陈/文
时代的答案需要从业者用新的行动来回答。白酒行业沉淀的品牌护城河与新消费、创业热潮齐头并进，渠道的数字化转型也与厂商命运共同体关系的构建相辅相成。
12月18日，第25届1218共建共享大会如期而至。五粮液高层对产品结构、品牌建设、渠道重点、厂商关系进行了总结和规划，得出“高品质白酒仍是消费行业最好的赛道”的结论。
产品梳理加减法并举，渠道变革亮点频现
在2021年的产品结构梳理工作中，五粮液披露从三个层面做到了“加减法并举”。是第八代五粮液，核心单品，整体实现了“稳价上涨”，量价关系更加良性。财经网注意到，招商证券本月初的研究报告披露，五粮液现价从10元涨到970元。本月中旬的中泰证券研报显示，第八代五粮液已回升至980元左右的审批价，验证了“渠道低库存-全年销量好于报告判断-审批价高于预期”的逻辑。
除了单品，五粮液也在老酒这个热点上继续发力。据悉，经典年份酒系列五粮液已成功推向市场。1218发布会前夕，一款1985年、1990年、1995年、2000年、2005年的五粮液陈年酒拍出108万元。另一套由1989年五粮液、1989年尖庄、1999年经典五粮液、1999年五粮液、1999年五粮春组成的西装，拍出36万元。
不仅是老酒，五粮液对系列酒体系的专注和价值开发也在继续。今年上半年，五粮液高层表示，系列酒会将引导该地区调整产品布局，聚焦中高价位。
在本次1218发布会上，五粮液透露，已完成系列酒四大国家战略品牌、区域重点品牌和部分总经销品牌的优化升级，并成功推出虎年五粮春、尖庄1911、生肖酒等新品。整体来看，系列酒向自营品牌、中高价品牌、主导品牌的“三聚焦”更加明显。
我们努力推广五粮液系列酒的品牌。今年年中，Caijing.com发现，作为重要的白酒市场，河南和郑州高铁站的灯箱广告大多是酱香型品牌。但出口处的核心广告位由五粮春战略品牌(五粮春、五粮春、五粮液曲、尖庄)接手。五粮春也被命名为移动列车的一部分。
图：财经。com是在郑州和北京站拍的。
在1218发布会上，五粮液再次提到了国内市场的品牌曝光工作，包括在焦点城市、重点城市核心商圈、交通枢纽、高铁站的全方位植入，以及在国内五星级酒店等高端消费场所持续努力营造氛围。还包括打造《紫禁城》、中国西湖爱情玫瑰婚礼、《酌见》 《醉仙人列传》定制动漫等一批文化IP。以及通过参加迪拜世博会、博鳌亚洲论坛、《财富》世界500强峰会等国际活动传递出的五粮液国际化、高端化、时尚化的形象。
而五粮液的渠道改革也是硕果累累。据悉，今年五粮液协助渠道经销商组建“拜访销售团队”，对五粮液品牌近3万个社交终端实行定时、定点、定人网格化服务；继续吸纳新的优质终端，优化调整低质终端。同时，注册葡萄酒品牌终端66.5万个系列，同比增长52.5%。稳步推进五粮液和系列酒KA渠道的供应链整合，加强全国超市、区域超市和独家渠道的精细化服务。
团购方面，五粮液携手经销商“走出去”，走访近3万家重点企业，近七成企业实现团购；与华为、吉利、S的战略合作
就厂商关系而言，五粮液动态收集经销商和消费者关于渠道、宣传、费用申报、物流配送等市场信息，构建及时处理、及时响应、及时反馈的工作机制，还组织经销商“五二代”开展企业文化之旅，提升对企业文化的认同度。
细分消费需求与高端圈层兼顾，赋能渠道与共享成果并行
消费者的一代代更替，把握不变的规律，是高端白酒品牌建立的关键。在本次大会上，五粮液高管对白酒品质轨迹的属性判断为：第一，白酒行业有较强的增长逻辑支撑，消费升级仍是长期趋势，城市化率仍在进一步提升，这将有力支撑白酒行业的结构性增长。二是白酒消费需求是刚性的。三是白酒“三集中”趋势强劲，向优势品种、优势产能、优势产区集中成为新常态。龙头企业和优势名酒将继续分享行业的结构性增长红利。
从三大趋势来看，五粮液2022年的工作重点也呼之欲出。首先是五粮液品牌文化的塑造和输出。
明年，五粮液计划新建10个文化体验馆并投入使用，打造消费意见领袖和消费圈培育的重要阵地；此外，推进中国西湖爱情玫瑰婚礼、五粮液520品牌日、1218超级粉丝节等IP升级，支持有条件的营销影院开展文化巡演；继续深化与博鳌论坛、世博会、APEC峰会等国际平台的战略合作。加大场景文化推广，做好文化酒定制。
五粮液的圈子营销有更细化的方向。本次大会透露，要结合五粮液生态园景观改造进程，优化五粮液文化体验活动流程，有序推进凤潭定制酒销售，提升团购销售。同时，要做好企业特定群体。
购定制开发工作，将经销商团队纳入统一的运营管理和技能培训，对意见领袖强化“全天候、一对一”的优质服务。围绕人的运作之外，在产品层面，“五粮液的总体供应量偏紧、资源稀缺，市场预期引导至关重要。”
今年年中，五粮液高层就坦言，“五粮液坚持分级优选，每年只有不到20%的优质酒来做五粮液。当然从工艺上，这也是我们产品线能够做长，发展系列酒的优势。”
本次大会，五粮液再次将“坚持巩固第八代五粮液千元带大单品的市场核心地位”放在第一考虑。表示将优化标准计划，拓展增量计划；进一步加强产销协同，基于大数据动态优化投放节奏，优先保证优质销售的配额需求，动态优化低质销售的计划量。
二则是坚持发力2000+白酒市场，实现经典五粮液的市场突破，并计划在北京、上海率先上市经典30产品。
个性与时尚化的新消费需求层面，五粮液表示，在保持独有的五粮液酿造工艺和浓香酒体风格的基础上，贴近市场、商家和消费者需求，提升产品研发、生产、投放的精准性和时效性。这当中，包括大力开发文化定制酒。也包括打造五粮液陈年老酒价值发现工程，做大老酒市场。
此外，扩大低度五粮液主销市场的份额，形成“低度不低价”的市场认知和价值认同。重点发展以仙林青梅为代表的原酿果酒和以特殊资源为代表的配制酒，加快发展潮派酒品，适度发展葡萄酒也被列入新方向。
至于年收入体量徘徊于百亿左右的系列酒，五粮液给出了“规模与价值并重”的定义。其提到，要系统落实“做强全国性战略品牌、做大区域性重点品牌、做优总经销品牌”具体举措，集中力量打造五粮春、五粮醇、五粮特曲、尖庄四大全国性战略品牌，促进系列酒品牌价值、市场规模双提升。
而系列酒的具体目标，在产品上是全力打造10亿级、20亿级、30亿级、50亿级大单品，在渠道上则是支持能力型、实力型经销商做大做强。
厂商之间的共赢，让品牌和经销商之间也不再是单纯的价格管控关系。本次大会上，五粮液表示，要优化团队的业务能力和服务能力，加快从“管理型”向“赋能型”“服务型”团队转型。包括精简业务审批流程，落实“首问责任制”，物流配送做到核心区域次日达、非核心区域隔日达、特殊区域限时达。
值得一提的是，本次大会上，五粮液再次提到，要探索多种形式的中长期激励，将公司发展与核心员工和五粮液人进行捆绑，助推企业稳健发展。
多方合力创造共赢，并让多方共享发展成果。这或许正是五粮液在新征程路上，把“蛋糕”做大做好、切好分好的新作为。
