来源：时代财经作者：王燕
停牌两年多，贵州茅台(600519)的电商梦。SH)就在眼前。
3月22日，有媒体援引知情人士消息称，茅台新电商平台开发已基本完成前期工作，其官方新电商平台将“随时上线”。
茅台向时代财经证实了上述消息，并表示将在短期内推出电子商务平台。不过，这位人士表示，对于平台上线的具体时间，消费者如何购买葡萄酒，以及可以购买哪些葡萄酒，他并不清楚。
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一位不愿意透露姓名的茅台经销商告诉时代财经记者，茅台新的电子商务平台很可能在月底上线，但暂时不会卖便宜的天妃茅台。销售的产品主要是虎年生肖酒，茅台1935，稀有茅台。
投资者兴奋不已，黄牛跃跃欲试。
新的茅台电商平台还未上线，投资人的欢呼声已经不绝于耳。
一位茅台股东向时代财经透露，茅台新电商平台的大股东是贵州茅台，而非茅台集团，持股比例为95%。“电商平台设置在股份公司下面，对小股东来说肯定是个好消息。原来茅台云商主要由集团控制，零售环节的大部分利润分出集团公司，也产生了很多腐败问题。”这位茅台股东告诉时代财经。
但该股东同时认为，如果短期内平价天妃茅台的官方售价不提高，那么通过自己的电商平台销售平价天妃茅台，就相当于变相涨价。
“即使茅台经销商在1499元/瓶的指导下销售天妃茅台，但经销商销售一瓶酒的利润早已超过500元，更何况天妃茅台早已卖到2500元/瓶以上，甚至3000元/瓶。省去了经销商这个中间环节，利润大头就流入股份公司了。”上述茅台股东告诉时代财经。
也有黄牛对茅台的新电商平台表现出了极大的兴趣，并以抢购天妃茅台酒为生。
一位茅台酒的黄牛告诉时代财经，春节后，即使他在JD.COM和淘宝用了很多账号，茅台酒也越来越难抢了。如果茅台新的电商平台上线，茅台酒的量充足，也就多了一个抢购的渠道。
不过，黄牛表示，茅台新的电商平台是否会像之前的一些电商和超市平台一样，设置类似于“只有会员才能购买”和“按点抽签”的门槛，目前还不清楚。“如果有一定的门槛，抢酒应该不容易。”
就消费者而言，最关心的问题是茅台新电商平台上线后，能否买到1499元/瓶的平价天妃茅台酒。
根据微博等平台部分媒体发起的“您是否愿意在茅台电商平台购买茅台酒”投票活动，有网友直言：即使您自己想买，也不一定能买到。你要先问能不能买，再问你愿不愿意。
目前，便宜的天妃茅台酒在电商渠道的整体发行量并不大。据时代财经统计，2019年以来，天猫、JD.COM、Suning.cn、网易酵母、大润发、吴梅、华润万家与贵州茅台达成茅台酒直销合作，年供应量从几十吨到几百吨不等。相比之下，茅台集团的茅台酒年产量超过5万吨。
时代财经此前报道称，尽管所有平台都“严防死守”，但超市和电商渠道的许多廉价天妃茅台酒仍落入黄牛手中。在天猫、苏宁天妃茅台的抢购活动中，有黄牛短期租用数十个长期活跃的淘宝、Suning.cn账号。在购买脚本和软件的帮助下，他们在集中和定期的时间抢购天妃茅台酒，但真正需要的消费者却不能。
成了腐败的温床，电商梦戛然而止
在茅台新电商平台上线的消息传出之前，茅台的“电商梦”已经中止了两年多。
作为茅台“控价”的重要手段，“金勺子”茅台电商公司一度被寄予厚望。2014年6月，茅台集团成立贵州茅台集团电子商务有限公司(下称“茅台电商”)，茅台持股25%。作为茅台集团唯一的官方电商运营商，茅台电商包括茅台商城和茅台尚云，以及天猫、工行易购等第三方平台的官方旗舰店。
2016年8月，茅台电商通过茅台商城、茅台微商城、天猫茅台官方旗舰店等渠道销售1499元/瓶的平价天妃茅台酒。
2017年9月，茅台电商“茅台尚云”项目全面启动。茅台要求所有专卖店、特约经销商、自营公司通过云平台销售超过30%的茅台酒额度，交易额低于30%的网点第二年按比例扣减茅台酒额度；到2018年，茅台酒在云平台上销售的比例必须提高到40%，以提高经销商稳定价格销售的透明度。
但茅台电商并没有按照茅台的设想发展。据时代财经介绍，当时茅台云商上的天妃茅台，一般都是按照官方零售指导价销售，但是很久就卖完了。此外，由于管理不完善，茅台云商也成为黄牛囤货的聚集地。
上述茅台经销商告诉时代财经记者，茅台云商上的酒价和实际终端成交价相差很大，相当于拿走了经销商30%到40%的利润。当时其实引起了一些经销商的不满。“很多经销商实际上并没有按照官方要求在云商上卖酒。”这位茅台经销商说。
更糟糕的是，茅台电商甚至成为腐败的温床，频频曝出涉嫌利益输送等违规行为。
2018年11月，负责茅台电商具体交易的聂勇被免去茅台电商董事长、董事、法定代表人职务。2019年5月，聂勇因涉嫌受贿罪被贵州省铜仁市万山区人民检察院批准逮捕。
聂勇只是冰山一角。2019年11月，茅台电商原系列酒事业部负责人王晶涉嫌受
贿罪一案，被移送铜仁市德江县人民检察院审查起诉；茅台电商公司原副董事长、总经理肖华伟涉嫌受贿一案，由贵州省铜仁市监察委员会调查终结，被移送检察机关审查起诉。随着公司高管相继落马，茅台电商平台也被关停，并惨遭解散。2019年12月，贵州茅台发布公告称，茅台电商解散并进行清算注销。
“酒企自建电商，本身有利于企业的长久发展。只是，茅台的电商平台具有它的特殊性，他们意在解决传统销售效率低下问题，推进销售渠道扁平化。”酒业分析师蔡学飞对时代财经表示，“但电商公司不仅没有完成这一任务，反而成为了黄牛党们的倒货渠道，同时内部也滋生了大量的腐败行为。”
执意重启自营电商，控价是目的
为防止黄牛、中间商、游资的炒作和哄抬价格，在开启渠道改革的2019年，茅台的“圈地运动”避开了传统经销商，其一直在各大电商平台、线下商超增加直营投放量，用以平抑市场价格泡沫。
在有大型电商平台“傍身”的情况下，茅台又为何执意重启自营电商业务？
蔡学飞对时代财经分析称，相比第三方线上渠道，茅台直营电商平台不仅可以要求经销商通过电商渠道销售部分产品，有效控制线上渠道的货物流通，达到平抑产品价格的目的，还可以通过这一直营化渠道，有效地调控相应的产品配比，对于满足一些小批量刚需消费者的需求有着积极意义，掌控力更强。
“这在一定程度上表明了茅台坚决控价的决心，亦能维护其企业形象。此前与大型电商合作，其实只是一种渠道的补充，最终的关键还是要回到茅台的自营平台上面。”蔡学飞告诉时代财经。
不过，从目前来看，不论是电商、商超还是线下直营门店，直营渠道的营收占茅台总营收的比重并不高。
财报数据显示，2018-2020年，茅台直营渠道的营收分别为43.8亿元、72.5亿元、132.4亿元，2021年前三季度，茅台直销渠道营收约为146.9亿元，占总营收的比重分别为5.9%、8.5%、13.5%和20%。
蔡学飞对时代财经表示，从茅台扩产的趋势来看，未来可能会将新增产能全部投放到直营渠道当中，这样不仅可以起到控价的作用，同时也可以变现提价，提高上市公司的盈利能力。
