2000年，脑白金推出礼品文化品牌，大规模进入市场。八年后，史玉柱与五粮液合作推出黄金酒，再度祭出礼品文化品牌。成熟的市场和成熟的消费者，黄金酒能像脑白金一样在国内畅销？这几年卖的好吗？黄金酒礼金文化卡的胜算有多大？
一、黄金酒的胜算
1.出生在一个白酒世家。
黄金酒由中国首家名酒生产基地五粮液集团出品。五粮液品牌为黄金酒提供了很好的背书效应，黄金酒出自名门。有了五粮液强大的品牌保护伞，黄金酒就有了品牌效应。五粮液给黄金酒带来了高品质的品质保障和大品牌效应，这应该是黄酒从诞生开始的优势。品牌优势最终表现在产品的销售力上，有效促进和激发消费者的购买激情。
2.巨人史玉柱的名人效应。
史玉柱是中国企业家的典范，从巨人汉卡到巨人大厦，到负债两亿多，到承诺还钱，到脑白金的成功，到黄金合伙人，到网游，到黄金酒。史玉柱一直是媒体关注的人物，尤其是脑白金一赚钱就还清了所有债务，让史玉柱成为媒体的焦点，成为中国企业家的典范。
作为曾经的失败者，史玉柱认为：‘一个人跌倒后，他的价值应该会增加，因为教训可以使一个人成熟，成功可以使一个人失去理智，失败可以使一个人更有价值。’
有创业者曾经说过，‘如果你现在把我归零，我还可以再做一次’。但是，史玉柱是在资产为负，甚至负很多的时候站出来的。应该说，他是迄今为止中国唯一一位经历了完整的‘起起落落——起起落落’过程的著名企业家，他创造了一个在中国乃至世界经济史上独树一帜的传奇故事。
可以说，史玉柱的传奇故事和名人效应，奠定了黄金酒的高人气和一部分忠实消费者。
3.黄金酒的功能适合打礼品文化牌。
黄金酒的酿造，一方面保持了浓香型白酒的醇厚口感，另一方面融入了名贵中药的保健功能。颜色是琥珀色的，看起来晶莹剔透。除了颜色，它的口感和五粮液白酒几乎一样。
黄金酒的酿造者、五粮液秘方传承人陈林介绍，黄金酒是由老龟甲、天山鹿茸、西洋参、宁夏枸杞、汉中杜仲、关中蜂蜜等地道药材制成，是五粮液的基酒。开发了10年。
将如此丰富的补品悄无声息地融入五粮液的基酒中，并保持基酒完整的一流口感，这是一大成就。全国白酒评酒专家组组长沈说。
黄金酒中加入的珍贵中药，使其具有保健功能，增加了酒的卖点，成为一种功能性酒。其宣传宣称是世界上第一款具有保健功能的名酒。
4.成熟的营销模式
好的产品理念，简单有效的沟通方式，脑白金中精准的目标市场定位模型，经过市场的检验，已经趋于成熟，成为了施营销的三大轴心。后来成功运用在黄金搭档的营销中。黄金酒的营销又一次使用了施的三招。
一个好的产品概念：黄金酒，世界第一名优保健酒，具有保健功能。它迎合了大多数酒类产品消费者对饮用和保健的消费需求。
一套简单有效的传播方法：施将在三个月内投入3亿元广告启动全国市场，让‘送长辈，黄金酒’为所有中国人所熟知。
准确的目标市场定位：2007年全国白酒行业销售收入超过1000亿元，其中保健酒占比不足1%，市场增长空间巨大。黄金酒定位于中低档礼品市场，保障消费潜力巨大。
5.销售网络非常庞大
脑白金和黄金搭档数年来建立的庞大销售网络，为黄金酒的推广奠定了坚实的基础。史现有的销售网络可以使黄金酒快速进入渠道，获得mo
1.脑白金和黄金酒在礼品文化下厮杀。
它的品牌也是史的品牌，脑白金和黄金酒都是打礼品文化的最初广告语。
是‘送长辈，XXX’。既然如此，送长辈的是黄金酒还是脑白金？这会不会削弱其中一款产品的销量，尤其是脑白金多年来的营销，已经形成了稳固的礼品文化？在消费者心中，‘脑白金=赠品’和‘赠送脑白金’的观念根深蒂固。黄金酒如何撬动这部分消费者？或许有一种解释是，史玉柱可能会把脑白金作为一个短期品牌经营5年、10年。随着追随者蜂拥而至，消费者的理性消费趋势，脑白金的利润逐渐减弱，保健品品牌无法作为长期品牌经营，尤其是百年品牌。所以史玉柱急需一个新产品来做一个长久的品牌。经过挑选，五粮液的黄金酒适合施三招，酒类产品可以经营百年品牌，如五粮液、茅台、杏花酒等。据说巨人和五粮液的合作期限是30年，可见史玉柱经营黄金酒的决心和策略。所以，当它的两个产品都定位在礼品文化的时候，就是施战略转移的时候了。或许2-3年后，脑白金会推向市场，被黄金酒取代。
2.黄金酒的定位礼品文化是否合适？
八年前，脑白金借助礼品文化迅速来到中国大陆，使其成为保健品神话。我们仔细分析脑白金的礼品文化，其实是透彻的。
虑的。首先脑白金的功能适合目标消费群和送礼目标群相对应。在当年的保健品市场上，产品种类不下数千种，大家都在宣传自己的保健功能。脑白金作为一种保健品，同样具有保健功能，其功能是加强睡眠效果，提高人体免疫力，而睡眠不好的人以中老年为主，因此脑白金的目标消费人群是中老年人。作为礼仪之邦的中国，送礼通常是下属送上级、晚辈送长辈，中国5千年的文化，把上级、长辈的年龄层次概定在中老年。
其次，脑白金具备了礼品的功能。在以前送礼是以烟和酒为主的。但是随着经济的发展，人们生活水平的提高，健康成了人们的第一追求。特别是中老年人，在健康状态每况愈下的时候，怎样来提高免疫力，保持人体的抗病能力是最为主要的。而脑白金恰恰是通过改变中老年人的睡眠状态来提高他们的机体免疫力。
我们来看黄金酒，首先它是酒，中国人送礼的最佳选择就是烟和酒。更深层的是它是一种具有保健功能的酒，从普通的白酒变成了功能酒，需要保健功能的人群自然是中老年，因此黄金酒吻合了礼品本身的文化定位和消费人群。在送礼烟酒不分家的礼仪之邦，可以说黄金酒定位为礼品文化较之于脑白金有过之而无不及。
因此黄金酒的礼品文化定位是成功的，也是符合中国消费文化的。
3、市场环境
2000年，史玉柱推出脑白金的时候，市场上有数千种的保健品，这些保健品在"包装"下，都具有了保健功能，但并没有一家企业抢先出来打礼品文化牌，虽然功能在于改善中老年人的保健品都可以打礼品文化。于是史氏祭出了礼品文化大旗，并且第一个站出来喊，并且是大声地喊"送礼就送脑白金"，市场的第一法则和抢先法则，再加上强势的、直白的、简单重复的推广，终于在消费者心目中形成来"脑白金=礼品"的概念，硬是在烟酒两大送礼的礼品中撕开了口子，变成了送礼送烟送酒送脑白金。
8年前的市场环境消费者还是对广告的信任度是非常高的，也容易被广告引导消费，但是现在媒体种类多了，内容增多了，消费者对广告的信任度也下降了，史玉柱简单的、重复的、铺天盖地的广告还能建立起消费信任吗？
8年前的消费者消费感性很强，到了今天市场和商家的教导终于让消费者的消费日益理性化，同时可替代产品也非常的多，消费者会轻易在广告的引导下就消费黄金酒吗？
4、黄金酒的功能并不明确
脑白金的功能是改善中老年人的睡眠，进而改善健康，它的功能直接指向了中老年人的睡眠状况不好，因为睡眠不好，进而影响来健康。脑白金的功能是非常明确的。但是黄金酒虽然号称是世界第一款保健白酒，在五粮液的基酒中加入来名贵药材，让这款酒具有了保健功能。可是黄酒酒的具体功能是什么，五粮液没说，史玉柱也没说，因此黄金酒的保健功能模糊，直接消弱来了其产品力。
5、黄金酒的保健文化如何与白酒的悠久文化融合
"李白斗酒诗百篇，长安市上酒家眠，天子呼来不上船，自称臣是酒中仙"。中国的白酒文化有5000年以上的悠久历史。在漫长的发展过程中，形成了独特的风格酒文化作为一种特殊的文化形式，在传统的中国文化中有其独特的地位。在几千年的文明史中，酒几乎渗透到社会生活中的各个领域，中国酒文化的精髓是儒家的最高道德标准――中庸、和谐。因此在酒文化中融入保健文化，是一种创新，但是这种创新能成功吗，因为它绝不像糖果中加入维生素就有了新品类维生素糖果，它要嫁接的是数千年的文化？事实上没有人这么做过，但是史玉柱出来这样做了，但是2种文化能相融吗？
黄金酒的推出，期待这又是史玉柱的一个绝作。但是8年后的市场因素已经不再是脑白金出世的时候那么单纯，黄金酒将要经历更多的考验，黄金酒再打礼品文化胜算几何。
原文发表于09年7月版《销售与市场》 ，作者戴高诺。
