡线，视频和流量成为制约品牌自播的两大门槛。
对于大多数品牌来说，1:4的ROI(投入成本的25%)就是盈亏平衡线，或者说是流量生命线。这句话可以深刻的说明视频和流量是直播电商成功的两个门槛。在流量成本越来越高，投入越来越精准的背景下，大部分品牌都遇到了“无投入，无GMV”，“投入不精准，转化不畅”的窘境。如何实现短视频驱动的自然流量和流媒体驱动的付费流量占比达到5:5，是检验所有企业直播电商成败的根本。
直播考验品牌供应链前端整合能力。
从某种程度上说，Tik Tok矩阵是品牌专属的“全媒体推广”平台，而品牌的门店矩阵则是企业专属的“连锁店”。
因此，Tik Tok矩阵的数量与企业资源的匹配能力有关，而品牌店矩阵则与企业市场容量、市场范围、供应链服务体系、产品价格控制能力等密切相关。而且多多益善。据悉，大中型酒企的品牌都喜欢同时经营5 ~ 6个账户，但实际上稀释了资源，达不到在Tik Tok“爆破”的品牌效应。同时，账号之间的定位冲突或重叠导致内部体量严重，内部竞争不合理，导致带货主播的口碑评分和店铺的口碑评分急剧下降，无法实现最大的GMV效应。(作者是剧星集团方得咨询总裁)
