五粮液涨价真实性,五粮液一尊天下

酒易淘葡萄酒 2022-07-29 18:21:22

基本投资：10~50万元投资热度：

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　　一、茅台镇何时有酒 　　

　　从字面上看，茅台应该是茅草河畔台。是“宇宙第一酒”的名字。一切都是机会。　　

　　虽然经考证，酒产于今天茅台镇所在的仁怀县，但在汉武帝时期，这种说法就好比说：有人的地方就有酒，没有多大意义。　　

　　在茅台镇，葡萄酒生产的真实记录在一个家谱里。根据茅台现存最早的明代《邬氏族谱》扉页上绘制的家庭住址地形图，其中有酿酒作坊。家谱记载的吴氏家族在平定动乱后，于明万历二十七年(1599年)定居茅台，可见茅台早在1599年就有酿酒作坊。那时候茅台镇偏僻，人烟稀少。据估计，葡萄酒的产量很少，葡萄酒的质量和味道不得而知。　　

　　二、茅台酒的起源 　　

　　乾隆年间，赤水河水道建成，茅台镇成为川盐运往贵州的集散地。道光年间，茅台地区商贾云集，对酒的需求与日俱增。那个时候可能才是茅台酒行业真正的开始时期。　　

　　据实物记载，茅台镇杨柳湾有一座改字炉，建于清朝嘉庆八年(1803年)。炉子上的捐赠名单是“大和烧坊”，这是一家酒厂，说明当时茅台镇的酿酒相当繁荣。　　

　　1939年，张晓梅编著《贵州经济》一书，书中说：“清朝咸丰年间(1851-1861年)，山西盐商郭某来到茅台，仿照酿酒方法，制作了一种以小麦为曲、高粱为原料的烧酒。陕西盐商宋某、毛某先后改进制作方法后，命名为“茅台”，特命名为“茅台”。　　

　　1947年，何将编著出版的《三三六零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零零　　

　　《十年来贵州经济建设》贵州省工商联编辑、文史资料出版社1980年出版的《茅台酒》记载，茅台酒是“盐商从山西雇请工人酿造杏花、白酒来茅台村，与当地酿酒者共同研究制造”。　　

　　1973年，茅台酒厂代表在全国名酒技术协作会上作了题为“《贵州茅台酒史》”的演讲，说“茅台酒据说创立于1700年左右..............200年来吸收了南方小曲白酒的做法，形成了现在独特的工艺操作。　　

　　虽然上述记载和现代人的说法有些出入，但基本可以得出结论，看到茅台酒在茅台镇的诞生和发展。由于不断创新，茅台酒形成了自己独特的工艺和名酒品牌。　　

　　三。华茅、王茅、赖茅 　　

　　咸丰年间，茅台镇几经战乱，秦晋商人歇业返乡，酒厂被毁，作坊寥寥无几。咸丰末年，经营盐业颇有成就，又是举人的华联惠，在一次闲聊中偶然想起，他的外祖母彭年轻时喝过茅台里的一种酒。味道很好，她非常想念它。为了满足外婆的心愿，孝顺的华联惠又请她喝了这杯酒。同时，他有许多商业聚会，需要好酒，所以在1857年，他去茅台镇寻找酒。但是到了之后发现酿出来的酒已经不一样了。正好赶上酒屋遗址正式拍卖，华联惠买下了一处酒屋遗址，在遗址上重建了一座名为“诚誉”的酒屋，然后又招了一个酿酒师来修酿酒。火烧房的事务，都是附在盐名上，一起监督的。　　

　　1872年，华联惠将着火的房子命名为“成毅着火的房子”。起初，酒的年产量约为1750公斤，名为“回沙毛酒”。当初华联辉的儿子华志红把酒厂当附带生意。直到他的酒在国际葡萄酒大赛上获得金奖　　

　　1936年后，川黔、湘黔、云贵公路相继通车，为茅台酒出口创造了有利条件。1944年，华联汇智的孙华渡槽再次扩大规模，窖池增至18个，年产量达21000公斤。他家生产的酒俗称“华茂”。　　

　　“荣和烧府”成立于光绪五年(1879年)，后改名荣和烧府。起初，它开始作为几家公司的合伙企业运营。几经波折，1949年，荣和烧坊的经营权落到了王炳干手里。当时有四个生产能力超过12000公斤的窖池。但由于管理不善，年产量只有5000公斤左右，其酒俗称“猫王”。　　

　　恒兴烧坊，原名恒昌烧坊，由贵阳人周秉恒于1929年在茅台创办。后来由于鸦片生意破产，酒厂的流动资金被挪用还债，导致生产停滞，持续了八年。直到1938年，财主出资8万银元，在周的酒肆里，合伙组建“大兴实业公司”，恢复和扩大生产。周秉恒把《恒昌火烧屋》卖给了赖永初。　　

　　1941年，“恒昌焚屋”更名为“恒兴焚屋”。到1947年，白酒的年产量为32500公斤。其酒俗称“赖茅”。　　

　　四、巴拿马万国博览会金奖 　　

　　1915年，美国庆祝巴拿马运河的开通　　

金山举办“巴拿马万国博览会”，邀请中国参加。大家记住博览会是在美国旧金山开的，而不是在巴拿马。

博览会共设奖六等，分别为大奖章、名誉奖章、金奖、银奖、铜奖、以及荣誉提名奖。这里的金奖其实相当于三等奖，真正的一等奖为大奖章。

博览会从1915年2月开展，展期长达9个半月，总参观人数超过1800万人，影响很大。

当时茅台镇送展的，是荣和、成义两家烧房的白酒，他们的商标很土，分别叫“茅台村荣和烧房制造”和“茅台村成义烧房制造”。主办送展一事的人，灵机一动，将两家产品合为一个参展单位，并重新包装，起名曰“茅台造酒公司”。

这次展会，中国产品获奖多多，其中酒类的，获得大奖章的有四家：直隶高梁酒、河南高梁酒、广东果酒、山西高粱汾酒，茅台酒和西凤酒获得金奖。是的，你没看错，汾酒是拿了真正的大奖章，而茅台也弄回了个金奖，其中还带出自砸酒瓶、美酒飘香的故事来。

多少年来，茅台和汾酒曾围绕这事打了不少嘴仗。祖上荣耀，谁都想往上靠，比如河北衡水老白干说当年的直隶高梁酒就是衡水老白干，河南宝丰酒称自己就是当年的河南高梁酒。但若自己没几壶尿水，哪靠得上，靠得住，最终都将沦为一场笑话。

茅台镇的送展的白酒拿了金奖，那这个奖到底算是谁家的呢？荣和和成义两家烧房，为奖牌归属打起了官司，一直打到省里。

1918年，省府对这起延续三年的官司做出最终裁决：金奖由两家共享。两家均有权使用“巴拿马万国博览会获奖”字样，而奖牌则由仁怀县商会保存。

从前面表述中，可以知道，茅台传承历史并不长，现在的几大名酒如汾酒、古井贡酒、泸州老窖、西凤酒、杜康、剑南春等，他们比茅台都要久远很多。一句“牧童遥指杏花村”、“何以解忧唯有杜康”，以及各酒厂的窖池遗存，都说明了这个问题。

五、茅台酒的红色基因

六、“三茅”合一

解放后，许多私营企业根据号召，纷纷转为公私合营、国营。茅台镇上三家烧房的命运也发生巨变。

1951年秋，仁怀县征得成义烧房老板华问渠的同意，以旧币1.3亿元，全部购买成义烧房，成立贵州省专卖事业公司仁怀茅台厂。华问渠也仕途通达。

荣和烧房王秉乾，因被人诬告“通匪”，被处死刑。1952年10月4日，仁怀县将没收的荣和烧房估价500万元旧币，并入茅台酒厂。

恒兴烧房老板，赖永初，因被查出盗窃问题，被判处有期徒刑10年。1953年春，茅台酒厂接管恒兴酒厂。

至此，三家私营茅台酒烧房合并为茅台酒厂。1953年7月，仁怀茅台酒厂划为省级企业，正式名称为贵州省茅台酒厂。

七、名酒评选

建国后，国内先后对白酒进行过五次评比。茅台虽然每次都被评为名酒，但对其他名酒如汾酒、泸州老窖等并无多少优势。

1952年第一届评选，由轻工部组织，只评出四大名酒：茅台酒、汾酒、泸州大曲、西凤酒。

1963年第二届评选，评出八种名酒：五粮液、古井贡酒、泸州老窖特曲、全兴大曲、茅台酒、西凤酒、汾酒和董酒，即所谓的“老八酒”。

第二届评比，比第一届要严格得多，参评的白酒全部采用统一签封，进行盲评，结果五粮液得了第一，茅台只拿下第五。轻工部极为重视，又组织专家对酒样进行了盲评，结果还是一样，结论是茅台的质量确实是有所下降了。后来上头派评酒专家们直接到茅台搞试点，抓质量，茅台品质大幅提高，基本定型。

建国以后，汾酒长时间占据行业老大。80年代初，泸州老窖也一度是酒业头牌，其年销售额一度超过四川其他五朵金花之和（五粮液、郎酒、沱牌曲酒、全兴大曲、剑南春）。

贵州茅台产量小，起初还连年亏损。1978年，茅台酒厂产酒1068吨，第一次突破千吨。1985年，茅台酒厂产量达到1265吨，产值1165万元，盈利576万元。这是茅台十几年首次实现盈利。

八、名酒争霸
1988年7月，国家决定放开名烟名酒的价格，不再由国家统一定价，改为由酒企按市场供需，自由定价。放开的名酒共有13种，包括茅台、五粮液、郎酒、泸州特曲、古井贡酒、洋河大曲，双沟大曲、全兴大曲，剑南春、董酒、汾酒、西凤酒、和特制黄鹤楼。这个决定深刻改变了白酒行业的格局。

汾酒抓住机遇，扩张产能，在1985年成为全国最大的名白酒生产基地，1988年至1993年，山西汾酒连续六年在销售收入和经济效益连续居于首位，是名符其实的“汾老大”。名酒价格放开后，汾酒采取了“老百姓喝得起的名酒”策略，在价格上调后又主动降下来。泸州老窖也有误判，当时的厂长王明藻提出“变名酒为民酒”的战略，不断降价以拥抱消费者。价格战通常是扩大市场份额的利器，但这一规律并不适用于高端白酒。

多少年后，当茅台和五粮液们曾先后祭出“限量保价”的大招，并牢牢占据高端酒前两位时，汾酒和老窖们才体会到这个错误的代价。在中国，喝酒是一件大事。价格下来了，档次也就下来了。高端酒就要超过600元，300元到600元是所谓的次高端，100元到300元是中端。100元分化成50元到100元，可能是低端盒装酒的价格区间，50元以下是光瓶酒。

名酒价格放开后，五粮液成了最大的受益者。1994年后，五粮液先后提价三次，晋升白酒一哥。1998年，五粮液第四次提价后，成为当时单价最高的名酒。次年，五粮液被摆上新中国成立50周年庆典的宴会桌。此后的十余年，五粮液一直是白酒之王，贵州茅台只是一个跟随者。2003年，五粮液的年销售收入63.3亿元，贵州茅台只有24亿元。53瓶飞天茅台的单瓶价格在200元左右，比五粮液便宜几十元。

五粮液后来贪大、贪多，犯了一系列的错误。在大经销商体系的框架下，五粮液推出了一大堆子品牌，如五粮春、金六福、五粮醇、熊猫酒等。这些中低价酒虽然有助于提高营收，但却损害了五粮液作为高端酒的品牌力。

反倒是茅台，集中精力走高价路线，执行超级大单品战略。从2000年至今，飞天茅台先后10次提价。出厂价从每瓶218元一路上调至969元。2012-2014年期间，塑化剂及限制“三公消费”重挫白酒业，五粮液在价格上先上调后下调来回折腾，飞天茅台始终坚持819元的出厂价格，并严令经销商不得随意降价销售，从而稳住了市场。

光提价还不行，茅台还很会讲故事，比如离开茅台镇就造不出茅台样的白酒，赤水河里、空气中神秘的微生物、生产周期长，受限于基酒产能、甚至元素周期表都要改写了等。总之，虽然是工业化生产的东西，但如果能增加些神秘色彩或制造短缺概念，就更容易有市场。五粮液、泸州老窖古井贡等也都喜欢谈微生物，谈古窖、谈窖泥等概念。

老窖

九、茅、五争霸，茅台胜出
2005年，五粮液的营收达到63亿元，贵州茅台只有30.1亿元。但是贵州茅台的净利润达到8.5亿元，首次超过五粮液。2006年，飞天茅台市场零售价超过经典五粮液，次年，出厂价又超过了经典五粮液。2008年，贵州茅台营收达到82.4亿元，五粮液只有79.3亿元。这是贵州茅台，首次在营业收入和净利润上全面超越五粮液。五粮液时代由此结束了，贵州茅台成为新的白酒之王，并和其他白酒企业之间距离越拉越大。应该说这是2000年后的茅台历任经营者的成功杰作，也是市场自然选择的结果。

贵州茅台的平均毛利率高达91.5%，净利润率为47.1%。其他16家上市酒企的毛利率为61.7%，净利润率为16.5%。20年间，飞天茅台的出厂价从每瓶185元提高到目前的969元，涨幅5倍有余，但是飞天茅台的营业收入却增长了50多倍。收入的增长既凭借价格的提升，但更主要依靠量的驱动。2000年，茅台酒产量0.54万吨，2020年达到5万吨，销量增长了近10倍。这才是茅台的真正可怕之处。价格一路上提，销量不降反升。

最近十数年，量价齐升的故事也发生在其他白酒企业身上，如五粮液、山西汾酒、泸州老窖、洋河股份等。但茅台始终是这个赛道的王者，巨无霸的存在，无论股价、市值、赚钱能力都是睥睨天下，舍我其谁。

目前一瓶飞天茅台的出厂价为969元，按过去10年平均毛利率91.5%计算，一瓶酒的成本价只有82元左右。茅台给经销商的官方指导价为1499元。但是，除了茅台集团可以监控的渠道外，53度飞天茅台的实际市场零售价都在3000元以上了。终端销售价格相当于成本价的30、40倍，着实令人叹为观止，怎么会这样呢。