作者雷彦鹏
编辑刘肖迎
在北京西站附近，有一家贵州茅台自营店，面积只有50平方米，却有两个保安。一个守前门，另一个守后门。
店外有焦急等待的人，透过玻璃门观察里面的动静。他们发现店里只有一两个买酒的人，但保安就是不让外人进来。
里面的人拿着酒从后门走出来，前门的保安就推开一扇门，让一个有资格的人进去，然后从里面挂锁。
有些人不明白为什么买一瓶酒这么难，就在门开的一瞬间闯进来问。保安让他出来，然后对着排队的人喊：“没有预约排队也没用。”
这场面比春节去大医院挂号、抢火车票还热闹。
“一千个人里面，只有两个人能预约到。”专卖店的工作人员告诉《城市边界》。
这几个月高端白酒价格疯涨，多次被点名批评，尤其是茅台。
然而，与其他商品不同的是，茅台越涨，抢购的人似乎越多。哪怕只有两千分之一的几率，也有无数人疯狂。
疯狂的价格
在最近的直播中，500ml的53度飞天茅台出现在罗永浩的直播间里。
罗老师给的直播间价格是2850元。当他用尽力气喊“上架”的时候，酒已经被抢购一空。
来源：罗永浩短视频截图
你知道这瓶酒的出厂价吗？99元。你知道厂家的建议零售价吗？499元。罗老师直播工作室的价格比建议零售价高90%，即使是2019年生产的。
但是先不要骂罗老师“黑心”，因为他的直播间价格已经是良心价了，而且保证是正品，时间不多了。
在市场上，这种产品的价格已经被炒到了3000元。
在中秋节与国庆节之前，飞天茅台的价格的确可以用“飞天”来形容。
春节期间，小酒商和黄牛未能如愿收获一波货。春节过后，疫情导致消费停滞，压力传导到酒商和黄牛身上。他们抵挡不住资金压力，开始囤货。有些人甚至拿天妃茅台去换口罩。
当时，天妃茅台的市场价格一度跌至2000元。
但在中秋节和国庆节之前，2020年生产的天妃茅台的市场价格飙升至3000元以上。位于北京国贸的一家茅台体验馆，节前价格3200元/瓶。
去年当年出厂的飞天茅台，出现这样的高价，在茅台的历史上几乎没有过。中秋节前，茅台也经历了一波疯狂增长，但没有今年那么疯狂。而且从2018年到现在，贵州茅台公布的出厂价和建议零售价都没有变化。
“酒只有这么多，有人囤货，然后逢年过节需要送礼和招待，所以货供不应求。”北京一个酒商跟市场说，缺货，价格就上去了。
至于这么高的市场价格是怎么形成的？说起来容易。
贵州茅台统一编号的专卖店，即贵州茅台的合作伙伴，必须按照厂家要求，以1499元的建议零售价销售天妃茅台。但是，如果你去买酒，得到的回复永远是“没货”。
其中被茅台前董事长称为“门前小批量，门后大发展”。说白了就是专卖店囤货惜售，甚至以更高的价格卖给酒商。
至于新开发的直营渠道，如各大超市、电商平台，早就被黄牛攻占了。
在稀缺故事和囤货的加持下，几经变迁，货到了大酒商手里。最终，出现在酒商货架上的中间倒手环节，各只手都会赚取相应的利润。,飞天茅台已经飞天了。这通常被称为“市场价格”。
不过市面上不缺飞天茅台，你也看不到。超市、酒类专卖店、酒商的高价茅台随处可见。真正稀缺的，是1499元的飞天茅台。
即使市场价格一直在飞，贵州茅台也很平静，出厂价和建议零售价都没有动作。
只是那个年轻人
剩下的两大高端白酒“三剑客”，五粮液和泸州老窖股份，也将以惯用的控货提价手段，将自己的高端核心单品——第八代经典五粮液和国窖1573带到1499元。
连曾强
茅台的郎酒，也将53度青花郎一口气提到了1499元。
成本是多少
茅台酒的价格动辄好几千，经典五粮液和国窖1573也在向千元价格带迈进。那么，这些酒真的就那么“值钱”吗？
贵州茅台的产品结构为“茅台酒+系列酒”，茅台酒属于高端产品阵营。2019年，茅台酒的毛利率高达93.78%。
五粮液年报中的信息较为模糊，只是说高价位酒的毛利率为84.59%，而高价位酒指公司酒类产品（500ml/瓶）销售含税价格在120元及以上的主要产品。显然，若只论高端核心产品经典五粮液，其毛利率要高于84.59%。
泸州老窖在年报中也只披露高档酒的毛利率为92.81%。从泸州老窖国窖1573、窖龄酒、特曲、头曲、二曲的产品阵容大致可以断定，高档酒基本上就是指国窖1573系列。
鉴于五粮液和国窖1573的毛利率指向不是很明晰，我们就拿最能代表高端酒的茅台来做一个分析。
茅台酒的产品有很多，如飞天茅台、精品茅台、茅台15年，以及以生肖茅台为代表的文化茅台等等。在茅台酒的产品阵容里，53度飞天茅台虽然是核心大单品，但却是价格偏低的产品。当然，还有43度飞天茅台、喜宴茅台等产品，价格更低一些。
市场上炒得最火热的，还是500ml装的53度飞天茅台，这也是贵州茅台最为核心的产品。
这款产品的出厂价为969元/瓶。由于有更高出厂价的茅台酒，也有更低出厂价的茅台酒，所以，理论上，不能用这个数据准确地计算出每瓶茅台酒的平均成本情况。
但由于“正装”飞天茅台的出货量最大，我们就简单粗暴地以前文所说的93.78%的毛利率，来估算一下500ml装53度飞天茅台的大概成本：969*（1－93.78%）=60.27元。
虽然这个计算结果未必精确，但大概可以看出，以茅台酒为代表的高端白酒，实际成本有多低。毕竟，茅台酒的主要生产原料是高粱、小麦和水。
茅台酒的特别之处就在于，它既是酒，又不是酒。你说它成本有多么低，主要成分是水和酒精，这跟它在市场上的火热，并没有太大关系。
试想，真正喝茅台的人，会去凭运气预约，然后到自营店门口吹着冷风排队，还得接受保安的“教训”？试想，真正喝茅台的人，会去电商平台充会员，然后卡着点抢购吗？
酒圈对茅台的一致评价是，“喝的人不买，买的人不喝。”
如果你混迹于高端社交圈，买茅台酒，或许是在买“硬通货”。
如果你想囤积居奇，买茅台酒就是在买投资标的。在茅台的故事里，“越放越好喝”，“越放越值钱”，所以投资收藏者众。同样是53度飞天茅台，当年出厂的，在市场上的价格就会低一些。
比如，北京一个酒商近期的价格体系为：2020年出厂的飞天茅台售价3000元，2018年的为3200元。
黄牛囤货，专卖店惜售，谁都想方设法实现利益最大化。
一言以蔽之，买茅台并不是买酒，藏茅台也不是藏酒，喝茅台更不是喝酒，当然，卖茅台的似乎也不是在卖酒。
照这情形，一瓶飞天茅台卖到一万元，并不是梦。
价格链传导
2020年3月，茅台完成了“换帅”。
不过，上半年，新任掌门人高卫东对价格的态度始终比较模糊，提价还是控价，都很少向外界表达，至少不像他的前任李保芳一样，经常在公众场合表明要控价。
高卫东
直到近期，茅台召开市场工作座谈会，才强调要想方设法做好茅台酒“控价稳市”工作，严厉打击加价销售、囤货居奇、哄抬价格，甚至与“黄牛党”合作炒作、虚构销售记录规避监管等行为，不让价格偏离产品的价值属性；要按照“卖出去、喝下去”的原则……
如果你对茅台稍有了解，就能听出这些都是老生常谈。“控价稳市”了这么长时间，1499元的茅台照样一瓶难求，专卖店照样“没货”，电商平台照样抢不到，而市场上随处可见的茅台，价格仍然在创新高。
茅台的老厂长季克良初到茅台酒厂时，在车间投料、蒸煮、制曲的他，每月的工资是42.5元，而茅台酒的市场价为3.6元一瓶。那时候，他的工资是一瓶茅台酒的近12倍。
现在的茅台，早已成为奢侈品。
茅台酒价为什么快速上涨？李保芳有过一段分析：首先，是供需矛盾突出；其次，是收藏投资所致――茅台酒既有金融属性，又有投资属性；第三，选择销售时机带来的囤货惜售；第四，固定渠道销售，让市面上看不到茅台酒，造成一瓶难求的现象愈演愈烈。
不管怎么说，从消费品变成奢侈品的茅台，也带动了整个行业的价格。
在高端白酒市场，几乎是茅台、五粮液、泸州老窖的天下。三家占拥95%的市场份额，其中，茅台老大，五粮液老二，国窖1573份额最小，“三分天下”的市场格局已经基本稳定。
飞天茅台的价格飙升的同时，五粮液和国窖1573紧追着占领茅台身后的价格带。
只是，走出的姿势却截然相反。
飞天茅台的市场价远远高于厂家建议零售价，而五粮液和泸州老窖，虽然将经典五粮液和国窖1573的建议零售价提了上去，可终端市场不认可，市场实际成交价是低于建议零售价的。
目前，52度国窖1573经典装的建议零售价，已经追上了第八代经典五粮液的建议零售价，二者均为1399元/瓶。不过，其市场成交价均在千元左右，国窖1573甚至在900元左右。
价格和销量之间始终有一个平衡，最关键的影响因素是品牌。
价格你可以说提就提，可是提价后，产品能否继续畅销，这才是对品牌价值的考验。显然，“茅五泸”的排位以及市场份额，也从侧面证明了各自的品牌价值。
近几年，白酒行业总体产销量在下滑，但是，高端市场量价齐升，成了“香饽饽”，产生了结构性繁荣。各大高端品牌一边提价，一边挤压中小酒企的市场，引得大小酒企都向高端市场拼命伸手，洋河、酒鬼酒、汾酒……无一例外。
谁都想成为茅台，可谁会有茅台的命呢？对于很多酒企而言，高端市场，不过梦一场。
在茅台自营店前，照样还有人排队；那两扇门，照样隔着两个世界。
有人想买酒进不去，有人拎着酒出来，还有人用小推车成箱往外拉。至于买的人买来干嘛？成箱拉出来的人，又将酒运到哪里去了？鲁迅说：我不想知道。
