文章来自：《企业管理杂志》
作者：宋子仪
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企业行之有效的营销方式，现在大多已经行不通了。我想建立一个庞大的营销团队来促进销售，但我发现增加的利润并不等于员工的投入。希望通过媒体广告增加市场份额，但是花费很大，没有提高；为了薄利多销，不断降低产品价格，虽然销量短暂回升，但企业亏损，陷入恶性循环.
面对各种销售困境，领导和高层团队绞尽脑汁，想尽办法，但销量始终难以像网络名人产品那样飙升。
日本知名广告人川上也在他的书《好文案，一句话就够了》中写道，“一个好的文案胜过一百个销售高手。”现在铺天盖地的文案良莠不齐，有的文案能带来丰硕的成果，但有的文案推广费也不少，但出版后几乎无人问津。
常见的文案大致可以分为五个层次：
第一个层次是自说自话，强调卖点；
第二个层次是通过与竞品的优劣对比，获得消费者的认可；
第三层次是通过放大消费者的痛点和诉求，吸引消费者的注意力，赢得消费者的信任；
第四级是通过研究目标消费群体的需求，对比图片的效果，引起消费者的好奇心，打动消费者。
第五个层面是内外资源的整合，结合推广渠道的特点，最终实现消费者行动的高转化率和主动传播。
下面，我分享一下我的文案经验。
撰写文案前的准备工作
打开网站，卖酒、卖化妆品、卖生发、卖特长教育的电商文案都差不多。这些流于形式、爆款的文案，没有对客户导向、竞争产品分析、用户需求解构、痛点分析、产品定位、价格定位、媒体策略、渠道组合等方面的深入探索。他们的销售效果可想而知。
所以，你在写文案之前，要做好以下充分的准备。
首先，厘清文案的目的。's文案是用来推广品牌还是用来销售产品，属于两种完全不同的思路，这也决定了文案的内容和形式。
作为品牌推广文案，需要从品牌战略的高度去构思；作为销售文案，需要从企业战略的角度去思考，应该是品牌建设系列的一部分。
其次，推广媒介的选择。的不同媒体对文案的内容或格式有不同的要求。需要根据媒体的特点选择合适的文案方式。
一般来说，再次，资料的收集与分析。需要收集的信息包括但不限于战略规划、企业文化、营销策略、品牌定位、市场数据、竞争产品、生产能力、产品信息、技术文件、工艺特点、质量控制和物流服务条款、企业需求等。然后对这些信息进行系统分析，提取所需内容。
然后，确定消费群体定位。消费群体的特点决定了他们的购买心理、购物习惯、质量要求和价格敏感度，这将决定写作的逻辑和结构。
最后，产品线规划和定位。高质量的产品是企业成功的关键，是文案的生命线。所以文案要围绕产品的独特优势，否则只会事倍功半。包装、产品描述等。还应该与文案相呼应，共同诠释品牌的内涵。
面对不同特点的产品时
一般来说，任何一种产品都有其独特之处，把特色做成卖点是一个好文案的重要使命。
德国大众生产的甲壳虫汽车在进入汽车需求量巨大的美国市场时，销量并不高，因为大多数美国人买车时都认为空间大马力大的车是好车。
后来，广告文案大师威廉伯恩巴克(William bernbach)写下了《以小见大》的文案。他首先承认甲壳虫的外观很普通，不符合当地人的审美特征，从而避免了与竞争对手在外观上的纠缠。但随后，他又回击了“大空间、大马力”带来的车位更大、油耗更高的问题。“请想一想小好处”，从而一举扭转人们对汽车的负面印象，成为
所以对于一个好的文案来说，可以把产品的特点转化为优势，画龙点睛，点石成金。
难以唤起消费者购买欲望时
《销售脑》人的大脑分为三部分：旧脑、间脑和新脑。老脑主要关心风险和安全；大脑主要负责情绪；新大脑负责理性思考和逻辑推理。在这三种大脑中，老年大脑负责决策。所以文案需要通过选题、内容、方式来回应大脑的这些功能性需求，从而引起消费者的购买欲望。
/p>文案的标题
文案的标题，需要具有唤醒旧脑的作用。能在三秒钟内抓住消费者的眼球，让他下意识地主动打开。
广告大师奥格威在《一个广告人的自白》书中说道：“标题在大部分广告中，是最重要的元素，能够决定读者会不会看这则广告。一般来说，读标题的人是读内容人的4倍。”
因此，标题成功了，文案就成功了一半。标题的存在是为了让读者去阅读文案第一句，因此文案的第一句要简洁有力，抓住消费者的好奇心理。
文案的内容
消费者凭什么购买这个商品？需要给消费者一个购买的理由，因此在逻辑上就要能够打动消费者的新脑。
从消费者的购买心理看，购买某件商品的前提基于信任。因此，创造信任感是文案的一项基本任务。
营销大师乔纳伯杰在《疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》一书中写道：“故事是有魔力的，信息很容易在看似闲聊的场景中被传递。而广告无论说得多么动听，都很难让人相信，唯故事可以。”
茅台酒能有今天，与巴拿马展览会上不慎摔坏酒坛并获奖的故事密不可分，正是这个故事，让茅台酒家喻户晓，迅速崛起。
文案的情绪共鸣
以白酒市场中逆势崛起的江小白为例，从那些扎心的文案，就能明白他们的销量为何能一飞冲天。“友情也要像杯子一样，要经常碰一碰才不会孤单”“陪你去走最远的路，是我最深的套路”“毕业时约好一年一见，再聚首却已近而立之年”“愿十年后，我还给你倒酒；愿十年后，我们还是老友”，还有“我有一瓶酒，有话对你说”的表达瓶等。
这些富有情怀的句子一下击中了18~28岁消费者的情感痛点，让他不自觉回忆起曾经的经历，进而产生共鸣。
消费者没有付诸购买行动时
一个人认可某件事情或某个品牌，但并不意味着他就一定会采取行动。对文案而言，这意味着购买转化率，也是一篇文案的核心价值所在。
文案的千言万语，消费者无论有多认同和感动，如果没有产生购买行为，文案也就失去了意义。这种转化率既决定了企业的产投比，也是区分一篇文案好坏的重要标准。最好的文案，是能开启消费者旧脑的“不假思索”模式：
赋予产品“治疗”作用
在加油站常遇到工作人员推销燃油宝，但大多数人并不为所动。一次，笔者在一家加油站却毫不犹豫地掏了钱。
因为那个推销员并没有像其他人那样一味宣传燃油宝能省油、降低噪音和清洁引擎等，而是说燃油宝能解决发动机引擎堵塞造成的车辆行驶途中突然熄火，还能节省10%的汽油，在遇到污染排放测试不合格时，加上后就能一次性通过。其实他只是转换了说法，将产品的“预防作用”变成了“治疗作用”。
让消费者参与进来
超市里先尝后买，销售中的免费试用等模式，都是采用了这种让消费者先参与进来的策略。因此在文案中，可以通过设置寻找错字等参与感的活动，让消费者不知不觉参与进来。
方便消费者购买
在销售类文案的最后显眼位置，放置一个易于购买的链接，将很大程度上提高销售效果。
制造稀缺性
哈佛教授塞德希尔在《稀缺》一书中阐述到：一个人在面临稀缺物品时，心理就会陷入稀缺困境的“管窥” 状态，进而引发短视行为和向未来借债的决策思维。
线上线下的很多商家就是利用了节日的限时、限量等销售模式，获得了较好的销售效果，在这方面做得最出色的是苹果手机。
总之，一个优秀的文案写手，不仅需要具有流畅的文笔，品牌策划的专业知识，还需要具有对人性深刻洞察的心理学知识，这种思路下构思出的文案，才更容易打动消费者和获得较好的销售效果。
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