李秋喜出席会议并透露了汾酒的国际化道路。 　　

　　

　　文 | 微酒团队 　　

　　

　　编 | 古德白 　　

　　

　　一个大国的崛起，一定会带来这个国家文明相关产品的世界化就像丝绸之路上的瓷器和丝绸，就像美国世纪带给世界的麦当劳和好莱坞大片，就像改革开放之初家喻户晓的洋酒XO。中国已经成为世界上第二大强国，于是，渗透进中华文明骨子里的白酒企业不断探寻着国际化的可能. 　　

　　

　　9月21日，第七届欧亚经济论坛在Xi安开幕。作为“一带一路”倡议下的交流活动，汾酒与竹叶青举办了“丝路传承，香遍全球——让世界看到骨子里的中国”全球文化交流活动，作为会议指定用酒。 　　

　　

　　 　　

　　

　　值得注意的是，这是今年开启改革战车之后，汾酒首次亮相国际会议，也透露了汾酒在自身背景下欲走出的国际化路径.可以看出，这是一个大手笔，在酒精中毒的投资是不小的。 　　

　　

　　

01

　　

　　

　　汾酒集团董事长李秋喜说，“‘举杯同庆’都不需要通过翻译来表达，而是人类所共知的一种默契。酒是一种世界性的语言，是跨文化交流的重要载体.与大多数商品贸易不同，葡萄酒具有天然的文化属性。无论是法式浪漫的波尔多葡萄酒，还是血腥战斗民族的伏特加，葡萄酒都在一定程度上传达了一个民族在世界上的形象。 　　

　　

　　具有文化和商品双重属性的白酒龙头企业，一直在尝试将白酒推向世界，包括茅台、五粮液、洋河、汾酒等。 　　

　　

　　在国际市场白酒销量虽然不高的今天，未雨绸缪不仅是提前占领阵地的需要，对于龙头企业来说也是对整个白酒品类的贡献。 　　

　　

　　李秋喜说，“白酒有它自己的‘香和性格’，有着悠久的传承历史。汾酒有责任也有义务让中国白酒真正国际化。”清香型白酒具有国际化的优势。清香型白酒企业应借助“一带一路”的历史机遇，积极拥抱国际市场，推动整个白酒行业的发展。 　　

　　

　　

“酒”具有天然的国际化属性

　　

　　

　　

02

　　

　　

　　每个企业的国际化道路都有很大的不同。以“茅台、五粮液”为代表，其路径是走出国门，在世界各地举办交流活动，得到当地人的认可。 　　

　　

　　另一方面，一是品质标准国际化，“品质标准”与国际接轨；二是文化国际化，选择与世界知名艺术家，推出主导产品“青花汾”和“竹叶青”的艺术定制酒；三是以国内举办的国际会议为主场，人邀进来，汾酒的文化和产品带出去.汾酒采取了不同的方式 　　

　　

　　 　　

　　

　　汾酒的国际化路径(手绘稿) 　　

　　

　　这是一种兼顾国内外市场的系统化运营模式。 　　

　　

　　好的产品是被世界接受的，进口的产品要能适应每个人的口味。本次会议现场，汾酒在展区举办了丰富多彩的调酒活动，也体现了汾酒口味国际化的适应性。引用李秋喜之前的观点，白酒国际化要“先抓胃，后抓心”，“同源药酒”在中国历史悠久，让世界认识到白酒的健康价值。 　　

　　

　　早在2015年，全国两会期间，李秋喜就提出“虽然中国是世界酒文化大国、葡萄酒生产大国、葡萄酒消费大国，但白酒在国际市场的占有率很低，只有0.76%，远低于欧洲烈酒。”“要想推动中国白酒大规模进入国际市场，标准是前提。”为了进入国际市场，白酒的国际标准化体系必须能够与美国和欧盟接轨。李秋喜建议中国实施白酒国际标准化战略。 　　

　　

　　此后，汾酒宣布将执行“严于国际标准”的内控标准。汾酒认为，中国白酒一直是师傅带徒弟的模式。为了制定国际标准，汾酒组织了400多人的研究团队，历时5年。 　　

　　

　　

汾酒“不一样”的国际化路径

　　

　　

　　

03

　　

　　

　　在大会现场，汾酒发布了“青花汾酒徐炳艺术珍藏酒”，全球3999瓶。徐炳是一位环游世界的中国艺术家。据现场新闻发布会介绍，在本次设计中，徐炳创作的“世界文字”将英文符号与汉字结构相结合，瓶身上中英文字体的“世界文字”寓意“骨子里的中国”。 　　

　　

　　 　　

△现场发布的徐冰艺术臻藏酒

　　

这是一项务实和开放性的做法，类似进口酒进入中国，在酒类营销界一直有一个观点，进口葡萄酒酒的名称识别极难，国内消费者很难辨识清楚。但是，从轩尼诗到芝华士，从尊尼获加到绝对伏特加，都成功的通过中国化的品牌名称融入本土。

　　

汾酒此次“世界语言”的包装设计创新，也是一种类似的策略尝试。目前，所有的白酒走出国门，走向国际，都采用音译的方式，但是很显然，直接的音译并不能给消费者传递任何品牌的信息。而相反，不论是宝马还是奔驰，都非常简单的传递着品牌的内涵，本土消费者很容易理解。

　　

李秋喜说，“开放是汾酒之魂”，汾酒始终把中国酒文化的复兴放在首位。而这次的徐冰艺术臻藏酒，既是开放的体现，也是文化的表达。

　　

04

国内主场，世界推广，汾酒国际化路径能成吗？

与茅台五粮液频频在世界各地举办活动不同，汾酒的国际化起点，选择在了丝绸之路的起点，“一带一路”的重镇西安，这是一次典型的主场作战，面向世界的推广。

　　

这一做法的第一个优势就是兼顾国内国外两个市场，既能够照顾到国内市场，又能够推向国际。对于高端白酒来说，“国际会议”的推广场景，是极度稀缺的营销场景。作为会议指定用酒，毫无疑问，会拉升汾酒的品牌档次和地位。

　　

同时又能够将品牌推广给参会的国际友人，而且都是高端消费群体。通过国际媒体的报道，进一步推向国外。

　　

　　

△现场活动展示的汾酒调味酒

　　

其次，在中国日益彰显大国责任的过程中，国际交往越来越频繁，类似的国际会议未来只会更多，如果这一方式被证明有效，那么这就是一套可复制的模式。

　　

作为最具有包容性的清香型白酒，可以说是所有香型中与世界酒种的融合度是最高的，这是酿造技术决定的。汾酒作为清香型的老大，有天然的技术和产品优势。伴随着中国日益走向世界，白酒肯定会走向国际。

　　

但是国际化，也绝不是一朝一夕之功，既与一个国家的国运关联，同时也和企业的发展阶段要匹配。现阶段，汾酒处在改革的攻坚期，成效显著，业绩飙升。要同时下好国内和国际两盘棋，对于李秋喜来说，这是机遇，也是挑战。

　　

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