超头主播带货的最大“费用”或是折扣，其次才是主播佣金
我们很容易在分析直播“费用”时，忽略了“折扣让利赠品”这项隐形开支。
下图所示的洗面奶2021年11月18日在头部主播带货通常伴随着较大幅度的折扣。,60g装在李佳琪直播工作室卖120元/100g，而当天在天猫旗舰店卖150元/100g。按照每克的价格，折扣率在50%左右。
倘若把直播电商产生的折扣让利算作销售费用，那么实际的ROI将会更低。,让我们假设一个直播业务的投资回报率为3(即投放成本约占营业额的33%)，产品折扣为60%。那么折扣也算成本后，ROI就变成1.7了。
决定带货额的最主要因素是什么？
试想：如果飞天茅台53度白酒上架直播间，一晚能卖掉多少瓶？――答案或只和价格有关。天妃茅台53度是一个市场价格透明、交易充分的产品。如果直播定价明显低于市场价，我相信不管是谁做主播，都可以卖出去；另一方面，如果定价明显高于流通价格，那么无论主播是谁，都一定很难产生真实的交易。
在我们认为价格优惠是促进消费者在直播间下单的一大核心要素。直播工作室限时推广，结合主播的演讲技巧，可以在一定程度上制造“怕错过低价”的心理，从而促进订单成交。在这个过程中，推广和盈利是必不可少的环节。
超头主播带货、厂播、店铺自播的商业实质不同，在分析时不能一概而论。
超头主播：核心目的是品牌宣传&营销，并非直接盈利。
厂播：非品牌商借助主播快速起量卖货，实现盈利
自播：淘宝上的店铺自播类似于客服（现场答疑解惑互动+发放限时折扣），主要作用是“促转化”而非“引流”；抖音自播具备树立品牌形象、定价格带的功能，有打造品牌私域的潜力。
直播或并非“去中心化”
“直播电商通过内容种草形成转化，大众千人千面的喜好使直播成为‘去中心化’ 电商” 或是一个误区，淘宝&快手直播的头部化程度很高。淘宝直播消费者更看重折扣力度，超头部主播具备极强的议价权，更容易从品牌方拿到高额让利，由此形成“马太效应”的正反馈循环。快手直播看重“私域”，已形成以数个“家族”为首的头部主播阵营。
主播头部化程度高，除李佳琦/薇娅/辛巴家族外，其余或都是“中腰部主播”。TOP 5主播GMV与其余主播差距较大。据小葫芦大数据、蝉妈妈、壁虎看看，2021年9月“淘快抖”TOP30主播中，前5名的成交额大于第6-30名之和。
抖音能否最终实现“去中心化” 还有待观察。据小葫芦大数据、蝉妈妈、壁虎看看，2021M9 抖音 TOP 3 主播的GMV是三大平台中最低的。我们认为，抖音的页面设计和流量机制使其更“去中心化”。一方面抖音电商的消费者比起折扣更关注内容和主播本身；另一方面平台的算法机制也倾向于抑制超头部主播的产生。
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